從倫敦到上海，Rapha如何在中國普及騎行文化

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

如今年輕消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀，正在從單純滿足購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)付費(fèi)。

有個(gè)經(jīng)典的說法是：與其讓用戶買一雙鞋，不如讓他們愛上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，成為品牌所倡導(dǎo)生活方式的一份子。

不僅如此，運(yùn)動(dòng)的社交屬性也在變得越來越強(qiáng)，跑步、瑜伽、騎行不再是孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)，而是年輕人展示生活方式的社交場。

最近，在上海靜謐的衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)，一棟始建于1925年的修復(fù)洋房有了新身份——英國騎行生活方式品牌Rapha的大陸首店“Rapha上海Clubhouse”。

店內(nèi)飄散的咖啡香氣與墻面上環(huán)法自行車賽的歷史照片相映成趣，貨架上的高性能騎行服旁，擺放著本地騎行路線地圖。

在開店當(dāng)天，「子彈財(cái)經(jīng)」應(yīng)Rapha之約：一杯手沖咖啡、一場晨騎邀約，共同見證其在東方都市種下了騎行文化的第一粒種子。

1、從倫敦到上海，一場騎行文化的“慢遷徙”

所有偉大的商業(yè)，都是創(chuàng)始人初心的地理投影。

Rapha創(chuàng)始人Simon Mottram堅(jiān)信騎行的價(jià)值，他曾說，如果我們遵循了行業(yè)和市場的規(guī)則，Rapha也許就不會(huì)存在。

若要理解「上海Clubhouse」的誕生，必須先回到它的“靈感原點(diǎn)”：

和大多數(shù)創(chuàng)始人一樣，Simon Mottram 自己也是一位半專業(yè)的公路自行車愛好者，因?yàn)殚L期從事奢侈品研究的關(guān)系，Simon覺得當(dāng)時(shí)市面上的騎行服都不夠時(shí)尚，于是決定自己打造一款高品質(zhì)高性能兼具的騎行服，并在2004年推出了Rapha這一品牌。

2013年Rapha取代adidas，開始與天空車隊(duì)（Team Sky）合作成為其服裝供應(yīng)商，也成功打響了自己的名聲。

作為騎行服品牌，Rapha獨(dú)特設(shè)計(jì)語言成為其鮮明的特色。

比如，2020年Rapha 與 Palace 的合作為EF Pro Cycling職業(yè)車隊(duì)設(shè)計(jì)的比賽隊(duì)服，并且大膽地采用了鮮艷的顏色和大面積的卡通圖案，與Rapha一貫的簡約優(yōu)雅設(shè)計(jì)形成了鮮明的對比，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格帶有一種街頭俏皮的感覺。

Rapha還與戶外露營品牌SnowPeak推出過合作系列，將典雅與質(zhì)感的設(shè)計(jì)玩到極致，出彩的設(shè)計(jì)讓人眼前一亮。

但只有文化肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，豐富且專業(yè)的產(chǎn)品線也是Rapha能夠在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

在過去的20年里，Rapha推出了多樣化的騎行服裝，涵蓋了公路、礫石和山地等不同類型的騎行需求。這些產(chǎn)品系列包括Core Collection（日常訓(xùn)練系列）、Pro Team collection（競賽系列）、Brevet collection（遠(yuǎn)途系列）等，以滿足騎行愛好者各種不同的需求和偏好。

作為品牌創(chuàng)始人兼狂熱的騎行愛好者，Simon經(jīng)常花費(fèi)大量時(shí)間與Rapha的消費(fèi)者一同騎行。通過了解他們，與他們建立友誼，讓他們感受到公路騎行的獨(dú)特魅力。

在過去近20年的發(fā)展歷程中，Rapha從未忘記這一點(diǎn)。

同時(shí)，Rapha的騎行愛好者聚集了起來，賦予騎行社交屬性。目前長期舉辦的騎行活動(dòng)包括：冬季8天騎行500公里的Festive 500，以及已經(jīng)連續(xù)十余年舉辦的Women's 100女子騎行活動(dòng)。

