告別“大字吸睛小字免責(zé)”，廣告宣傳要有底線

國家市場監(jiān)管總局就《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》公開征求意見，征求意見稿提到，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，對商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

近段時間以來，大字吸睛小字免責(zé)式廣告屢遭曝光，引發(fā)反感。如某手機(jī)產(chǎn)品號稱“逆光之王”，卻在宣傳文案下暗藏“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”的小字注解；無獨(dú)有偶，某品牌旗下一款汽車宣傳的2200MPa“超強(qiáng)鋼”，也被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)標(biāo)注著“項(xiàng)目名稱”的小字。“大字吸睛小字埋雷”現(xiàn)象似乎已從個別商家的營銷伎倆演變?yōu)檎麄€市場的不良風(fēng)氣。連某金融機(jī)構(gòu)的借貸廣告也如法炮制——用醒目大字寫著“零利息”，卻又隱蔽附加“僅限新人”“僅限前三個月”等限定條件。

監(jiān)管部門對上述亂象進(jìn)行規(guī)制，可謂正當(dāng)其時。廣告營銷是企業(yè)提高產(chǎn)品知名度、獲得消費(fèi)者認(rèn)同和擴(kuò)大市場份額的重要舉措，一則好的廣告可以起到事半功倍的效果，足以讓產(chǎn)品的曝光度提升幾倍乃至幾十倍。但無論是廣告設(shè)計(jì)者還是相關(guān)經(jīng)營者均應(yīng)尊重消費(fèi)者的審美和智商，少玩欺詐消費(fèi)者的文字游戲。

如果相關(guān)產(chǎn)品確實(shí)具有某項(xiàng)功能，用很大很醒目的畫面或字體來宣傳無可厚非。遺憾的是，某些廣告營銷完全走了樣，采用了漠視消費(fèi)者權(quán)益和智商的“大字宣傳小字免責(zé)”套路。如此套路簡直毫無商業(yè)倫理和誠信可言，比普通虛假宣傳更可怕、更可恨。因?yàn)樵谄胀ǖ奶摷傩麄髦校?jīng)營者往往是吹噓夸大了產(chǎn)品的某種效果。而在“大字吸睛小字免責(zé)”套路中，采用大字宣傳的某種功效根本不存在，甚至引用的相關(guān)資料、數(shù)據(jù)也不存在。

這種“小字陷阱”已經(jīng)涉嫌違反多項(xiàng)法律規(guī)定。如根據(jù)廣告法，對商品服務(wù)的限制性條件需以顯著方式告知消費(fèi)者；根據(jù)反不正當(dāng)競爭法，經(jīng)營者對商品銷量、榮譽(yù)等作引人誤解的陳述，屬于不正當(dāng)競爭行為。此外，在司法實(shí)踐中，法院審查商家是否盡到提示告知義務(wù)，通常以是否足以讓消費(fèi)者通過“一般注意”來知曉免責(zé)條款作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。那些需要用放大鏡仔細(xì)審視才能發(fā)現(xiàn)的小字提示，顯然不能成為商家免責(zé)的護(hù)身符。

通常而言，廣告語旁的小字會被用于對相關(guān)功能或引證內(nèi)容的注解，如標(biāo)示引證的數(shù)據(jù)來自哪些機(jī)構(gòu)，而不是否定大字所宣傳的功能。商家利用消費(fèi)者信任，通過混淆視聽、視覺誤導(dǎo)等方式來獲取競爭優(yōu)勢的做法，無賴嘴臉盡顯，給人一種“市井無恥之風(fēng)登堂入室”的感覺。這種惡行不僅侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，更破壞了公平有序的競爭環(huán)境，讓踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的企業(yè)情何以堪，讓信任企業(yè)的消費(fèi)者情何以堪！

企業(yè)應(yīng)當(dāng)將更多精力用于科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)方面，而非通過玩文字游戲來欺騙消費(fèi)者。否則，終將被識破小聰明伎倆的消費(fèi)者反噬和唾棄。監(jiān)管部門也應(yīng)持續(xù)發(fā)力，盡快發(fā)布更加科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、沒有疏漏的監(jiān)管執(zhí)法規(guī)則，并通過強(qiáng)化執(zhí)法檢查和嚴(yán)厲處罰提高企業(yè)違法成本。倒逼企業(yè)愛惜羽毛，嚴(yán)守底線，少些對消費(fèi)者的愚弄欺騙，也讓消費(fèi)者通過正常觀察即可選購商品，不至于拿著放大鏡還可能掉入陷阱。 □史洪舉