情緒消費(fèi)的下半場(chǎng)，和這四個(gè)關(guān)鍵詞有關(guān)

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“2020年，大眾的健康消費(fèi)行為以‘朋克養(yǎng)生’為主，到2025年已然進(jìn)階成‘悅養(yǎng)身心’，短短四個(gè)字，情緒在如今消費(fèi)決策中的權(quán)重不言而喻。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

在社媒平臺(tái)上，一種新的社交語言在興起。

“今天吃逍遙丸了嗎”“氣血不足，六味地黃丸安排上”“普瑞巴林救我狗命，焦慮發(fā)作時(shí)它比男朋友管用”……

圖源：小紅書

這些本該出現(xiàn)在醫(yī)院處方箋上的藥品，如今成了年輕人的情緒代餐、身份標(biāo)簽甚至是社交貨幣。

據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，在習(xí)慣、情緒與環(huán)境的三重夾擊下，88%的年輕人開始主動(dòng)用藥品、健康消費(fèi)品進(jìn)行“自救式健康管理”。

健康，成為了價(jià)值觀、世界觀、人生觀之外的“第四觀”，自嘲“脆皮青年”的年輕人正在用一套全新的邏輯，認(rèn)真管理自己的身體。

那么，“身體脆一點(diǎn)，情緒更脆一點(diǎn)”的年輕人錢包里，究竟藏著一張?jiān)鯓拥那榫w賬單？

最近，蓋洛普與世界衛(wèi)生峰會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2025年世界情緒健康狀況》報(bào)告顯示，2024年有39%的成年人坦言自己經(jīng)歷著大量擔(dān)憂，37%的人感到壓力重重，其次還有身體疼痛（32%）、悲傷（26%）和憤怒（22%）。而且，這些指標(biāo)明顯高于十年前的水平。

這些不斷積累的負(fù)面情緒，正在形成一筆看不見的“社會(huì)稅”。世衛(wèi)組織指出，情緒健康問題會(huì)使個(gè)人和家庭增加醫(yī)療成本，還會(huì)削弱個(gè)人勞動(dòng)能力、影響收入水平，并進(jìn)一步推高失業(yè)、福利、稅收等方面的社會(huì)負(fù)擔(dān)。

當(dāng)情緒脆弱成為集體困境，人們對(duì)情感的渴求也在升級(jí)。根據(jù)知萌咨詢的調(diào)研，大眾的健康消費(fèi)行為從2020年以“朋克養(yǎng)生”為主題，到2025年已然進(jìn)階成“悅養(yǎng)身心”，短短四個(gè)字，情緒在如今消費(fèi)決策中的權(quán)重不言而喻。

今天，你的心情怎么樣，為情緒健康消費(fèi)了嗎？對(duì)于企業(yè)和品牌來說，又該如何抓住這波“好心情經(jīng)濟(jì)”？

搭建“情緒基建”

最近，在長(zhǎng)三角的朋友圈里，安徽廣德悄然成為熱門定位，憑借“最佳松弛感”的人設(shè)成功出圈。僅憑一頓炭火慢燉的鄉(xiāng)土美食、全城免費(fèi)停車的貼心政策，以及直達(dá)景區(qū)的專線大巴，便讓無數(shù)游客感受到這座小城的真誠。

此前的淄博、哈爾濱等城市，也都是因善意、體貼對(duì)待游客而備受好評(píng)。與此同時(shí)，“全齡友好”“寵物友好”等標(biāo)簽的不斷涌現(xiàn)，成為城市文旅的新宣傳點(diǎn)。

實(shí)際上，這些看似“不產(chǎn)生GDP”的軟性建設(shè)，恰恰構(gòu)成了一個(gè)城市不可或缺的“情緒基建”。

放眼全球，最能讓人體驗(yàn)到歡笑、享受和尊重的地方，往往也并非那些經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)或治安最完美的國度。

數(shù)據(jù)顯示，丹麥、巴拉圭、印度尼西亞、墨西哥、巴拿馬和危地馬拉等國家，在積極情緒的感受度上名列前茅。

前兩年社交平臺(tái)上流行的“小確幸”一詞，正是來源于丹麥的“Hygge文化”——那種被蠟燭、毛毯和熱可可包圍的微小時(shí)刻，傳遞了一種不依賴物質(zhì)堆砌的生活幸福感。

