2025銷量之戰(zhàn)：僅小鵬零跑小米達(dá)標(biāo)

2025年進(jìn)入最后一個(gè)月。年度銷量目標(biāo)能否達(dá)成，正成為衡量車企戰(zhàn)略定力與執(zhí)行能力的標(biāo)尺。

零跑汽車（09863）、小鵬汽車（09868/XPEV）、小米（01810）三家，已提前完成全年銷量目標(biāo)。然而，僅剩最后一個(gè)月，包括理想汽車（02015/LI.O）、蔚來(lái)（09866/NIO.N）在內(nèi)的8家新勢(shì)力車企，達(dá)成目標(biāo)希望渺茫。

（上圖根據(jù)累計(jì)銷量排名，再根據(jù)目標(biāo)完成率降序排列）

《財(cái)中社》研究院不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至11月底，三家毫無(wú)懸念跨過(guò)年度終點(diǎn)的企業(yè)，共同特點(diǎn)是銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)，且目標(biāo)設(shè)定相對(duì)務(wù)實(shí)。

小鵬汽車是最早達(dá)成目標(biāo)的車企，11月初就宣布完成年度銷量任務(wù)。零跑汽車緊隨其后，于11月中旬宣布提前45天完成全年50萬(wàn)輛銷售目標(biāo)。小米汽車則是在12月2日發(fā)文表示，11月交付量持續(xù)超過(guò)4萬(wàn)輛，2025年交付量已超過(guò)了年初設(shè)定的35萬(wàn)輛全年目標(biāo)。

完成度不足七成：“移動(dòng)澡堂”智己LS9爭(zhēng)議

智己汽車在11月宣布以13577輛交付量“再創(chuàng)歷史新高”，這一成績(jī)?cè)谛聞?shì)力陣營(yíng)中卻顯露出深刻的尷尬——銷量在主流品牌中處于墊底位置，1-11月交付量?jī)H為6.9萬(wàn)輛。而且，智己汽車年度目標(biāo)完成度69%，達(dá)成10萬(wàn)輛目標(biāo)不太現(xiàn)實(shí)。

在這一目標(biāo)無(wú)望的背景下，智己汽車11月發(fā)布“旗艦大六座SUV”智己LS9，售價(jià)32.28萬(wàn)元起，搭載“恒星超級(jí)增程”系統(tǒng)，提供52kWh磷酸鐵鋰和66kWh三元鋰電池兩種配置。

為了讓這款定價(jià)32.28萬(wàn)元起的全尺寸SUV在激烈競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”，智己汽車為其裝上了行業(yè)首創(chuàng)的智控地暖系統(tǒng)，以及一個(gè)可以懸掛于尾門、由10升水箱供水的“單人簡(jiǎn)易淋浴房”。 盡管官方解釋這些功能源自對(duì)露營(yíng)等特定生活場(chǎng)景的洞察，但在消費(fèi)者眼中，這卻異化為一場(chǎng)“地產(chǎn)式造車”表演。

當(dāng)前，社交媒體上充斥著諸如“智己LS9的產(chǎn)品經(jīng)理，以前應(yīng)該是干房地產(chǎn)的”“完全脫離了造車概念”等尖銳調(diào)侃。更有消費(fèi)者指出，“我們不需要在戶外洗澡，在家洗就夠了”。此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，這些被包裝為高端選裝的“野奢”功能，可能將成為偽需求。

作為一家新勢(shì)力車企，智己汽車更應(yīng)該從安全、智能化方面下功夫，而不是通過(guò)“移動(dòng)澡堂”“地暖系統(tǒng)”等功能構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

（圖片來(lái)源：智己官網(wǎng)）

“蔚小理”2025終局：僅小鵬撞線

2025年收官在即，曾并駕齊驅(qū)的“蔚小理”在年度銷量目標(biāo)的跑道上已拉開明顯差距。截至11月底，小鵬汽車大幅超額完成任務(wù)，而理想汽車與蔚來(lái)汽車則面臨目標(biāo)無(wú)法達(dá)成的現(xiàn)實(shí)。

