經觀傳媒總裁、《現代廣告》雜志出品人王詠靜：品牌是企業唯一不可復制的資產

12月10日，由《經濟觀察報》與香港管理專業協會聯合主辦的2024-2025年度營響大會暨第二十三屆杰出品牌營銷年會在北京舉行。

經觀傳媒總裁、《現代廣告》雜志出品人王詠靜發表開幕致辭指出，當前，流量已經成為公眾影響力的主要變量，我們更需要回歸本質，認真思考什么是品牌？答案就是：品牌，是企業唯一不可復制的資產。

王詠靜認為，推動中國產品向中國品牌轉變，是高質量發展的重要體現與內在要求。“中國文化 世界品牌”不僅是一種愿景，更是中國企業在世界舞臺上的使命與擔當。我們既要深挖中華文化的精神內核，將誠信為本、以義取利、和合共生的商業智慧轉化為品牌的內在氣質，也要以開放包容的姿態，把文化價值推向世界，成就有根有魂的全球品牌。王詠靜強調，現在就是中國品牌走向世界的最好時機。

以下為致辭全文：

大家下午好！

歲暮天寒，暖意相聚。在這冬意正濃卻滿載熱忱與期盼的時刻，我們齊聚一堂，共赴這場屬于品牌人的年度盛典。今天，我們以“品牌經濟與流量經濟的碰撞”為主題，既是對過去一年營銷實踐的復盤沉淀，更是對未來行業趨勢的前瞻展望。

當前，流量已經成為公眾影響力的主要變量，我們更需要回歸本質，認真思考什么是品牌？

答案就是：品牌，是企業唯一不可復制的資產。

品牌是企業在長期運營過程中，通過產品、服務、營銷、文化等多方面的持續積累，在消費者或受眾心中形成的一種獨特的認知、信任和情感聯結。這種認知和情感是難以被競爭對手完全模仿和復制的，品牌不僅代表著高品質的產品，更象征著獨特的品味，這種品牌形象是經過幾十年甚至上百年的時間沉淀和精心塑造而成的，同類產品很難在短時間內達到同樣的高度和影響力。

品牌為什么是唯一不可復制的資產？

從資源基礎觀來看，品牌的不可復制性，正源于其獨有的戰略資源特質：有價值，能為企業帶來持續溢價；稀缺和難模仿，其設計、標識具備專屬獨占性，同時其背后的文化、經驗是長期沉淀的成果；不可替代，能深度培養消費者的依賴感。而究其根本，這種不可復制性核心源于三大底層邏輯：

第一是，情感與信任的唯一性：消費者對品牌的信任與情感依賴，無法通過復制產品或技術直接獲取；

其二是，時間與歷史的稀缺性：強勢品牌的認知積累往往需要數十年甚至上百年，包含特定時代背景、文化故事與用戶記憶，競爭對手根本無法“快進”復刻這段歷史；

其三是，文化與價值的獨特性：品牌承載的文化內核具有排他性，它不是標準化的技術或資源，而是與品牌自身發展路徑深度綁定的獨特價值符號，難以被精準復刻。

對于企業而言，如何打造不可復制的品牌資產？核心在于以“人心”與“獨特性”的長期鍛造。一方面緊扣用戶情感，跳出單純的功能售賣邏輯，用一以貫之的品牌主張，筑起堅實的認知護城河；另一方面塑造高辨識度的品牌符號與專屬儀式感，讓品牌實現“一眼即識、一聽難忘”的強記憶點。同時，堅持長期主義，持續積蓄品牌的溫度與信任，拒絕短期流量的誘惑，將口碑變成無可替代的品牌護身符。

然而，身處流量時代，品牌極易被短期的熱度與數據裹挾，陷入“追流量、輕內涵”的誤區。我們亟需以更加理性的思考看待流量與品牌的關系：流量可以點燃瞬間，也可能灼傷品牌的長期價值。經觀以理性、建設性為宗旨，堅持“不沖動、不虛偽、不媚俗、不破壞”的“四不原則”，將推動商業文明和品牌建設作為我們的使命。我們愿意守護品牌的文化獨特性與精神獨立性，讓品牌在喧囂中依然保持清晰的方向與沉穩的力量，讓品牌傳遞中國文化、贏得世界尊重。

“中國文化 世界品牌”不僅是一種愿景，更是中國企業在世界舞臺上的使命與擔當。我們既要深挖中華文化的精神內核，將誠信為本、以義取利、和合共生的商業智慧轉化為品牌的內在氣質，也要以開放包容的姿態，把這種文化價值推向世界，成就有根有魂的全球品牌。現在，是中國品牌走向世界的最好時機。

再過20天，我們就將迎來“十五五”的開局之年，“高質量發展取得顯著成效”被列為“十五五”時期經濟社會發展的首個主要目標。推動中國產品向中國品牌轉變，是高質量發展的重要體現與內在要求。品牌經濟不僅是實體經濟高質量發展的直觀表現形式，也是規模經濟的重要支撐。

杰出品牌營銷年會是國內開展最早的營銷案例比賽之一，今年是連續舉辦的第二十三年。我們堅持舉辦這樣一場盛會，希望可以不斷為經濟增長注入動能，讓產業的升級有方向，讓市場的繁榮有溫度，為品牌營銷保駕護航。

今年我們經濟觀察報年終特刊的主題是《我們的四分之一世紀》，在這一重要的歷史節點，時代既賦予了我們更厚重的責任，也鋪開了更廣闊的舞臺。我們始終堅信，一個人可以走得很快，但一群人才能走得更遠。

在此，向與我們一路同行的摯友致以最誠摯的謝意，向專業嚴謹、公正賦能的評審團致以崇高敬意，更要向今天斬獲殊榮、實至名歸的所有獲獎企業，送上熱烈的祝賀！期待與更多優秀企業并肩同行，共同書寫中國品牌高質量發展的嶄新篇章！

提前祝愿大家新年快樂，謝謝大家！