值得一提的是，在面對LVMH高價(jià)收購的誘惑時(shí)，Rapha反而只接受了同樣熱愛騎車的沃爾瑪家族兩位公子的投資。

而當(dāng)這份基因與上海相遇，故事的走向又變得與眾不同。

2、Clubhouse不只是空間，更是在中國種下騎行文化

調(diào)研顯示，中國Z世代對“具有文化在地性”的門店好感度大幅提升。

他們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的全球連鎖店，而是渴望能夠在消費(fèi)空間中感受到品牌對本地文化的尊重與理解。

在體驗(yàn)中，Rapha CEO Fran Millar不止一次強(qiáng)調(diào)Rapha對融入當(dāng)?shù)匚幕闹匾暥龋?strong>“在全球我們有23個(gè)企業(yè)俱樂部，品牌在世界各地不同的俱樂部會(huì)有很多共性，但同時(shí)每個(gè)地區(qū)會(huì)有一些稍微不同，是因?yàn)槿谌肓烁喈?dāng)?shù)氐奈幕！?/strong>

這次，Rapha上海Clubhouse正是這一洞察下的產(chǎn)物，更是品牌本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

Rapha沒有選擇進(jìn)入高端商場，而是將大陸首店落址于一棟始建于1925年的修復(fù)洋房內(nèi)。這棟位于上海衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)的老建筑，本身就承載著上海百年歷史變遷的記憶。

Rapha的改造團(tuán)隊(duì)小心翼翼地保留了建筑的歷史底蘊(yùn)，同時(shí)注入了現(xiàn)代騎行文化的元素。

溝通中，Rapha全球視覺營銷與店面建筑部門負(fù)責(zé)人Lara Poynor介紹：“我們在設(shè)計(jì)這家店時(shí)，是著眼于在未來20年內(nèi)想要做出怎樣的呈現(xiàn)，并且所有的設(shè)計(jì)都是基于對自行車這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛。希望騎行愛好者們在騎行前或者騎行后可以來這邊逛一逛、坐一坐，在這邊可以遇到志同道合的朋友們。”

推門而入，Rapha全新啟用的綠色便鋪滿視野，成為空間的視覺靈魂。這里沒有單一風(fēng)格的束縛，英式工業(yè)設(shè)計(jì)的利落與中古風(fēng)格的溫潤在此交融，胡桃木的肌理、不銹鋼的工業(yè)感、白橡木的柔和細(xì)膩碰撞組合，每一種材質(zhì)都在訴說獨(dú)特的質(zhì)感故事。

一樓不只是購物區(qū)，更是放松的角落。咖啡餐點(diǎn)區(qū)飄著濃郁香氣，一旁的大屏幕實(shí)時(shí)播放著賽事直播，騎行后的疲憊，總能在一杯咖啡與一場賽事中消散。

英式工業(yè)語言與中古現(xiàn)代風(fēng)格交織，復(fù)刻意大利café「Circolo」的社群氛圍。Rapha CEO Fran Millar直言：“Clubhouse 屬于騎行者，是咖啡、交流與學(xué)習(xí)的日常儀式，我們更喜歡我們的消費(fèi)者把騎行作為一種生活方式。”

其實(shí)對Rapha而言，咖啡從來不是簡單的飲品，而是騎行俱樂部的靈魂。

品牌在全球的每一家咖啡館，都帶著對當(dāng)?shù)氐淖鹬兀河迷诘厥墓蠢湛臻g細(xì)節(jié)，再根據(jù)地域風(fēng)味定制專屬菜單，讓每一杯咖啡都藏著當(dāng)?shù)氐墓适屡c溫度。

開業(yè)當(dāng)日，剪彩后的洋房里，騎行者、設(shè)計(jì)師與品牌伙伴圍坐暢談，輕松親密的氛圍，讓這里從一開始就充滿社群活力。

這座兩層的空間，藏著騎行愛好者的所有期待。店內(nèi)陳列著 Rapha多個(gè)核心產(chǎn)品系列，從專業(yè)的 Pro Team、經(jīng)典的Core與Classic 系列、到限量的Factor合作款，都能一一尋見。更令人驚喜的是，未來將不定期推出的Clubhouse專屬限定設(shè)計(jì)，總能勾起收藏的欲望。