“蔚小理”的分化，是中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽階段的縮影。

小鵬的勝利，是產(chǎn)品策略的勝利。小鵬汽車的成功不再依賴單一旗艦，而是通過(guò)定位于大眾市場(chǎng)的MONA M03與P7+等車型組成的“爆款矩陣”，精準(zhǔn)覆蓋不同價(jià)格帶。

然而，小鵬通過(guò)“技術(shù)下沉”和“價(jià)格親民”策略贏得銷量的同時(shí)，也在一定程度上犧牲了品牌溢價(jià)。當(dāng)智駕、800V快充等技術(shù)逐漸成為行業(yè)標(biāo)配時(shí)，小鵬如何突破現(xiàn)有品牌認(rèn)知的圍墻，在30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)建立起全新的價(jià)值標(biāo)桿，是一場(chǎng)更為深刻的挑戰(zhàn)。

理想目標(biāo)完成率掉至倒數(shù)第二，僅為56.6%。當(dāng)前，理想正值“增程”向“增程與純電并重”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其賴以成功的“無(wú)里程焦慮”和“家庭空間”正被問(wèn)界、領(lǐng)克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿，優(yōu)勢(shì)逐步被瓦解。

理想面臨著三重困局。

一方面，理想面臨增程式賽道整體萎縮。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11月純電動(dòng)市場(chǎng)零售同比增長(zhǎng)9.2%，增程同比下降4.3%，新勢(shì)力中的純電動(dòng)與增程的結(jié)構(gòu)占比，從2024年11月的57%:43%變?yōu)?3%:27%。另一方面，受到主打性價(jià)比的零跑（09863）和擁有更強(qiáng)技術(shù)標(biāo)簽的華為“五界”猛烈的市場(chǎng)沖擊，理想L系列以三年前的技術(shù)應(yīng)對(duì)今日市場(chǎng)，做不到差異化競(jìng)爭(zhēng)，自然導(dǎo)致銷量下滑。

（圖片來(lái)源：乘聯(lián)分會(huì)官方公眾號(hào)）

然而，在轉(zhuǎn)型道路上，理想也是“諸事不順”。被理想寄予厚望的純電轉(zhuǎn)型開局不利，旗艦MEGA車型遭大規(guī)模召回，而訂單火爆的i6，卻因電池等核心零部件供應(yīng)問(wèn)題遭遇嚴(yán)重產(chǎn)能瓶頸，導(dǎo)致延遲至2026年交付，存在訂單流失風(fēng)險(xiǎn)。這使得理想的銷量在增程主力下滑時(shí)，缺乏純電新支柱的接棒，能否成功轉(zhuǎn)型成理想最大的未知數(shù)。

理想汽車首席財(cái)務(wù)官李鐵在三季度財(cái)報(bào)中表示：“展望未來(lái)，我們將繼續(xù)致力于產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新，堅(jiān)持打造卓越的用戶體驗(yàn)，以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。”當(dāng)前，理想汽車依靠增程技術(shù)和家庭定位建立的商業(yè)模式已觸達(dá)市場(chǎng)天花板。其向純電與智能化的“第二增長(zhǎng)曲線”轉(zhuǎn)型能否成功，將取決于公司在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及營(yíng)銷等多個(gè)維度的關(guān)鍵能力建設(shè)。

蔚來(lái)制定了翻番目標(biāo)，但截至11月底，蔚來(lái)的完成率剛過(guò)6成，無(wú)望完成年度銷量目標(biāo)。

蔚來(lái)翻番的信心，很大程度上押注于新創(chuàng)的子品牌“樂(lè)道”。然而，被寄予走量厚望的樂(lè)道，上市后表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。樂(lè)道總裁艾鐵成曾在2024年廣州車展立下“軍令狀”：“2024年12月交付破萬(wàn)，2025年3月沖擊2萬(wàn)輛”“做不到就下課”。然而，樂(lè)道品牌第一季度銷量累計(jì)不足1.5萬(wàn)輛，艾鐵成如約“下課”，沈斐接棒。截至11月底，樂(lè)道本年度單月最高銷量為1.71萬(wàn)輛，距離沖擊2萬(wàn)輛仍有差距。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蔚來(lái)月度銷量公告）

