網紅韓國潮牌，只有一年保鮮期？

作者|豆芽

新一輪韓潮正在來襲。

11月，三個新銳韓國服裝潮牌minjiena、lazyz、fancy club攜手在上海百聯TX淮海開啟“膠囊幻想”限時快閃活動，首次登陸中國市場；

Rest & Recreation今年4月在杭州開出中國內地首店，此后在在北京、上海等地陸續開店；

emis去年率先入駐小紅書、天貓等線上渠道，經由快閃測試后，今年陸續在上海淮海中路、北京三里屯、深圳萬象城等核心商圈開店......

但與此同時，不少已經在國內掀起過潮流趨勢的韓國服飾品牌，正在快速衰落、甚至退出中國市場。

10月，曾以小雛菊和臘腸狗元素風靡的Mardi Mercredi宣布關閉中國線下所有門店，停運小程序官方商城，引發行業關注；去年NERDY因與中國代理商產生糾紛退出中國市場，目前仍未有回歸消息；此前引發甜酷穿搭潮流的chuu，如今門店早已不復當年排隊進場的盛況......

“快速擴張、快速冷清、收縮市場”，雖然很多新潮品牌都難逃這一發展周期，但在當下韓國服飾潮牌在中國的發展中尤其明顯，且這一周期正在快速縮短，從兩三年縮短到一年，甚至幾個月熱度就會消退，部分網友還將這類品牌稱為“年拋品牌”。

深究這一現象背后的原因，韓國服飾潮牌再次興起、尤其能快速在中國市場布局線上線下，與K-pop文化、年輕消費者的個性表達、中國代理商成熟的經驗、甚至商圈的經營策略有關。

然而這些優勢也不可避免地凸顯了經營弊病，即品牌粘性低、消費者忠誠度低、侵權問題無法合理地解決、代理商極強的商業目的等，直接限制了品牌持續發展的可能性。

某種程度上，韓國服裝潮牌就像是被資本和消費者短暫選擇的“工業偶像”，賞味期一過，就開始瞄準新的目標，開啟新一輪購買熱潮。

新一輪韓國服飾潮牌的熱度和流量，很大程度要歸功于K-pop文化。

觀察這些潮牌，基本上都深度綁定愛豆偶像，且大多是搭載愛豆打爆一個品，就能快速盤活流量。emis走紅的核心就是爆款產品帽子，而該品牌的帽子此前就頻繁出現在Blackpink成員Jisoo、seventeen成員崔勝澈、演員金裕貞、裴秀智、宋慧喬等多位知名藝人的日常穿搭中。國內也有不少藝人上身，例如楊冪、趙露思、楊超越。

老網紅品牌Mardi也是同樣，邀請金高銀作為品牌代言人，此后金高銀多次上身雛菊衛衣。此外，雛菊衛衣也頻繁出現在IU、允兒、馬思純、江疏影等多位中韓藝人的私服穿搭里。

愛豆的流量效應不容小覷，本身這些藝人能夠加持品牌的時髦屬性，彰顯潮流，而且明星效應能最直接地吸引粉絲下單“同款”。很多粉絲還會特意去扒頂流愛豆的上身品牌，例如“jennie最愛品牌大匯總”、“idol都在穿的韓國設計師品牌”。不少運動品牌也開始借助頂流愛豆重新起飛，典型如adidas與Jennie的綁定、Puma與rose的深度合作。

除了明星效應外，時尚、穿搭領域的KOL也是這些品牌提升熱度一大方式，這些火起來的韓國服裝品牌的另一個標簽，是“韓國ins博主超愛”。

相比藝人同款，ins博主穿搭推薦更具參考性、也有很多可借鑒的穿搭思路。而且有不少高粉絲量的博主，在中國也有不小的熱度，例如jeehinlwa、feve＿r、宋智雅、車靜媛，今年車靜媛與FILA的一組合作穿搭就在小紅書上引發了一定的關注。

一些韓國潮牌在中國落地線下門店時，開業日也會邀請人氣時尚穿搭博主前來助陣，GRVRGROVE在中國不同城市線下店的開業活動就邀請了宋智雅、車靜媛等博主。

從消費者的角度，這些韓國服飾潮牌打動消費者的另一個關鍵賣點，就是獨特的設計感、小眾標簽，契合了年輕人的個性化消費需求。

當下的年輕人雖然不執著于所謂的大品牌、也不對logo盲目買單，但對小眾卻情有獨鐘，而很多韓國服裝潮牌由設計師推出，有很強的個人IP屬性，也就意味著更獨特的風格。

“我買是因為小眾，對于服裝和打扮有要求，ootd要能貼合自己的風格和喜好，很反感在日常中和別人撞款”，柚子提到自己買韓國服裝品牌的原因，“確實很多牌子的設計也不錯。”

K-pop文化的加持、時尚KOL的助推、和Z世代消費態度的契合，多個因素為這些潮牌奠定了線上流量基礎，成為炙手可熱的時尚單品、或者穿搭中不可或缺的一個選擇。再加之很多品牌推出的爆款產品客單價不算高，300～500元就能擁有“明星同款”，對于年輕消費者負擔較輕，多因素下，這些新銳品牌自然就吸引了消費者的注意。

