1499元防線失守，茅臺這一次真的不一樣

中國酒商新媒體

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價(jià)格跌了，行業(yè)變了，茅臺不再是那個(gè)茅臺了。

飛天茅臺的價(jià)格真的繃不住了。近日，25年款53度500ml的原箱飛天茅臺價(jià)格已跌至1580元/瓶，散瓶為1570元/瓶，較年初2000元以上的價(jià)格大幅下滑。

部分電商平臺甚至將價(jià)格壓到1399元/瓶，首次擊穿了茅臺堅(jiān)守多年的1499元官方紅線。

這不是一次普通的促銷活動(dòng)，而是白酒行業(yè)深度調(diào)整的信號。曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的茅臺價(jià)格體系，正在出現(xiàn)裂縫。

價(jià)格防線如何失守

茅臺價(jià)格松動(dòng)并非突如其來。今年“雙11”期間，拼多多等平臺在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上疊加優(yōu)惠，使500ml裝53度飛天茅臺實(shí)際到手價(jià)首次與官方建議零售價(jià)1499元持平，個(gè)別平臺甚至低至1299元。

電商平臺的低價(jià)傾銷并非孤立事件。北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，11月茅臺價(jià)格很可能跌破1499元，他指出了三個(gè)原因。一是茅臺內(nèi)部更換領(lǐng)導(dǎo)，政策方向尚不明確，導(dǎo)致經(jīng)銷商出貨意愿增強(qiáng)。二是第三季度白酒行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，市場會進(jìn)一步冷卻。三是今年整體消費(fèi)環(huán)境未見回暖跡象，高端白酒缺乏增長動(dòng)力。

更值得關(guān)注的是線下批發(fā)價(jià)與線上成交價(jià)之間近200元的價(jià)差。即使計(jì)入終端環(huán)節(jié)的利潤加成，飛天茅臺的實(shí)際零售價(jià)也普遍徘徊在1700元至1800元，反映出茅臺價(jià)格體系在不同渠道間的張力與博弈。

庫存“堰塞湖”正在決堤

茅臺的價(jià)格問題，本質(zhì)上是一個(gè)庫存結(jié)構(gòu)問題。

北京環(huán)聞網(wǎng)傳媒科技發(fā)展有限公司CEO肖立軍指出，茅臺的庫存結(jié)構(gòu)與其他白酒不同。經(jīng)銷商手里沒多少貨，但渠道商、黃牛和民間藏家手里壓了不少貨。之前大家盯著它的增值屬性搞“存新喝舊”，當(dāng)增值預(yù)期消失，這些庫存就成了低價(jià)出貨的源頭。

著名陳年白酒收藏專家曾宇用“堰塞湖”來形容這一現(xiàn)象：“堰塞湖里的水越來越多，這個(gè)問題始終無法解決。假如未來茅臺市價(jià)跌至1300元或1200元，導(dǎo)致1499元的官方定價(jià)失去意義，那時(shí)，茅臺才有可能在自有渠道放出1499元的價(jià)格。”

這個(gè)“堰塞湖”的容量驚人。據(jù)估計(jì)，社會囤積量高達(dá)5億瓶，炒家從最大買家變?yōu)榭只判再u家，引發(fā)“價(jià)格踩踏”。

曾經(jīng)支撐茅臺價(jià)格的金融屬性正在快速剝離，開瓶率卻顯著提升，茅臺從“液體黃金”回歸飲用本質(zhì)。

消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化

茅臺價(jià)格下跌的背后，是整個(gè)白酒消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化。

禁酒令2.0的出臺使公務(wù)消費(fèi)比例持續(xù)下降，甚至?xí)o限接近零。但與10多年前相比，這一政策對白酒行業(yè)的影響已經(jīng)非常有限，因?yàn)槟壳爸拙破放频墓珓?wù)消費(fèi)比例已經(jīng)不足5%，從不足5%降低到0，實(shí)際帶來的沖擊影響比較有限。