為扭轉(zhuǎn)局面，蔚來(lái)一場(chǎng)名為“基本經(jīng)營(yíng)單元”（CBU）的組織變革在2025年全面推開。CBU的核心，是將公司所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)拆分為互不重疊的最小單元，每個(gè)單元都必須建立明確的經(jīng)營(yíng)、成本和投資回報(bào)目標(biāo)，讓“每一分錢投入，都要聽到回響”，其激進(jìn)程度，從樂(lè)道品牌一線減員超40%可見一斑。

然而，改革伴隨著劇痛。這場(chǎng)以“降本”為鮮明導(dǎo)向的改革，與“增效”的目標(biāo)形成了內(nèi)在張力。李斌曾在公開場(chǎng)合表示，“盈利根本上來(lái)講是靠多賣車實(shí)現(xiàn)，而不是僅靠砍費(fèi)用”。 在銷量目標(biāo)已然落后的情況下，如何不讓極端的成本控制反過(guò)來(lái)扼殺增長(zhǎng)動(dòng)能，是蔚來(lái)需考慮的難題之一。

深藍(lán)與極氪：倒在年度目標(biāo)線前

在零跑、小鵬、小米鎖定年度目標(biāo)勝局的映襯下，深藍(lán)、極氪組成的“第二集團(tuán)”正經(jīng)歷著最現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。在2025年目標(biāo)完成度的競(jìng)賽中，深藍(lán)、極氪已難以達(dá)成目標(biāo)。

9月，深藍(lán)汽車務(wù)實(shí)地下調(diào)了年度目標(biāo)，但新的目標(biāo)依然艱巨。盡管深藍(lán)汽車已連續(xù)三個(gè)月月銷量達(dá)3萬(wàn)輛以上，但要想達(dá)成目標(biāo)，最后一個(gè)月的銷量需達(dá)到6.9萬(wàn)輛，超過(guò)11月銷量3.3萬(wàn)輛的一倍尚多，幾乎不可能。

支撐深藍(lán)汽車銷量增長(zhǎng)的，主要是深藍(lán)S05等偏低端車型。而被寄予厚望、用以拉升品牌價(jià)值的沖高車型深藍(lán)S09，月銷量連續(xù)兩個(gè)月在2000輛以下。這導(dǎo)致深藍(lán)汽車陷入了“賣得越多，品牌溢價(jià)越難建立”的怪圈。

更深層的危機(jī)在于財(cái)務(wù)。深藍(lán)汽車董事長(zhǎng)鄧承浩提出“月銷過(guò)3萬(wàn)輛即可盈利”。然而2025年1-10月，深藍(lán)汽車凈虧損達(dá)10.25億元，截至10月末，所有者權(quán)益為-45.12億元。如今深藍(lán)汽車月銷已超3萬(wàn)輛，但主銷的中低端車型的有限利潤(rùn)空間，或使其盈利前景變得漫長(zhǎng)。

極氪32萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，目前只完成了71.6%。2025年1-10月，極氪的銷量高度依賴極氪001和7X兩款車型，爆款依賴嚴(yán)重。

然而，2025年11月，高端旗艦車型極氪9X展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，交付量達(dá)8121輛，超過(guò)極氪001的4855輛以及極氪009的7339輛。有行業(yè)分析預(yù)測(cè)，極氪9X的交付有望為極氪帶來(lái)顯著的營(yíng)收增長(zhǎng)和單車均價(jià)提升。

鴻蒙嵐圖阿維塔：高銷量目標(biāo)壓力顯現(xiàn)

在造車新勢(shì)力的賽道上，鴻蒙智行、嵐圖汽車與阿維塔構(gòu)成了一個(gè)特殊的陣營(yíng)。但截至2025年11月末，這三家車企無(wú)一例外，均在各自雄心勃勃的目標(biāo)面前折戟，及格希望渺茫，暴露出在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中目標(biāo)設(shè)定與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的巨大鴻溝。

