綜藝導演轉型直播，用10萬成本賺700萬流水

作者｜莉拉

在很長一段時間里，綜藝編導向晚的生活只剩下三件事，為虛無縹緲的客戶和項目熬夜、回家睡覺、和同事吐槽錄制“耍大牌”的藝人。真正的節目錄制時間只占一年中的半個月。

這是她這幾年的常態。今年她離開了綜藝行業，入職了一家頭部直播公司做直播綜藝的策劃。剛剛轉行時，很多同行勸她不要去，覺得“綜藝更有內容價值”，以及“直播肯定比綜藝更累”。

“我現在才敢說，做直播哪兒是降維啊，明明是找對了路，有種打了全世界的臉的感覺。”即使與河豚君隔著電話，她的音調依舊是上揚的。此時她正在休年假，這也是原來在綜藝公司沒有的待遇，“雖然現在也時常因為固定的直播安排加班，但好歹不會因為藝人遲到加班。”

這一年，向晚感受最明顯的，是在綜藝行業里缺失很久的秩序感和價值感。

秩序感來源于直播節奏緊密。放在以前，每年一個項目就能保住一個綜藝團隊，提案期占一年的3/4。錄制期永遠在等藝人降臨現場；結束錄制還要面臨連軸轉的后期剪輯，找素材到天亮是日常。

在新行業里，她每個月完成一個節目策劃是基礎，前半個月用來策劃，后半個月分成4～6場直播。每場直播2～4小時，播完收工，絕不拖泥帶水。

價值感則很直觀，娛播實現了以往綜藝實現不了的夢——從燒錢到賺錢，甚至是直接從用戶身上賺錢。綜藝行業里，上億的成本丟出去，大部分進了藝人口袋，見不到回頭錢。而今年9月向晚策劃的一個“音樂競演”直播節目，用10w元成本撬動超700w元的流水。

這就是向晚親歷的直播行業，沒有天價制作費，沒有動輒數月的后期，甚至沒有固定劇本，卻靠著實時互動、粉絲打賞和成熟的主播孵化體系，撐起了近千億的市場。

曾經讓她頭疼的“錢”、藝人難題，甚至是正常作息，在這份新工作里都有了答案。

從一年一節目的“內耗”，到一月4場直播的真金白銀

傳統的綜藝人最痛的是什么？

對向晚來說，最煎熬的是提案、招商、招商失敗、再次提案的循環，“很多項目就是死在提案期，然后永遠年輕永遠在提案。”一年一個項目算是平穩落地，一年兩個項目就是大吉大利。

畢竟選秀停滯之后，綜藝在用戶付費的嘗試上可謂“屢戰屢敗，屢敗屢戰”，到今天綜藝還是無法離開贊助邏輯獨立行走，大多數還是走向“客戶一票定節目生死”的老路。

（數據來源：擊壤數據）

這種商業模式帶來的“副作用”就是，綜藝導演每天都在上班，但上班時常在做“無用功”。“你花3個月絞盡腦汁想出來的方案，到比稿的時候被輕易否掉，結果半年之后還發現方案被抄了，這能不內耗嗎？”

轉到直播公司后，向晚的工作節奏被拉得飛快，她組建了一個5人的策劃團隊，一個月就要落地一個直播的綜藝策劃。每檔節目都在6場直播以內。今年暑假她策劃的一個綜藝，每天一場直播，連續直播四天。

7月、8月各有一個真人秀策劃上線，隨后9月又緊密地連上了一場公會內部的“音樂競演直播”。

策劃通過與否由公司內部決定，“內部很支持你嘗試新東西，所有項目我都推成了。”他們判斷一個內容策劃的可行性，只需要看兩個指標：一是流水；二是綜藝直播結束后，參與的主播開個播的ACU（場均觀看人數）。

“項目提案的時候，批預算的同時，就會有一個大概的目標，比如說ACU要漲多少，主播粉絲能漲多少，流水有漲幅又有多少。”