更深遠(yuǎn)的變化來自消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。95后在白酒消費(fèi)者中占比僅18%，年輕人抵觸“酒桌權(quán)力文化”。新富階層轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，炫耀性消費(fèi)退潮，“低調(diào)實(shí)用主義”取代符號消費(fèi)，高端禮品市場縮水超30%。

河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理賀延昭指出，白酒行業(yè)正步入“品質(zhì)革命”與“價(jià)值回歸”的深度調(diào)整期。隨著消費(fèi)理念升級與人群結(jié)構(gòu)演變，理性飲酒、場景細(xì)分、年輕力量崛起已成為不可忽視的三大趨勢。

這些變化不是周期性的，而是結(jié)構(gòu)性的。這意味著白酒行業(yè)可能無法回到過去的輝煌時(shí)代。

茅臺的應(yīng)對與困境

面對價(jià)格下跌，茅臺并非坐視不管。

9月23日，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉在華東市場調(diào)研時(shí)透露，茅臺早已對飛天茅臺的批價(jià)進(jìn)行了市場管理，目標(biāo)是維持在1800元以上。今年6月，部分省區(qū)收到口頭通知，為響應(yīng)茅臺酒廠穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)政策，針對53度500ml貴州茅臺，不得向煙酒行、批發(fā)市場等供貨。啟動(dòng)收貨機(jī)制，收貨價(jià)格低于2100元/瓶將迎來相應(yīng)處罰。

更早之前，茅臺已主動(dòng)降低產(chǎn)品供應(yīng)。2024年，茅臺酒基酒產(chǎn)量約5.63萬噸，同比減產(chǎn)約900噸，這是近年來茅臺酒首次產(chǎn)量收縮。

但問題在于，茅臺面臨一個(gè)兩難選擇。曾宇指出：“在目前政策調(diào)整與投資屬性減弱的背景下，受沖擊最大的恰恰是茅臺。但它還要繼續(xù)保持增長，這本身就是一個(gè)悖論。最終結(jié)果只能是價(jià)格不斷下探。”

茅臺的困境代表了整個(gè)白酒行業(yè)的困境。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生根本性變化時(shí)，是堅(jiān)持挺價(jià)還是順應(yīng)市場，是企業(yè)面臨的艱難抉擇。

對行業(yè)的連鎖沖擊

茅臺價(jià)格失守產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)已經(jīng)開始。

一旦飛天茅臺酒失守1499元大關(guān)，將對800元至1200元價(jià)格區(qū)間的白酒產(chǎn)品構(gòu)成較大的沖擊壓力。消費(fèi)者在差不多的價(jià)格區(qū)間里，選擇飛天茅臺的意愿會更高。

五糧液普五、國窖1573批價(jià)已同步下滑300-800元，茅臺1935從1800元暴跌至700元，次高端酒企陷入“價(jià)格倒掛”困境。經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大，部分門店單瓶利潤不足百元，庫存周轉(zhuǎn)周期長達(dá)2.5年，80%酒商面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

這種價(jià)格層層擠壓的現(xiàn)象，正迫使全行業(yè)重新思考發(fā)展策略。河北板城酒業(yè)黨委書記總經(jīng)理張春生表示，2025年白酒行業(yè)面臨需求疲軟、庫存壓力和政策調(diào)控等多重挑戰(zhàn)，行業(yè)將呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”格局，頭部品牌依托品牌力和渠道韌性穩(wěn)固市場份額，區(qū)域酒企需通過差異化競爭突圍。

價(jià)值回歸已成定局

茅臺價(jià)格下跌，從更宏觀的角度看，是白酒行業(yè)價(jià)值回歸的必然過程。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，全球酒業(yè)已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，白酒產(chǎn)能過剩、高端酒供需失衡等問題凸顯。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需從“需求端”破局。