截至2025年11月底，鴻蒙智行累計(jì)銷量49.4萬(wàn)輛，目標(biāo)完成度仍不足50%，目標(biāo)設(shè)定過(guò)高。11月，鴻蒙智行銷量首次突破8萬(wàn)輛，達(dá)8.19萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)89.61%。這一數(shù)據(jù)不僅創(chuàng)下了鴻蒙單月交付量的歷史新高，也突破了造車新勢(shì)力月度交付量的天花板。

（圖片來(lái)源：鴻蒙智行官方公眾號(hào)）

作為新勢(shì)力車企“技術(shù)派”代表，鴻蒙智行品牌溢價(jià)能力顯著，全系累計(jì)交付已突破百萬(wàn)臺(tái)，成為最快達(dá)成這一里程碑的新勢(shì)力之一。然而，鴻蒙智行目前其絕大部分交付量仍由問(wèn)界系列貢獻(xiàn)，而其他“界”字輩品牌的規(guī)模化放量尚未完全實(shí)現(xiàn)，未來(lái)鴻蒙智行還需面對(duì)多品牌、全價(jià)位段的協(xié)同作戰(zhàn)能力考驗(yàn)。

2025年1-11月，嵐圖汽車銷量整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2025年11月，嵐圖汽車單月交付量首次突破2萬(wàn)輛大關(guān)。然而，嵐圖汽車銷量高度依賴于單一明星車型“嵐圖夢(mèng)想家”。這種“一車獨(dú)大”的現(xiàn)象，在推動(dòng)嵐圖刷新紀(jì)錄的同時(shí)，也為它沖擊年度目標(biāo)埋下了不確定性。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：東風(fēng)集團(tuán)股份每月產(chǎn)、銷量公告）

在11月的高端MPV市場(chǎng)，嵐圖夢(mèng)想家以9027輛的成績(jī)?cè)俣认s聯(lián)銷量冠軍，占嵐圖汽車當(dāng)月總銷量的45.12%。這標(biāo)志著嵐圖汽車已成功切入MPV市場(chǎng)，其產(chǎn)品力已獲市場(chǎng)認(rèn)可。盡管嵐圖汽車已布局了FREE、知音、追光以及新上市的泰山，構(gòu)成MPV、SUV、轎車的“三旗艦”矩陣，但其他車型的市場(chǎng)聲量與銷量規(guī)模尚未能與夢(mèng)想家比肩。

12月10日晚，嵐圖追光L發(fā)布了最新27.99萬(wàn)元起的全方位滿配“豪華平權(quán)”售價(jià)，全力沖刺更大份額。

當(dāng)前，嵐圖汽車正處在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，但如何將夢(mèng)想家在單一細(xì)分市場(chǎng)的勝利，有效復(fù)制并拓展至更廣闊的SUV及轎車市場(chǎng)，形成多支柱均衡發(fā)展的健康格局，是嵐圖從“黑馬”邁向“主流”必須解答的課題。

作為“國(guó)家隊(duì)”代表，嵐圖與阿維塔分別設(shè)定了20萬(wàn)輛和22萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。其中，阿維塔的22萬(wàn)輛目標(biāo)，相對(duì)于其2024年7.36萬(wàn)輛的銷量，增幅近300%。

作為長(zhǎng)安汽車（000625）、華為、寧德時(shí)代（300750）三方聯(lián)合打造的品牌，阿維塔擁有得天獨(dú)厚的資源。然而，“技術(shù)長(zhǎng)板”并未完全轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)爆款。在售的四款車型中，缺乏一款 “明星車型”，銷量最高的阿維塔07在11月銷量?jī)H為5928輛，產(chǎn)品線從20多萬(wàn)元覆蓋至70萬(wàn)元，品牌定位模糊。

隨著市場(chǎng)滲透率突破臨界點(diǎn)，政策驅(qū)動(dòng)效應(yīng)減弱，消費(fèi)者選擇趨于理性，行業(yè)淘汰賽進(jìn)入更為殘酷的終局。這場(chǎng)“終考”如同一面鏡子，映照出各家車企深層次的健康度。而最終的贏家，不僅是交付數(shù)字，更是產(chǎn)品矩陣的平衡性、品牌價(jià)值的可持續(xù)性、企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)判、節(jié)奏把控與執(zhí)行效率的一場(chǎng)綜合大考。