再比如頌缽、冥想、瑜伽這些新興的消費(fèi)趨勢(shì)，在印尼的巴厘島上，不僅是游客追捧的項(xiàng)目，更是當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｐ蘖?xí)方式。

所以，城市吸引力的關(guān)鍵未必在于摩天大樓的高度，也未必在于商業(yè)業(yè)態(tài)多么新潮，而是“誰更友好、誰更治愈”。

往城市的肌理深處看，社區(qū)藝術(shù)節(jié)、飛盤隊(duì)、夜校班和夜跑團(tuán)，成為新型社交據(jù)點(diǎn)；曾經(jīng)被驅(qū)趕的市集和地?cái)偅缃褡鳛椤盁熁饸狻北恢匦陆蛹{，轉(zhuǎn)而成為年輕人的“精神補(bǔ)給站”……

這些都在指向一個(gè)清晰的趨勢(shì)：當(dāng)世界處于“情感邊緣”，人們渴望的不僅是一座功能完整的城市，更是一個(gè)能讓人隨時(shí)“充電”、感到被接納的環(huán)境——這或許是未來城市可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

為“情緒溢價(jià)”付費(fèi)

根據(jù)知萌、艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年超9成受訪消費(fèi)者愿意為情緒溢價(jià)（獲得快樂）付費(fèi)，且國內(nèi)年輕消費(fèi)者每月興趣消費(fèi)次數(shù)基本在3次以上，總體月度平均興趣消費(fèi)支出已達(dá)月支出的27.6%。

不過，不同代際的人群，有些不同的“情感曲線”，這也意味著不同的情緒消費(fèi)取向。

一方面，憤怒成為跨代際的普遍底色，從80后、85后蔓延至90后、95后。與此同時(shí)，50歲以上老年人群也在迎頭趕上。

另一方面，壓力情緒在30—49歲的中年階段筑起高峰，特別是80后、85后承受著最多的擔(dān)憂和壓力，也感到休息得最差。而悲傷，更多地縈繞在50歲及以上群體的生活中。

哪里有痛點(diǎn)，哪里就有市場(chǎng)，一代人有一代人的“情緒救生艇”：

05后、00后躍入數(shù)字與社交的深海。根據(jù)上海市青少年研究中心與Soul的調(diào)研數(shù)據(jù)，委托、陪玩等社交關(guān)系/服務(wù)和數(shù)字消費(fèi)，如泰山陪爬、cos委托、AI戀人、數(shù)字寵物等，成了05后月均消費(fèi)最高的品類。他們追求的是即時(shí)的共鳴、定制的關(guān)注和低負(fù)擔(dān)的情感聯(lián)結(jié)。

95后、90后轉(zhuǎn)向內(nèi)在探索與微小確幸。數(shù)據(jù)顯示，選擇通過深度“輸入”、興趣“回血”的95后占比明顯高于其他群體，比如在書籍影視中尋找慰藉、從盲盒中收獲驚喜等，這是一種“低成本精神避難”，以重獲對(duì)微小生活的掌控感。

85后、80后則渴望走向“戶外”與“附近”。他們的消費(fèi)更多投向露營(yíng)、騎行、徒步等，既可以在山野湖海，也可以在家門口的公園菜場(chǎng)，表現(xiàn)出對(duì)自然與真實(shí)生活感的迫切回歸。

可見，每個(gè)群體的情緒困境與紓解路徑，都精準(zhǔn)映射了其所處的人生階段與社會(huì)角色。未來的商業(yè)創(chuàng)新與社會(huì)政策，誰能更細(xì)膩地回應(yīng)這些分層和動(dòng)態(tài)的情緒需求，誰就能從中找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

經(jīng)營(yíng)“尊重感”

蓋洛普與世衛(wèi)組織的報(bào)告還揭示了一個(gè)更重要的發(fā)現(xiàn)：2024年，愉悅（73%）、微笑或大笑（73%）等正面情緒維持在長(zhǎng)期平均水平，而“被尊重”的感受更是達(dá)到了88%的歷史新高，比2023年高了3個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，在普遍的壓力之下，人類對(duì)尊嚴(yán)、認(rèn)同與平等對(duì)待的核心需求反而愈發(fā)凸顯。