換言之，當一場直播里的綜藝策劃只為了討好觀眾而存在時，它的通過率當然要比為了討好品牌客戶更高。“我們的目標就是拉動參加這個綜藝、策劃的主播的流水，滿足粉絲的期待，所以沒有那么多需要前置去卡我們項目的東西，先做才能看到結果。”

這么順利的原因在于，娛樂直播根本不存在“客戶”和“用戶”打架的場面。它就是一門用戶生意，用戶付費與內容價值直接掛鉤：用戶付費可以得到及時的回饋，主播能夠為付費人群提供足夠的情緒價值；這個基因延伸出去，直接承接了原有選秀的那一套模式：我喜歡某個主播就會花錢送ta走花路。

因此，娛播代替了消失的選秀綜藝那套邏輯，內容需要競爭感，如果成員太和諧或是太有群像感，反而會起到反作用。

“我們變現是從用戶端變現，競爭更適合激勵用戶上票，原本綜藝里比較多群像的東西可以讓用戶停留，但對流水沒有意義。”一位頭部團播公會的負責人告訴娛樂資本論。

據粉絲統計，僅11月，頭部團播公會喜悅X的總流水就超過了1億元，其中頭部主播蘿卜一場團賽的流水達到275w元，到決賽階段主播單人一場比賽流水就突破了3000w元。

從這個維度來看，主播粉絲為“愛播”比秀粉為“愛豆”更舍得花錢。

直播的選秀遺風，不只是直接從用戶口袋里獲得收益，還有把選秀“偶像化”的路徑也融會貫通了。很多頭部公會已經開始通過日常直播積累粉絲，再通過內部競賽篩選優質主播，實現“素人”到“藝人”的持續孵化。

營收的渠道，肉眼可見的也不止于線上打賞，現在還有了線下的演出收入，與“偶像化”后的商務、代言、活動出場費用等收入。這等于內容公司與經紀公司的兩種變現能力，通通在直播里實現。

語音廳公會頂流社的頭部主播@控，不僅月流水在3000w元上下，也接下了大量品牌商務，一雙潮牌鞋，開售60s單鏈銷售額突破300w元，如卡卡這類團播頭部主播參與的商務直播，GMV通常也在100w元以上。這足以見得，頭部主播已經有了自己的粉絲粘性和號召力。直播觀眾不僅限于打賞的內容受眾，更變成了垂直的主播粉絲。

這不就是當下所有綜藝人苦苦掙扎但尚未求解的“后鏈路”嗎？

原來6位數預算，也可以盤下來一個項目

在直播出現之前，像向晚這樣的綜藝編導，已經形成了刻板印象——綜藝是一門燒錢的生意。

一檔S+級綜藝單期制作費動輒上千萬，1億總預算中，藝人片酬占比往往超過六成，真正投入到內容研發和制作的費用或許只有制作費總盤的1/10。

即便投入巨大，播出效果也不一定好。向晚還記得在傳統綜藝行業時的窘境：為一檔音綜申請舞臺搭建預算，層層審批耗時一個月，最后還是因為要壓縮成本，把戶外錄制改成室內。

“制作公司的利潤往往只有百分之幾，要是招商沒達標，基本就是虧本賺吆喝，連員工工資都快發不出。”

轉行之前，她根本無法想象，2025年的她做一個項目的預算天花板是10w人民幣，常規預算只有2～3w人民幣。前者是規模更大，聲光電舞美都要基本成型的小型live，后者是一場戶外游戲為主的真人秀直播。

向晚向娛樂資本論透露，這個金額涵蓋了場地租賃、道具采購和所有主播的補貼，在傳統綜藝領域，可能還不夠參加節目的藝人的幾天的工作餐標。

在很大程度上來講，娛樂直播完全規避掉了綜藝的成本門檻。低成本并非偷工減料，而是源于模式優化和“脫下的長衫”。

首先是藝人成本的銳減，直播綜藝選用的多是簽約主播，無需支付天價片酬，“在綜藝里他們還是只和公司分這一場的流水，沒有什么出場費的概念，我們的成本就是他們的交通、住宿、餐費。”

