監管亮劍，“大字吸睛小字免責” 套路該收手了｜新京報快評

▲“大字吸睛小字免責”這類做法，本身也與相關法律要求形成抵觸。圖/IC photo

近日，市場監管總局起草了《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》，以進一步規范市場監管部門廣告引證內容監管工作，引導和幫助廣告活動主體提升廣告引證內容合規能力。

《指南》對時下常見的多種廣告亂象作出了針對性回應。其中，尤以對“大字吸睛，小字免責”式“小聰明”的規制，引發了輿論的廣泛關注。

征求意見稿明確，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明，對商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

過去一段時間，部分商家在營銷活動中以“大字”夸大宣傳，又以“小字”試圖免責的奇葩操作，屢屢成為輿論熱點。商家無非是既要靠“語不驚人死不休”來放大營銷效果，又要用“解釋權歸商家所有”來竭力規避自身的法律責任。這看似是高明，其實背地里的那點小心思和套路可謂昭然若揭。

近幾年，這類操作從線上到線下形成蔓延、加劇之勢，不僅觀感不佳，也有帶偏正常的市場營銷風氣之虞。一定程度上說，這同樣是一種內卷式競爭。只不過，這里卷的是誰更敢試探底線，更不憚于無視規則。特別是一些大型知名企業也下場搞這類“騷操作”，既有損企業形象，也難免產生消極示范，拉低整個行業的營銷底線。

更進一步看，這類做法不僅僅是吃相不佳，容易招致輿論詬病，本身也就與相關法律的要求形成抵觸。如廣告法明確要求，廣告應遵循誠實信用原則，法定明示內容當“顯著、清晰表示”，禁止“以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者”。只不過，在具體的法律規制上，對“大字吸睛，小字免責”這一套如何定性和處置，的確還存在一定的模糊空間。

如有專家就指出，我國對于廣告中限定語的標注方式缺乏具體實施細則，限定詞是否屬于應當“顯著、清晰表示”的內容，視覺誤導性設計是否構成虛假廣告，相關界定尚不明確。這可能正是一些商家敢于在這方面有恃無恐地抖機靈、耍小聰明的現實背景。

因此，之前就有專家建議，需建立限定語標注的硬性指標，如明確廣告中與商品價格、功效等相關的關鍵限定語，字體大小不得小于宣傳主文案字體的70%。

此次征求意見稿直接提出，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明。可以說，這就是直指模糊地帶，徹底壓縮了“大字吸睛，小字免責”式操作的空子。

但依然要指出的是，在廣告營銷活動中，無論是“大字吸睛，小字免責”式“小聰明”，還是選擇性引用第三方報告，批量制造細分領域“行業第一”，對這些亂象的規制，法律法規的與時俱進只是一方面，更重要的是要強化監督監管的行動力，對一切侵犯消費者權益、觸碰法律法規底線的營銷亂象，都該及時亮劍，啟動監管執法，真正打消“劍走偏鋒”的僥幸心理。

同時，隨著監管規則的進一步完善，所有市場營銷主體也都該意識到，只有建立在合規基礎上，不把消費者當忽悠對象的誠信營銷，才能真正獲得可預期的效果，相關企業也才能真正贏得社會的尊重。“大字吸睛，小字免責”式機靈，既不高明，也違法，真的別再抖了。

撰稿 / 吳振（媒體人）

編輯 / 遲道華

校對 / 張彥君