如果說情緒紓解提供的是短期解藥，那么“被尊重”這種高級(jí)的情緒體驗(yàn)，往往是品牌與用戶構(gòu)建長(zhǎng)期忠誠的重要基石，能夠直接轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購和更高的溢價(jià)意愿。

麥肯錫的調(diào)研表明，將客戶體驗(yàn)置于運(yùn)營(yíng)核心的企業(yè)，其營(yíng)收增長(zhǎng)是那些不太注重客戶體驗(yàn)的同行的兩倍。

盡管如此，只有15%的企業(yè)表示始終將客戶洞察融入決策過程；只有23%的受訪企業(yè)會(huì)定期與客戶互動(dòng)，以確保其產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正創(chuàng)造價(jià)值。

這兩年來，不少品牌開始把“尊重”從軟性口號(hào)變成了經(jīng)營(yíng)策略。今年在網(wǎng)絡(luò)上走紅的一些品牌，正是以“聽勸”的姿態(tài)獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

相反，未經(jīng)同意使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)、屢次犯錯(cuò)、過多的推銷信息等不尊重消費(fèi)者的行為，是消費(fèi)者拋棄品牌的主要原因。

畢竟，優(yōu)秀的品牌和組織，本質(zhì)上是現(xiàn)代化的“情感共同體”，通過尊重用戶來彌補(bǔ)其社會(huì)情感的缺失。

挖掘“抗痛經(jīng)濟(jì)”

值得注意的是，在所有的負(fù)面情緒中，“疼痛”是唯一沒有從疫情高峰期回落的一項(xiàng)。報(bào)告顯示，2024年，32%的人群表示每天大部分時(shí)間都會(huì)感到身體疼痛，相較上一年上升2個(gè)百分點(diǎn)。

在我國，這一狀況同樣嚴(yán)峻。據(jù)《中國疼痛醫(yī)學(xué)發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，我國慢性疼痛患者已超過3億人，且每年以1000萬—2000萬人的速度快速增長(zhǎng)，疼痛已躍升為僅次于心腦血管疾病和腫瘤的第三大健康問題。

隨之而來的是疼痛管理市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。Mordor intelligence數(shù)據(jù)顯示，2024年全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到781.2億美元，其中亞太地區(qū)增速最快。

最直觀的就是關(guān)于止痛、鎮(zhèn)痛類的藥物銷售在不斷增加。億歐智庫與醫(yī)見通的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年8—10月，藥品“去痛片”的銷量位次逐漸提升；在線下藥店購買處方藥西藥的消費(fèi)者中，患“心絞痛”的占比位次也在逐漸提升。

一些前沿的疼痛治療方式，也在為疼痛經(jīng)濟(jì)帶來全新的增長(zhǎng)。比如AI閉環(huán)脊髓電刺激（治療疼痛常用的神經(jīng)調(diào)控技術(shù)）等前沿技術(shù)，在今年取得了突破。

與此同時(shí)，一些藥企主動(dòng)進(jìn)入主流社交平臺(tái)，圍繞辦公、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景面向年輕人“種草”。云南白藥發(fā)起“健康跟練100種運(yùn)動(dòng)”全民挑戰(zhàn)賽，把產(chǎn)品植入健身、瑜伽等年輕人喜愛的場(chǎng)景，讓“止痛”從病房走向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；扶他林則聯(lián)手美團(tuán)買藥，在父親節(jié)、母親節(jié)推出“無痛養(yǎng)老護(hù)身「扶」”活動(dòng)……

對(duì)于所有行業(yè)而言，了解當(dāng)下社會(huì)性的情緒痛點(diǎn)，本身就是做出下一階段商業(yè)判斷的重要參考。

結(jié)語

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代突出的“情緒困境”。

普遍的身體“疼痛”與蔓延的“焦慮”“憤怒”，這些在過去常被默默忍受或并非主流的感受，在如今高效而緊繃的現(xiàn)代生活中被無限放大。

它不再是一種可被忽視的私人感受，而是演變?yōu)橐环N公共的、需要被系統(tǒng)回應(yīng)的社會(huì)狀態(tài)——這不僅是商業(yè)的未來，更是我們共同向往的、更富韌性的生活本身。

為了情緒舒適與好心情，你有過哪些消費(fèi)行為，一起來評(píng)論區(qū)說說吧~

本篇作者| 沈曉琴、蔣紫涵|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)

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