拾級而上，位于二樓的全球首個(gè)Rapha × Factor聯(lián)合零售空間，更是將體驗(yàn)拉滿。

一側(cè)是Rapha的高性能騎行服飾，一側(cè)是 Factor的專業(yè)整車與輪組，從裝備挑選到試騎咨詢，騎行者無需奔波，就能享受一站式的貼心服務(wù)——這種開放態(tài)度在傳統(tǒng)零售店中并不多見，卻完美契合了Clubhouse的定位。

Factor Bikes創(chuàng)始人Rob Gitelis對于這樣的創(chuàng)新開店模式也很認(rèn)同，認(rèn)為這是兩個(gè)品牌之間一種非常自然的連接和聯(lián)動(dòng)。“消費(fèi)者期待頂級的體驗(yàn)和頂級的產(chǎn)品，所以我們在一起可以給消費(fèi)者提供頂級的奢華的產(chǎn)品。”

“我們以競合推動(dòng)進(jìn)步，最終受益的是每一位騎行者。”他還特別透露，未來兩個(gè)品牌還會(huì)有進(jìn)一步的融合，讓自行車這個(gè)一產(chǎn)品迭代升級，變得更加科技化和智能化。

最高級的店鋪，不僅僅是產(chǎn)品售賣的空間，更是講述品牌故事、構(gòu)建文化認(rèn)同的舞臺(tái)。

3、不止開店，更要“織網(wǎng)”

中國的騎行市場正在迎來前所未有的機(jī)會(huì)窗口。

《2024年中國自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》指出，盡管全球經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)，中國自行車市場在騎行熱潮的推動(dòng)下，展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展活力，興趣騎行正從小眾愛好逐漸走向大眾生活。

然而據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」觀察，盡管市場快速增長，國內(nèi)外騎行品牌相繼入局，但真正具有文化厚度、能夠引領(lǐng)騎行生活方式的品牌卻寥寥無幾。

面對這片既充滿機(jī)遇又競爭激烈的市場，Rapha給出了第三種答案：用文化共鳴和在地創(chuàng)新，讓品牌真正“扎根”中國。

Fran Millar認(rèn)為，中國和歐洲的最大不同在于歷史背景，在北美和歐洲，騎行有超過百年的歷史；而對于中國而言，這確實(shí)是近十幾二十年比較新興的運(yùn)動(dòng)。因此在不同區(qū)域、中國以及成熟市場，Rapha的角色不同。

“在中國這種新興市場，我們主要是教育騎行者，并且想要更多地分享自行車文化以及承擔(dān)起更多責(zé)任。我們在騎行俱樂部里不僅僅是讓大家來參觀，同時(shí)還想要與騎行者建立深度的連接，讓他們更好地理解自行車文化，并且想要更多地傳播這種文化。”

Rapha上海Clubhouse 目前已提供領(lǐng)騎活動(dòng)、騎行課程與本地文化合作項(xiàng)目，讓騎行從運(yùn)動(dòng)延伸為生活方式，F(xiàn)ran Millar專門提到，未來Rapha還會(huì)加大投入和研發(fā)，為中國喜歡騎行的女性推出更多活動(dòng)和體驗(yàn)，當(dāng)騎行從單純的交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕冶磉_(dá)的符號(hào)，Rapha上海Clubhouse的出現(xiàn)標(biāo)志著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來。

在這棟近百年的歷史建筑里，騎行被賦予了新的意義：它既是挑戰(zhàn)自我的方式，也是探索城市的視角；既是個(gè)人獨(dú)處的時(shí)光，也是連接社交的紐帶。

正如Fran Millar所說：“Rapha會(huì)用到最新的技術(shù)和面料，但是我卻不覺得這是消費(fèi)者來買Rapha最主要的原因，最主要的原因是Rapha可以豐富他們的騎行生活，提升他們的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。”

這一切都指向同一個(gè)方向：騎行不再是一項(xiàng)孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)，而是一種可以共享的生活方式。

Rapha上海Clubhouse不僅是一個(gè)商業(yè)空間，更是一個(gè)文化場所，一個(gè)精神據(jù)點(diǎn)。

一個(gè)讓騎行故事得以發(fā)生并傳頌的地方。