不過，這只是第一步，商業端的布局速度和范圍才最終決定這門生意的空間。

相比很多品牌在線下布局的謹慎、或者在出海時的諸多限制，這一輪韓國服飾潮牌在中國市場的布局速度非常之快，基本上1～2年內就能實現線上主流電商渠道、以及線下門店的布局，而且線下門店選址主要在一二線城市核心商圈，北京三里屯、上海淮海中路、深圳萬象城等幾乎是每個品牌的必選址。

Mardi就是2022年正式進入中國市場，率先布局了天貓、抖音、得物、小紅書等主流線上渠道，2023年開始在一線城市陸續開快閃、落地旗艦店，布局了7個城市8家門店，2024年累計開出了20家門店，實現線下規模化布局；

Mmlg于2024年8月正式入駐小紅書，今年7月在合生匯開出中國首店，10月初北京匯聚店、南寧萬象城雙雙開店，10月下旬又開出湖南、湖北、海南、東北、廣東、上海、四川等地首店；

STAUR今年4月入駐小紅書，10月開始也在上海、北京、濟南等多個城市開啟首店......

通常快閃店、首店落地之后，會引發排隊熱潮。線下氛圍的爆火一方面與這些品牌在線上的流量有關，但也得益于一日店長、人氣博主站臺等線下引流玩法，拉動客流，實現破圈。

邀請博主作為一日店長，是很多品牌的開業標配，Mmlg就邀請了@INmor、@史迪熊、@You李奕等時尚、穿搭、顏值賽道的博主，作為不同線下店的一日店長。

此外，這些品牌正式營業前，也會邀請一些中腰部KOL提前開逛，借助這些KOL的現場圖吸引更多消費者到場。還有前文提到的，部分品牌也會邀請高人氣博主到場。

另一個因素在于，這些品牌的線下店很注重視覺設計。TX淮海的“膠囊幻想”整體是夢幻、粉色的基調，還有蒸汽波電話機、粉色沙發、美式儲物柜等“出片”的場景設計，emis也是鋪設了綠色絨面地毯、布置了心形裝置，這些強社交屬性的設計，使其不僅是一個品牌門店，更是一個打卡地標。再加之這些品牌的選址往往在年輕人居多的商圈，首店、快閃能容易吸引排隊。

不可否認，這些韓國服飾潮牌在商業上的布局速度、敏銳度，甚至比很多本土品牌更敏銳，這背后不得不提的是品牌與本土代理商的合作。

很多品牌正是借助中國代理商的資源和經驗，實現了快覆蓋和準運營。Mardi Mercredi在中國大陸地區的發展就是由曼多亞（上海）品牌管理有限公司代理經營的，該企業還布局了Raive、Rest&Recreation、Joseph & Stacey等品牌；STAUR也與汝星集團達成深度戰略合作。

還有部分品牌，與國內企業達成更深度的合作。韓國潮流電商MUSINSA于今年8月，與安踏官宣成立合資子公司，安踏持股40%，并主導其自有品牌MUSINSA STANDARD 和多品牌集合店Musinsa Store在中國市場的擴張，12月初，MUSINSA STANDARD中國首店已落地上海淮海百盛。

借力本土成熟的代理公司或企業，這些新銳的韓國服飾潮牌，大多遵循著一套清晰、可復制的路徑。即率先入駐小紅書、天貓等國內主流線上渠道，再通過快閃店的模式測試市場，緊接著接連在一二線城市的核心商圈落地線下實體店，主打一個“快、準、狠”。

線下布局的速度，還有一個不可忽視的驅動因素，就是當下中國商業地產的經營策略發生了變化。

很多商圈開始想辦法吸引年輕消費者，提升目的地客流，引入新銳小眾品牌成為手段之一，而且為了打差異化，這些線下地產方更傾向于“首店”概念，靠愛豆效應已經在線上有一定認知度的韓國服飾潮牌成為這些地產方的重點關注對象。

前文提到的三大韓國潮流品牌minjiena、LAZYZ和FANCY CLUB在百聯TX淮海共同呈現的“膠囊幻想”限時快閃，背后是百聯股份與創E谷“韓國中心”簽署戰略合作協議后的首個落地項目。根據官方消息，百聯股份也將繼續引入韓國時尚品牌。

關注到這一消費趨勢后，不論是代理方、服飾企業、商業地產方，這些資本的介入加速了韓國服飾潮牌在中國市場的推進速度。

從當前的熱度和擴張速度來看，韓國服飾潮牌似乎是一塊香餑餑。

但Mardi在中國市場的“走紅——衰落”路徑也給行業敲響了警鐘，規模化擴張、追求快速轉化的背后，韓國服飾潮牌真的經得起市場的長久考驗嗎？Mardi收縮中國市場帶來的行業啟示到底是什么？

