真升杯還是老套路？喜茶「驚喜營(yíng)銷」險(xiǎn)翻車

“喜茶+兩份小料即可觸發(fā)升杯，這些年的喜茶都白喝了”

近日，有網(wǎng)友在社交媒體上分享了喜茶加兩份小料，標(biāo)準(zhǔn)杯自動(dòng)升級(jí)為超大杯的體驗(yàn)。這一“隱藏驚喜”迅速引來(lái)圍觀，不管是資深的“奶茶腦袋”還是非奶茶愛(ài)好者，都紛紛加入“群聊”。“是否真升杯”、“如何自動(dòng)觸發(fā)升杯”成為網(wǎng)友熱議的兩大話題，更有用戶立刻下單，只為體驗(yàn)這一份突如其來(lái)的驚喜。

視頻來(lái)源微博用戶@星星花生醬的事

伴熱討論升溫，# 沖上微博熱搜高位，成功將“隱藏驚喜”廣而告之。表面上看，這是一次意外的用戶發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)熱議，但細(xì)究背后，藏著品牌與用戶溝通的一個(gè)“小心機(jī)”——用不經(jīng)意的“小驚喜”，悄然完成一次有效的情緒聯(lián)結(jié)與品牌傳播。

本文，TOP君就來(lái)跟大家聊聊品牌們熱衷的「驚喜營(yíng)銷」。

升杯不加量，今日宜喝喜茶？

“試過(guò)了，是真的”、“蓋章認(rèn)證 ”、“我說(shuō)呢我上次那么大杯子”，在# 登上熱搜后，不僅第一批下單的用戶分享親測(cè)體驗(yàn)，此前意外獲得升杯的用戶也在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。在眾多網(wǎng)友自發(fā)“認(rèn)證”下，喜茶的路人緣不斷攀升，還直接帶動(dòng)了更多消費(fèi)者下單嘗鮮。

圖源社交媒體截圖

有意思的是，隨著討論不斷發(fā)酵，話題風(fēng)向也悄然發(fā)生變化，社交媒體上開(kāi)始涌現(xiàn)不少“打假”聲音——“要點(diǎn)兩種小料，其實(shí)就是換了個(gè)杯子而已”、“又拿這個(gè)來(lái)營(yíng)銷，量不變杯子變大了有啥區(qū)別”……

圖源社交媒體截圖

此外，還有網(wǎng)友結(jié)合過(guò)往點(diǎn)單經(jīng)驗(yàn)吐槽，如果沒(méi)有跟店員說(shuō)或者是在外賣單上備注，并不會(huì)自動(dòng)升杯。

圖源社交媒體截圖

熱議之下，喜茶客服對(duì)“自動(dòng)升杯”的觸發(fā)機(jī)制做出解釋：在500ml茶飲中額外添加2份及以上小料（僅雙倍果肉、或小料區(qū)加料），會(huì)使用650ml杯型出品，以保證更好的飲用體驗(yàn)。此外，茶飲按原有標(biāo)準(zhǔn)量制作，更換杯型出現(xiàn)不滿杯屬于正常現(xiàn)象，若消費(fèi)者不需要升杯，可在點(diǎn)單時(shí)備注取消。而針對(duì)用戶反映的加料未自動(dòng)升杯問(wèn)題，有可能是門店大杯杯型暫時(shí)缺貨。

圖源喜茶客服回應(yīng)

值得注意的是，升杯后的茶飲仍是“按原有標(biāo)準(zhǔn)量制作”。這意味著即便杯型變大，飲品的實(shí)際分量并未增加。不過(guò)，從用戶紛紛曬單的熱情中不難看出，“是否占到便宜”并非關(guān)鍵——標(biāo)準(zhǔn)杯自動(dòng)升級(jí)大杯的那份意外驚喜，本身就已足以成為他們選擇喜茶的理由。

喜茶也在這一次熱議中收獲超級(jí)曝光。數(shù)據(jù)顯示，# 微博話題閱讀量破千萬(wàn)，并衍生出#、# 等多個(gè)高熱話題；在抖音上也涌現(xiàn)出多個(gè)點(diǎn)贊破萬(wàn)的相關(guān)短視頻內(nèi)容。

