租金跌千元、主播少一半，杭州網(wǎng)紅樓降溫，直播電商卻仍在擴(kuò)容？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

錢塘江畔，曾象征杭州直播產(chǎn)業(yè)高光時(shí)刻的“S”形大樓麗晶國(guó)際，正逐漸卸下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，回歸居住與辦公的本真模樣。這座被稱作“杭漂第一樓”的建筑，從高峰時(shí)萬人聚集、租房排隊(duì)的熱鬧景象，到如今主播批量撤離、租金直降千元的平靜，成為直播電商行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)邁向成熟分化的生動(dòng)縮影。一邊是部分主播黯然退場(chǎng)、頭部機(jī)構(gòu)調(diào)整布局，一邊是行業(yè)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容、產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷升級(jí)，直播行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的冷暖交織與轉(zhuǎn)型陣痛。

麗晶國(guó)際的興衰，見證著直播行業(yè)的草莽時(shí)代與泡沫退潮。2015年交房之初，憑借周邊服飾批發(fā)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)與錢江世紀(jì)城的區(qū)位潛力，這座Loft公寓樓迅速成為直播創(chuàng)業(yè)者的聚集地。業(yè)主將房屋分隔成“十廚十衛(wèi)”的格子間出租，單套月租金超2萬元，高峰時(shí)期樓內(nèi)居住人數(shù)突破萬人，小主播、MCN工作室、配套服務(wù)商在此扎堆，直播間的聚光燈照亮了整棟大樓。然而，2023年成為行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著紅利期消退，麗晶國(guó)際的熱鬧景象逐漸消散。如今樓內(nèi)居住人數(shù)降至8000人，房屋分隔規(guī)模收縮至“六廚六衛(wèi)”，單間月租金較峰值下降600-1000元，昔日爭(zhēng)搶的房源如今只需正常咨詢便可租住。保安口中“多數(shù)主播已搬走，僅剩個(gè)別小主播，現(xiàn)以員工宿舍、美甲店為主”的現(xiàn)狀，道出了大樓的變遷；而房?jī)r(jià)從100㎡300萬元跌至200萬元，更折射出市場(chǎng)對(duì)直播行業(yè)泡沫的理性回調(diào)。

主播的遷徙軌跡，暗藏著行業(yè)優(yōu)勝劣汰的殘酷法則。在麗晶國(guó)際扎根6年、如今選擇在此購(gòu)房的張曉坦言，“現(xiàn)在好多網(wǎng)紅主播要么不干了，要么搬到大平層去了”。2021年周邊山水時(shí)代等高端樓盤交付后，部分有實(shí)力的主播陸續(xù)遷往裝修更優(yōu)、檔次更高的新場(chǎng)地；而更多中小主播則因競(jìng)爭(zhēng)加劇、收入下滑，不得不退出行業(yè)。曾涉足直播行業(yè)的二房東趙程回憶，當(dāng)年做倉(cāng)播時(shí)每日成本數(shù)千元，初期靠投流尚能盈利，后期競(jìng)爭(zhēng)白熱化后三人合伙每人虧損超百萬元，最終在2023年徹底離場(chǎng)。行業(yè)數(shù)據(jù)更印證了這一趨勢(shì)：2024年中腰部主播平均收入較2021年峰值下降約60%，近三成中小主播月收入跌破萬元，主播底薪從2-3萬元降至8000元，頭部主播時(shí)薪從1000元縮水至300-400元。流量紅利褪去后，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小主播被加速淘汰，而留存下來的從業(yè)者則向更高品質(zhì)的辦公環(huán)境與更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。

頭部機(jī)構(gòu)的布局調(diào)整，進(jìn)一步凸顯行業(yè)的分化與重構(gòu)。近兩年，辛選、三只羊、向太等頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)相繼調(diào)整杭州業(yè)務(wù)布局，引發(fā)行業(yè)對(duì)“杭州直播退潮”的討論。辛選集團(tuán)2023年從廣州遷至杭州后，僅一年便將業(yè)務(wù)重心回遷廣州，當(dāng)前招聘崗位中杭州占比僅6%；三只羊從杭州博地中心退租后，將總部扎根合肥并投資1.7億元建設(shè)二期大樓；向太團(tuán)隊(duì)也因業(yè)務(wù)整合退出杭州核心寫字樓。不過，謙尋、無憂傳媒、遙望科技等頭部機(jī)構(gòu)仍堅(jiān)守杭州，依托當(dāng)?shù)仉娚袒颉a(chǎn)業(yè)集群與人才儲(chǔ)備維持核心競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月杭州完成直播471.36萬場(chǎng)，成交額超3640億元，現(xiàn)有頭部直播平臺(tái)32家、主播近5萬人、相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超1萬家，數(shù)量均居全國(guó)首位，印證了杭州直播生態(tài)的核心地位仍未動(dòng)搖。機(jī)構(gòu)的遷徙與堅(jiān)守背后，是行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變的必然——部分機(jī)構(gòu)向廣州、臨沂、義烏等產(chǎn)業(yè)帶城市靠攏，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降低成本；而堅(jiān)守杭州的機(jī)構(gòu)則深耕產(chǎn)業(yè)生態(tài)，挖掘細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)。

行業(yè)冷暖交織的背后，是直播電商從野蠻生長(zhǎng)邁向標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。盡管中小主播收入下滑、部分機(jī)構(gòu)遷移，但行業(yè)整體規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大：2024年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)5.33萬億元，同比增長(zhǎng)8.31%，預(yù)計(jì)2025年將突破5.6萬億元；截至2025年5月末，行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開通近1.93億個(gè)，同比增長(zhǎng)7.2%。驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎已悄然生變：MCN機(jī)構(gòu)從單純?yōu)槠放茙ж涋D(zhuǎn)向深耕供應(yīng)鏈，通過靠近源頭降低成本、提升品控；行業(yè)分工日益細(xì)化，燈光師、運(yùn)鏡師、服裝搭配師等專業(yè)崗位應(yīng)運(yùn)而生，主播專業(yè)能力要求不斷提升；品牌自播成為新趨勢(shì)，抖音電商中69%的盈利商家依賴店播，淘寶核心店播成交同比增長(zhǎng)36%，流量與預(yù)算逐漸向品牌方傾斜。正如行業(yè)從業(yè)者蹄子所言，“一個(gè)樓盤的興衰不代表行業(yè)結(jié)束，只是快速增長(zhǎng)的泡沫消失了，優(yōu)勝劣汰后留下的才是有真本事的從業(yè)者”。

夜幕下的麗晶國(guó)際，燈光依舊亮起，卻不再是直播間聚光燈的專屬光芒。牽著寵物的居民、零散分布的工作室，勾勒出大樓回歸質(zhì)樸的新面貌。這座曾經(jīng)承載無數(shù)直播夢(mèng)想的建筑，見證了行業(yè)的狂歡與退潮，也映照出直播電商的轉(zhuǎn)型之路。從草莽初創(chuàng)到成熟分化，從流量紅利到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，直播行業(yè)正告別野蠻生長(zhǎng)，在標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的軌道上重構(gòu)生態(tài)。未來，隨著供應(yīng)鏈整合深化、專業(yè)分工細(xì)化與監(jiān)管體系完善，行業(yè)將進(jìn)一步褪去浮躁，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的從業(yè)者與機(jī)構(gòu)將在變革中站穩(wěn)腳跟。