一個顯著的悖論是，這些新銳品牌的規模化擴張與消費者的小眾需求之間存在沖突。

前面提到，個性化消費需求本是很多人愿意買單韓國潮牌的原因，但隨著門店的快速擴張，以及線上投放的不斷加碼，這些品牌本質開始走向了大眾市場。

剁椒Spicy走訪多位消費者了解到，“爛大街”也是一些消費者不再選擇Mardi這類品牌的原因，“有些品牌我原來買，爛大街之后就不買了”，其其表示。“非爛大街的款式都不好買，代購需要好久，我現在等不了一點，而且大幾百幾千的衣服不能退，也太難為人了。”“emis、mardi、chuu這些我感覺太大眾了，買的人有點多，有點爛大街了所以沒買過”，小敏也提到。

背后反映出來的，正是這些新銳韓國服飾潮牌的品牌力基礎太薄弱。

很多新銳的設計師品牌本身沉淀時間比較短，例如STAUR就是2020才推出的新品牌、minjiena也成立于2020年、資歷深一點的Mardi創立于2018年。這些品牌雖然憑借K-pop文化、明星博主同款在線上打出來聲量，但還沒有建立起穩固的品牌信任體系。

但高熱度之下，這些品牌的價格上限也在持續突破，雖然有客單價較低的爆款單品，但整體價格不算低，比如emis的帽子單價為300出頭，但衛衣、衛褲、開衫等服裝單價均在500元以上、很多普通外套的單價只逼1000元；GRVRGROVE的整體客單價在千元上下。

然后高客單價之下，這些品牌的質量，是很多消費者詬病的點。“我覺得這些牌子質量太差了，有些雖然設計很清爽，但質量不過關”，山山表示。也有網友吐槽買，“marithe和Matin kim的衣服摸上去就跟服裝批發市場里的面料一樣，非常廉價。”Mardi也被不少消費者吐槽過質量問題。

對于更大范圍內的消費者而言，“性價比”并不高，品牌認知度也不夠，因此這些品牌在走向更大的市場時，既留不住原本的第一批消費者，也吸引不了更廣泛的消費者。

另外，愿意嘗鮮、注重個性表達的年輕人，永遠都在尋找下一個小眾品的路上，品牌忠誠度低。

尤其是當下韓國服裝潮牌競爭者眾多、新品牌不斷涌現。已經打出聲量的品牌，既沒有建立起牢固的品牌力，產品力也不夠。很多品牌主要是憑借大眾化、客單價較低的單一爆品出圈，雖然也推出了多個sku，但其他產品客單價更高、認知度低，難以為品牌續命，而且有些設計過于大膽并實穿度不高，例如Mardi本身最熱銷的就是衛衣和t恤，羽絨服銷量就很低。

在經營層面上，強依賴本土代理商進行快速、規模化擴張，本身也是在快速消耗品牌。

從代理商的角度，如何最快程度實現商業目的才是第一要義，而且往往這些代理商手上握著多家同類型品牌的經營權，會根據市場反饋調整資源傾斜。對于與品牌息息相關的控價問題、侵權問題，并不會投入過多精力管理。

Mardi的小雛菊和臘腸狗圖案顯著吸睛，但也給了假貨可乘之機，各大電商平臺充斥著大量的仿冒品，消費者難辨真假，且部分仿冒品銷量并不低，消費者都反映出“買到后才發現不是原品牌。”emis也面臨著同樣的問題，此前官方就發布聲明表示“已對相關（侵權）網站/店鋪取證處理。”

NERDY與代理商的合作崩盤，就是雙方在庫存、客單價上的矛盾，2024年8月韓國品牌方發布解約告知書，稱中國總代理商杭州呢滴嚴重違約，后續杭州呢滴聲明表示，“韓方多次強制我司以高價采買大量NERDY往季滯銷庫存產品”。

甚至可以說，正是代理商的介入，加速了韓國服飾潮牌在國內市場的快速更迭。

因為對于代理商而言，快速收割完一個品牌后也會開始尋找新品牌繼續運作。此前曼多亞回應針對Mardi停運門店時就表示，“集團已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也會把更多的集團資源投入到新品牌的建設中。”

或許是意識到了借助代理商擴張的路徑充滿風險，也有一些韓國服飾潮牌嘗試在中國市場采用直營模式。EMIS目前在國內的運營并沒有明確的代理商，線上天貓、抖音旗艦店的經營主體為伊米思（上海）服飾貿易有限公司（外國自然人獨資）、及EMIS Co.,Ltd，可以推測是品牌方直接經營。

COVERNAT前陣子也發布公告，表示“現有中國代理合作渠道將于2025年11月30日正式結束運營”，目前線上官方渠道只有天貓國際COVERNAT海外旗艦店、以及抖音國際COVERNAT海外旗艦店，從代理轉向直營。

值得一提的是，這些服飾潮牌在韓國當地也有一定的影響力和知名度，但中國的市場空間更大，加之本土操盤手的介入，推介出了一個又一個速生速落的品牌案例。回到品牌本身，中國市場更有誘惑力但也更復雜，要想真正落地生根，尋求長期生意可能，下一步拼的不再是開店速度，而是品牌韌性與生命力。