其次直播省去了后期剪輯的大量成本，直播直出為主，后期只需剪輯少量高光片段用于二次傳播；場地要求也極低，一間裝修簡單的排練室，配上基礎燈光和攝像頭，就能支撐起一場直播。

低成本之下，是超乎想象的回報率。向晚用10萬元做的那檔“音樂競演”，在第一場60位主播初舞臺直播結束后，節目創造了超過700萬元的流水，這是她在綜藝行業打拼7年從來沒見過的投報比。參與的幾位中腰部主播，平均同時在線人數（ACU）在直播后高漲，個人直播間的流水也在一段時間內實現翻倍。

更關鍵的是，主播的粉絲們自發形成了直播的“免費宣發團隊”，省下了為了“破圈”傳播的宣發費用，這無論是傳統綜藝、長劇、還是當下火熱的短劇都難以企及的優勢。傳統綜藝往往需要投入數百萬營銷預算用于推廣、買熱搜引流，短劇也得靠大規模投流、找達人分銷才能擴大影響力。

而直播的粉絲會主動剪輯主播的高光片段，比如精彩演唱、趣味互動、CP糖點等，再配上熱門BGM分發到各個社交媒體平臺，甚至會自發帶話題刷屏提升熱度。

這種由粉絲主導的二次傳播，不僅成本極低，還因為帶著“真實喜愛”的濾鏡更具說服力，能精準吸引同好觀眾進入直播間，形成“直播內容—粉絲二創傳播—新觀眾入場—再創作”的良性循環。

當綜藝編導把創作權還給用戶

當只需要為觀眾負責的時候，向晚對內容邏輯的理解就慢慢被改變了。

傳統綜藝的創作邏輯是“我拍什么你看什么”，從選題策劃到錄制剪輯，全程由創作團隊主導，觀眾只能被動接收。觀眾的反饋要通過社交平臺討論、播放數據統計等方式收集，再傳導到創作團隊，這個過程往往需要數周甚至數月。

AI作圖 by娛樂資本論

等到團隊想根據反饋調整內容時，節目要么已經播完，要么早已進入后期階段，節目組無法在前期已既定的內容上多做修改，偶爾遇上大的“輿情”還得先停播打補丁后再上線。

直播的邏輯完全反轉，觀眾才是直播流程的導演，觀眾看什么，主播播什么，流水、彈幕直接主導內容走向。通常，直播棚內有專門設置的彈幕返屏，主播在直播中能直接看到觀眾的評論，策劃、運營團隊則在后臺實時監測在線人數、留言的變化。

向晚至今記得看到錄制現場反屏上實時反饋的彈幕的驚喜。

彈幕上，粉絲正在“嗑”主播A和B的互動，公屏上刷禮物的人也一下子增多，與此同時，導演組在攝像機后，立馬調整了接下來的流程，安排兩人全程同框完成任務。

這種即時調整在她做傳統綜藝的時候從未有過。“不光是導演組，主播也有看彈幕的習慣，這種習慣從他們自己的直播間也會延續到我們策劃的綜藝直播里，在現場我們會有同事事實分享彈幕，cue觀眾，cue主播，他們自己也會拿手機看，一定是和觀眾互動的，而不是埋頭玩自己的。”

這種即時性看似簡單，實質是很多一心想要轉行的綜藝導演至今跨越不了的陣痛。“在長視頻綜藝內容里很喜歡的語言游戲、臥底游戲，放到直播里就會顯得很冗長，很多人發現以往的從業經驗無從施展了”向晚說道，她也曾花很長時間來克服這種壁壘，“現在我們玩的東西都是通過直播一次次測出來的。”

流水和直播間人數，以及彈幕反饋是最清晰的指標，哪些環節能夠被留下和復用都能在第一時間做出判斷。

“我們會關注彈幕反饋和粉絲的二創內容，當看到粉絲對某個活動環節反響熱烈且二創傳播效果好的時候，我們會及時采納并應用到接下來的活動中，確保內容的新鮮度和吸引力。”聽潮閣活動部負責人告訴娛樂資本論。