「驚喜營(yíng)銷」雖妙，但過(guò)猶不及

事實(shí)上，加料自動(dòng)升杯是茶飲行業(yè)常見(jiàn)的一項(xiàng)自主運(yùn)營(yíng)策略，也是品牌「驚喜營(yíng)銷」的典型玩法——通過(guò)設(shè)定隱藏規(guī)則創(chuàng)造意外獲得感，以低成本完成高效的情緒觸達(dá)和品牌傳播。

TOP君瀏覽社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，早在2023年就有用戶分享過(guò)因加料被免費(fèi)升杯的經(jīng)歷。除喜茶外，茶百道、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌也常在日常運(yùn)營(yíng)中嵌入「驚喜營(yíng)銷」。大多數(shù)獲得“意外驚喜”的用戶，都樂(lè)于將這份快樂(lè)分享至社交網(wǎng)絡(luò)。

圖源社交媒體截圖

「意外獲得驚喜」是「驚喜營(yíng)銷」的底層邏輯。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“心理賬戶”理論指出，人們會(huì)將意外收益（如彩票中獎(jiǎng)、遺失物返還）歸入特定心理賬戶，這類賬戶往往與“非預(yù)期支出”或“獎(jiǎng)勵(lì)”關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致主觀價(jià)值被放大。「驚喜營(yíng)銷」正是通過(guò)創(chuàng)造這類計(jì)劃外的獲得感，在用戶心中激活更高主觀價(jià)值，完成超越產(chǎn)品本身的情感溝通。

從用戶體驗(yàn)與品牌獲益的雙重視角來(lái)看，其情感路徑有三個(gè)層次：

一是意外驚喜觸發(fā)情緒，通過(guò)設(shè)定非預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（如隱藏升杯），激活消費(fèi)者的驚喜感與分享欲；

二是持續(xù)認(rèn)同沉淀好感，借助此類“小而貼心”的互動(dòng)，持續(xù)塑造品牌有趣、懂用戶的人格化形象，增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)；

三是社交擴(kuò)散激活轉(zhuǎn)化，借助用戶自主傳播，將單次消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為社交資產(chǎn)，既帶動(dòng)話題熱度，又潛移默化地促進(jìn)口碑與復(fù)購(gòu)。

于用戶而言，計(jì)劃之外的驚喜是一次高效的情緒交付；對(duì)品牌而言，這是一場(chǎng)高性價(jià)比的情緒投資，其以近乎零的邊際成本，獲得用戶的主動(dòng)傳播、品牌好感與長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)意愿。

圖源社交媒體截圖

TOP君認(rèn)為，「驚喜營(yíng)銷」雖妙，但過(guò)度或不當(dāng)使用不僅會(huì)稀釋驚喜感，還可能引發(fā)信任危機(jī)。因此，品牌在規(guī)劃此類活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

首先是把握密度，不濫用。驚喜的生命力在于“意外獲得”。若頻繁使用或形成固定套路會(huì)降低情感效力。品牌應(yīng)合理使用「驚喜營(yíng)銷」，讓其成為用戶體驗(yàn)中的“彩蛋”。

其次是確保規(guī)則透明與公平。隱藏規(guī)則不等于模糊規(guī)則。若用戶感到自己被區(qū)別對(duì)待、或無(wú)法理解驚喜觸發(fā)邏輯時(shí)，極易產(chǎn)生負(fù)面口碑。此外，不同門店、時(shí)段或渠道的執(zhí)行差異，也有可能削弱驚喜的可信度與價(jià)值感。此次喜茶就因門店執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，引發(fā)了“被區(qū)別對(duì)待”的負(fù)面反饋。可見(jiàn)，連鎖品牌更應(yīng)建立清晰的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，以確保驚喜體驗(yàn)的可靠性。

最后，驚喜要關(guān)聯(lián)品牌價(jià)值，更要傾聽(tīng)用戶心聲。品牌制造的驚喜應(yīng)當(dāng)與品牌定位呼應(yīng)。例如，高端品牌可側(cè)重服務(wù)細(xì)節(jié)的升級(jí)，大眾品牌則可突出趣味互動(dòng)，讓驚喜成為品牌敘事的自然延伸。與此同時(shí)，「驚喜營(yíng)銷」并非單方面輸出，品牌可以結(jié)合真實(shí)反饋持續(xù)調(diào)整形式與內(nèi)容，讓驚喜真正貼合用戶期待。

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