租金跌千元、主播少一半，杭州網紅樓降溫，直播電商卻仍在擴容？

出品|中訪網

審核|李曉燕

錢塘江畔，曾象征杭州直播產業高光時刻的“S”形大樓麗晶國際，正逐漸卸下“網紅”標簽，回歸居住與辦公的本真模樣。這座被稱作“杭漂第一樓”的建筑，從高峰時萬人聚集、租房排隊的熱鬧景象，到如今主播批量撤離、租金直降千元的平靜，成為直播電商行業從野蠻生長邁向成熟分化的生動縮影。一邊是部分主播黯然退場、頭部機構調整布局，一邊是行業交易規模持續擴容、產業生態不斷升級，直播行業正經歷一場深刻的冷暖交織與轉型陣痛。

麗晶國際的興衰，見證著直播行業的草莽時代與泡沫退潮。2015年交房之初，憑借周邊服飾批發市場的資源優勢與錢江世紀城的區位潛力，這座Loft公寓樓迅速成為直播創業者的聚集地。業主將房屋分隔成“十廚十衛”的格子間出租，單套月租金超2萬元，高峰時期樓內居住人數突破萬人，小主播、MCN工作室、配套服務商在此扎堆，直播間的聚光燈照亮了整棟大樓。然而，2023年成為行業轉折點，隨著紅利期消退，麗晶國際的熱鬧景象逐漸消散。如今樓內居住人數降至8000人，房屋分隔規模收縮至“六廚六衛”，單間月租金較峰值下降600-1000元，昔日爭搶的房源如今只需正常咨詢便可租住。保安口中“多數主播已搬走，僅剩個別小主播，現以員工宿舍、美甲店為主”的現狀，道出了大樓的變遷；而房價從100㎡300萬元跌至200萬元，更折射出市場對直播行業泡沫的理性回調。

主播的遷徙軌跡，暗藏著行業優勝劣汰的殘酷法則。在麗晶國際扎根6年、如今選擇在此購房的張曉坦言，“現在好多網紅主播要么不干了，要么搬到大平層去了”。2021年周邊山水時代等高端樓盤交付后，部分有實力的主播陸續遷往裝修更優、檔次更高的新場地；而更多中小主播則因競爭加劇、收入下滑，不得不退出行業。曾涉足直播行業的二房東趙程回憶，當年做倉播時每日成本數千元，初期靠投流尚能盈利，后期競爭白熱化后三人合伙每人虧損超百萬元，最終在2023年徹底離場。行業數據更印證了這一趨勢：2024年中腰部主播平均收入較2021年峰值下降約60%，近三成中小主播月收入跌破萬元，主播底薪從2-3萬元降至8000元，頭部主播時薪從1000元縮水至300-400元。流量紅利褪去后，缺乏核心競爭力的中小主播被加速淘汰，而留存下來的從業者則向更高品質的辦公環境與更專業的運營模式轉型。

頭部機構的布局調整，進一步凸顯行業的分化與重構。近兩年，辛選、三只羊、向太等頭部主播及MCN機構相繼調整杭州業務布局，引發行業對“杭州直播退潮”的討論。辛選集團2023年從廣州遷至杭州后，僅一年便將業務重心回遷廣州，當前招聘崗位中杭州占比僅6%；三只羊從杭州博地中心退租后，將總部扎根合肥并投資1.7億元建設二期大樓；向太團隊也因業務整合退出杭州核心寫字樓。不過，謙尋、無憂傳媒、遙望科技等頭部機構仍堅守杭州，依托當地電商基因、產業集群與人才儲備維持核心競爭力。數據顯示，2024年1-10月杭州完成直播471.36萬場，成交額超3640億元，現有頭部直播平臺32家、主播近5萬人、相關企業注冊量超1萬家，數量均居全國首位，印證了杭州直播生態的核心地位仍未動搖。機構的遷徙與堅守背后，是行業從“流量驅動”向“價值驅動”轉變的必然——部分機構向廣州、臨沂、義烏等產業帶城市靠攏，依托供應鏈優勢降低成本；而堅守杭州的機構則深耕產業生態，挖掘細分領域機會。

行業冷暖交織的背后，是直播電商從野蠻生長邁向標準化、精細化的關鍵轉型。盡管中小主播收入下滑、部分機構遷移，但行業整體規模仍在持續擴大：2024年中國直播電商交易規模達5.33萬億元，同比增長8.31%，預計2025年將突破5.6萬億元；截至2025年5月末，行業主播賬號累計開通近1.93億個，同比增長7.2%。驅動行業增長的核心引擎已悄然生變：MCN機構從單純為品牌帶貨轉向深耕供應鏈，通過靠近源頭降低成本、提升品控；行業分工日益細化，燈光師、運鏡師、服裝搭配師等專業崗位應運而生，主播專業能力要求不斷提升；品牌自播成為新趨勢，抖音電商中69%的盈利商家依賴店播，淘寶核心店播成交同比增長36%，流量與預算逐漸向品牌方傾斜。正如行業從業者蹄子所言，“一個樓盤的興衰不代表行業結束，只是快速增長的泡沫消失了，優勝劣汰后留下的才是有真本事的從業者”。

夜幕下的麗晶國際，燈光依舊亮起，卻不再是直播間聚光燈的專屬光芒。牽著寵物的居民、零散分布的工作室，勾勒出大樓回歸質樸的新面貌。這座曾經承載無數直播夢想的建筑，見證了行業的狂歡與退潮，也映照出直播電商的轉型之路。從草莽初創到成熟分化，從流量紅利到價值競爭，直播行業正告別野蠻生長，在標準化、精細化的軌道上重構生態。未來，隨著供應鏈整合深化、專業分工細化與監管體系完善，行業將進一步褪去浮躁，真正有競爭力的從業者與機構將在變革中站穩腳跟。