一克2000元，古法黃金為何成了東方奢侈品？

老鋪黃金的持續(xù)火爆，讓更多資本盯上了古法黃金。

近日，同為“古法黃金四姐妹”的琳朝、寶蘭相繼官宣完成億元級(jí)融資。其中，寶蘭A輪融資由挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，開云集團(tuán)、順為資本跟投。

企查查信息顯示，順為資本法人為雷軍，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投法人為元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，開云集團(tuán)更是與 LVMH、卡地亞母公司歷峰并列的全球三大奢侈品集團(tuán)之一。

在電商網(wǎng)站上，當(dāng)前前述幾家古法黃金品牌的多款首飾產(chǎn)品，克價(jià)甚至突破2000元/克?！袄箱侟S金這類品牌的產(chǎn)品價(jià)值，早已突破金價(jià)本身的局限，走高端奢侈品路線?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》透露，這類品牌已實(shí)現(xiàn)了從“材質(zhì)定價(jià)”到“品牌溢價(jià)”的跨越。

即便售價(jià)高昂，古法黃金仍憑借文化認(rèn)同與工藝價(jià)值吸引大量消費(fèi)者買單，而商場(chǎng)為搶占這部分高端客流、提升整體銷售額，也愿意主動(dòng)承擔(dān)折扣成本。

“在雙十一、SKP店慶等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，老鋪產(chǎn)品經(jīng)常能打到8折，但折扣并非老鋪黃金品牌方直接給出，而是由商場(chǎng)、平臺(tái)承擔(dān)，畢竟如今品牌已經(jīng)做起來了。” 據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士介紹，其他金店要是參與這類促銷，需要自行承擔(dān)折扣費(fèi)用。

從老鋪黃金的一枝獨(dú)秀，到高端消費(fèi)者的熱衷，再到資本機(jī)構(gòu)的排隊(duì)布局，古法黃金賽道的熱度密碼究竟是什么？

老鋪黃金帶火古法黃金

古法黃金的熱，直接體現(xiàn)在老鋪黃金的業(yè)績中。

中報(bào)顯示，截至2025年6月30日六個(gè)月，其收入為123.54億元，同比增長251%；期內(nèi)凈利潤為22.68億元，同比增長285.8%。

根據(jù)對(duì)老鋪黃金在SKP購物中心門市的調(diào)查，花旗發(fā)布研報(bào)稱，預(yù)計(jì)其11月促銷期間的同店銷售增長率超過200%；同時(shí)預(yù)計(jì)，老鋪黃金2025年在SKP的銷售額將達(dá)50億元，2026年再增8%至11%。

隨著古法黃金賽道持續(xù)升溫，君佩、琳朝、寶蘭等品牌也陸續(xù)收獲市場(chǎng)關(guān)注。這些品牌與老鋪黃金一樣，產(chǎn)品定價(jià)也遠(yuǎn)高于普通黃金飾品。

君佩一款8.6克的“生肖金佛吊墜項(xiàng)鏈”，售價(jià)為19305元，折算單克價(jià)格達(dá)2244元；琳朝相關(guān)產(chǎn)品則以定制模式為主、無現(xiàn)貨供應(yīng)，其“祿天如慕戒指”單件克重約12克，預(yù)估總價(jià)2.4萬元，結(jié)算時(shí)按1990元/克計(jì)價(jià)。

反觀周大福、周生生、老鳳祥等傳統(tǒng)金飾品牌，其產(chǎn)品克價(jià)則在1300元上下浮動(dòng)。香頌資本董事沈萌對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，如果沒有老鋪黃金的股價(jià)影響，古法黃金這一概念也不會(huì)被關(guān)注。

“古法黃金賽道近期愈發(fā)火熱，核心原因在于近年來我國消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程中，精神文化訴求正持續(xù)擴(kuò)大，該賽道精準(zhǔn)契合了這一時(shí)代紅利?！卑阶稍僀EO張毅對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，金首飾與IP文化的融合潛力巨大。中國歷史中蘊(yùn)含豐富的故事素材與IP資源可供挖掘，通過文化IP與黃金首飾的深度綁定，能夠顯著提升產(chǎn)品的文化附加值；同時(shí)，黃金類的成長性、市場(chǎng)天花板及發(fā)展空間更為廣闊。

在晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶看來，東方奢侈品長期存在空位，而古法黃金正在率先切入這一結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。其核心價(jià)值在于，品牌開始掌握定價(jià)權(quán)，復(fù)購邏輯逐步成立，審美上升為支撐收藏與復(fù)購的護(hù)城河，年輕消費(fèi)者亦愿意為東方美學(xué)與品牌價(jià)值買單。

創(chuàng)造東方奢侈品牌？

如果古法黃金能實(shí)現(xiàn)從“原材料定價(jià)”到“心智定價(jià)”的跨越后，消費(fèi)者買單的不再是黃金本身，而是其承載的審美、身份與品牌價(jià)值，這與奢侈品的定價(jià)邏輯十分類似。

弗若斯特沙利文調(diào)研資料顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%，老鋪黃金消費(fèi)者與國際奢侈品牌人群高度重合，具備高端消費(fèi)特點(diǎn)。

要維持這種高端品牌溢價(jià)與心智優(yōu)勢(shì)，企業(yè)則需投入更高的人工成本與時(shí)間成本，這也使得古法黃金賽道不得不放慢擴(kuò)張步伐。

從門店布局來看，截至2025年6月30日，老鋪黃金自營門店數(shù)量為41家；據(jù)品牌官網(wǎng)信息，君佩在全國布局門店7家，寶蘭的全國門店數(shù)為4家，而琳朝珠寶目前在國內(nèi)僅設(shè)有一家線下實(shí)體店。

老鋪黃金門店 圖/老鋪黃金官方微博

琳朝珠寶創(chuàng)始人馬朝賢在采訪中曾表態(tài)，“手工和規(guī)?；怯肋h(yuǎn)沒辦法兼容的，就像水和火一樣。如果非要強(qiáng)行兼容，那就一定會(huì)失了初心，丟了匠心?！?/p>

“高端品牌與市場(chǎng)規(guī)模之間，天然存在一定的張力關(guān)系。陳晶晶對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，“走量”往往意味著低毛利、高頻次與規(guī)?；瘮U(kuò)張，本質(zhì)上是大眾消費(fèi)模型（足金邏輯）的延伸；而高端品牌則恰恰相反，其客群本就有限、客單價(jià)高、成長周期長，依賴審美與文化積累建立壁壘，難以用“周轉(zhuǎn)率、開店速度、銷量”等指標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單衡量。走高端路線，要維護(hù)自身的稀缺性和神秘感，因此品牌的長期聲望，往往比短期營業(yè)額更為重要。

“但從長期看，這一賽道同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)?！标惥Ьдf，國潮審美存在退潮可能，若品牌無法建立穩(wěn)定的品牌心智，古法黃金的高溢價(jià)便無從支撐。

沈萌也認(rèn)為，若企業(yè)僅將古法工藝作為營銷手段，營造出定位的差異，但不具備創(chuàng)新性基礎(chǔ)，則無法通過復(fù)制強(qiáng)化護(hù)城河差異化角度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，老鋪黃金們著力打造的“東方奢侈品”形象也尚未真正立住。

《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》咨詢某大型連鎖回收平臺(tái)門店店員后了解到，該品牌產(chǎn)品的二手回收仍停留在“按克計(jì)價(jià)”的傳統(tǒng)模式，僅以黃金克重、純度為核心核算依據(jù)，未體現(xiàn)奢侈品的品牌溢價(jià)。

“老鋪黃金都是按克重收，先按當(dāng)日基礎(chǔ)回收金價(jià)核算，金飾要額外加收4%手續(xù)費(fèi)，金條則收2%。要是飾品上有鉆石，要么燒融黃金后自己把鉆石取走，要是不拿走，我們也直接丟掉，不值錢?！?/strong> 店員表示。

僅有少數(shù)奢侈品回收店愿意為老鋪黃金給出相對(duì)偏高的報(bào)價(jià)，但行業(yè)亂象也較為明顯。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反饋，回收?qǐng)?bào)價(jià)存在嚴(yán)重“縮水”問題，最初報(bào)價(jià)1200元/克，到店后卻臨時(shí)改口，只給960元/克。

資本的涌入與市場(chǎng)的熱捧，為古法黃金賽道按下了加速鍵，但高端化與規(guī)?；钠胶怆y題、國潮退潮的潛在風(fēng)險(xiǎn)、回收市場(chǎng)不認(rèn)可“品牌溢價(jià)”屬性等，仍在考驗(yàn)著每一個(gè)入局者。

這場(chǎng)關(guān)于“東方奢侈品”的探索，或許才剛剛拉開序幕。