這種價(jià)值回歸不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更體現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展邏輯上。《華夏酒報(bào)》總編輯吳賢國分析指出，如果茅臺穩(wěn)住了價(jià)格或者輕微倒掛，整個(gè)白酒行業(yè)的邏輯需要重新演繹。但這可能正是中國白酒從浮躁走向平實(shí)的開始：從注重品牌到更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)；從以廠家為核心走向以消費(fèi)者為核心；從代理制走向面向C端的用戶服務(wù)制。

對于行業(yè)從業(yè)者來說，需要認(rèn)識到白酒行業(yè)最輝煌的發(fā)展階段可能已經(jīng)結(jié)束。但對于高端白酒而言，憑借自身的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，未來很有可能開拓出新的盈利增長曲線。

未來出路在何方

面對行業(yè)寒冬，白酒企業(yè)有幾種應(yīng)對策略。

一是整頓假酒市場與混亂的價(jià)格體系。假酒市場泛濫，高仿酒的大量存在影響著茅臺酒的供需結(jié)構(gòu)。同一瓶酒在電商渠道與專賣店的價(jià)格相差600-700元，部分商家低價(jià)傾銷造成價(jià)格體系混亂。

二是加速出海布局。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇提出，中國酒業(yè)協(xié)會將圍繞“服務(wù)產(chǎn)業(yè)、政府、企業(yè)、社會”為核心，開展標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、加強(qiáng)國際交往合作。白酒企業(yè)可以加大出海步伐，開拓新的市場空間。

三是擁抱年輕消費(fèi)群體。白酒年輕化絕非簡單地將產(chǎn)品包裝卡通化或降低酒度，而是一場關(guān)乎價(jià)值認(rèn)同與消費(fèi)場景的系統(tǒng)性革新，其核心在于與年輕一代建立“對話”。

四是回歸品質(zhì)與文化。正如張春生所言，白酒市場的新增長可歸結(jié)為兩大方向：品質(zhì)筑基，文化鑄魂。無論是年輕化、健康化還是國際化戰(zhàn)略，都離不開品質(zhì)二字。而酒文化糅合了地域特色、歷史文化、人文情懷，行業(yè)也正從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型。

結(jié)語： 寒冬之后是春天

每一次行業(yè)深度調(diào)整，都伴隨著痛苦與機(jī)遇。回顧白酒行業(yè)發(fā)展歷程，自2000年以來已經(jīng)歷了四輪調(diào)整周期。當(dāng)前自2022年開始的調(diào)整周期已經(jīng)持續(xù)了4年，從時(shí)間上看已經(jīng)接近或達(dá)到了歷史最長。

但這一次調(diào)整與以往不同。禁酒令的影響已經(jīng)有限，真正的挑戰(zhàn)來自消費(fèi)觀念的結(jié)構(gòu)性變化。這意味著行業(yè)復(fù)蘇不會簡單地重復(fù)歷史規(guī)律，而是需要新的增長邏輯。

黑龍江糧醇醉商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張偉指出：“其實(shí)，茅臺說到底也是一瓶酒，都應(yīng)有其合理的價(jià)格區(qū)間。酒企所做的文化賦能、品牌塑造與消費(fèi)者培育，根本目的應(yīng)是獲取持續(xù)、健康的利潤，而不是制造話題與價(jià)格泡沫。”

沒有茅臺的時(shí)代，只有時(shí)代的茅臺。任何品牌都需要順應(yīng)市場周期與消費(fèi)環(huán)境的變化。

白酒行業(yè)可能正告別過去二十年的高速增長期，但這未必是壞事。行業(yè)將從浮躁走向平實(shí)，從注重泡沫價(jià)值回歸到真實(shí)價(jià)值。

對于從業(yè)者來說，需要保持信心，也需要做出改變。正如賀延昭所言，企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中，更要堅(jiān)持長期主義，而堅(jiān)持長期主義的核心是“以人為本”，企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)始終圍繞創(chuàng)造用戶價(jià)值，回歸當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)需求。

茅臺價(jià)格下跌不是一個(gè)終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)。它標(biāo)志著白酒行業(yè)舊時(shí)代的結(jié)束，也預(yù)示著新時(shí)代的開啟。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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