這種靈活性能快速捕捉市場熱點，讓直播衍生為能夠快速傳播的切片。網絡上剛火的歌曲、梗圖，第二天就能出現在直播環節里。“去年有首歌突然出圈，我們當天晚上就把它加入了猜歌題庫，還讓主播改編成不同風格演唱，觀眾都覺得我們反應快。”向晚補充道。

這兩年，隨著粉絲越來越多涌入直播領域，內容的玩法在變得五花八門。“用戶主導內容”已經從即時響應延伸到長效互動。

為了讓用戶有最大的參與度與投入度，相較于完成單純的綜藝環節，越來越多的直播玩法，把一個看似綜藝策劃的東西，變成主播、觀眾通過用戶機制的雙向互動。

今年上半年，聽潮閣舉辦的《一競到底·隊決季》采用了獨特的賽制。活動共分為四個賽段：第一賽段為個人競演，后續三個賽段則為組隊PK，各隊伍通過唱歌表演進行比拼。

與賽制相對應，活動獎勵也分為個人和團隊兩個維度。在個人賽段中，優勝者能獲得高度定制化的個人資源，例如演唱會、品牌聯名等；而團隊獲勝的獎勵則更側重于集體榮譽與團隊發展，例如為冠軍隊伍量身打造虛擬直播綜藝、專屬PV等。

團播刷票的機制已經變得五花八門，顯示在直播公屏上的“小貼紙”“血條”等游戲化設置，都是為了讓用戶花錢的路徑變得更有趣。刷票的同時，彈幕拋出梗來，直播主持人立刻cue主播互動，隨后彈幕又形成下一次互動。

去年聽潮閣的《潮起之約》“虛擬音樂秀”里，就不光是主播的舞臺秀，觀眾通過觀看直播、點贊等活躍任務后，還能夠通過“扭蛋機”抽主播周邊，任務設定直接帶動了直播間的停留時長和互動密度。

主播T.薩滿的個人虛擬演唱會《繁星向滿》里，主播面前會實時浮現五個互動盲盒，每個盲盒對應不同內容結果，而開啟哪個盲盒，完全由粉絲的彈幕互動數決定，實現了“粉絲選什么，主播演什么”。

對于語音廳等有著虛擬技術要求的直播內容來說，用戶需求還直接反饋到他們的技術更迭上。以聽潮閣粉絲最喜歡的《T次元出發》為例，主播需全程穿戴動捕服進行表演，虛擬場景中的每一個定點特效位置都必須精準匹配現實空間，僅為調試搶答環節的虛擬按鈕高度與實體定位，技術團隊就需反復測試道具適配性，避免直播中出現穿模或定位偏差。

這種精準度要求策劃、技術、主播三方提前數天磨合彩排，主播需牢記虛擬場景中的動作節點，技術團隊則實時校準動捕數據與特效觸發邏輯，確保直播呈現的流暢性。這種“技術落地適配用戶需求”的邏輯，也是虛擬綜藝直播區別于傳統綜藝的核心所在。

有趣的是，當我們與向晚聊起她生活中最大的改變時，她的答案是現在竟然經常可以享受雙休。這是她在綜藝行業這么多年從來沒做到的事情。

“你懂的我現在每天只在固定時間直播，策劃期按時上下班，直播結束后不用去機房熬夜通宵盯后期，更不用在錄制過程中伺候藝人的含金量嗎？”

這種生活的變化，本質讓她看到了一個行業的變化：娛樂創作終于不用被招商、藝人、審批綁住手腳，不用每天熬夜悶著頭空想方案，而是真的跟著觀眾的喜好走。

或許，綜藝導演們不必感慨內容“窮途末路”，反而能換個視角，看到另一種生機。因為不管市場怎么變，觀眾愿意看、愿意為喜歡的內容買單，才是最核心的。這樣的娛樂，只會越來越熱鬧、越來越對味。