奢侈品巨頭押注中國(guó)

記者丨高江虹

編輯丨高夢(mèng)陽

2025年末，北京三里屯太古里北區(qū)迎來一場(chǎng)高端零售變革。

12月11日，法國(guó)建筑大師克里斯蒂安·德·包贊巴克設(shè)計(jì)的迪奧之家在三里屯率先揭幕；緊挨著迪奧的，是由知名建筑師青木淳操刀的路易威登之家，預(yù)計(jì)12月中下旬開業(yè)。而MVRDV與彼得·馬里諾聯(lián)合打造的蒂芙尼旗艦店，據(jù)說今年12月初開始試營(yíng)業(yè)，明年3月會(huì)正式開業(yè)。

這三大高奢品牌集中亮相于2025年末，被業(yè)內(nèi)解讀為奢侈品巨頭在經(jīng)歷市場(chǎng)波動(dòng)后，向中國(guó)市場(chǎng)釋放的一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)。

“扎堆開業(yè)，既是市場(chǎng)回暖的信號(hào)，也是奢侈品牌對(duì)未來充滿信心的表現(xiàn)。”要客研究院院長(zhǎng)周婷向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，扎堆開業(yè)容易造就勢(shì)能，更容易吸引眼球，讓奢侈品牌獲得更多流量與客戶，同時(shí)能增加客戶停留時(shí)間，增加銷售轉(zhuǎn)化可能性。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，這些旗艦店并非普通門店，而是集零售、文化與餐飲于一體的品牌“旗艦航母”。這些旗艦店的開業(yè)，不僅是奢侈品巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重拾信心的實(shí)際行動(dòng)，更標(biāo)志著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的商品銷售，升維至全方位品牌體驗(yàn)的角逐。

三里屯迪奧旗艦店 圖源：迪奧

業(yè)績(jī)分化，中國(guó)市場(chǎng)成關(guān)鍵引擎

迪奧在三里屯的新旗艦店，高達(dá)五層空間，成為該品牌迄今于中國(guó)打造的規(guī)模最大的旗艦店。迪奧將此當(dāng)作地標(biāo)建筑來打造，不僅請(qǐng)來國(guó)際著名建筑大師——克里斯蒂安·德·包贊巴克來做建筑設(shè)計(jì)，并在這家迪奧之家嘗試豐富的業(yè)態(tài)。

巨頭們的信心，部分源于最新財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)的企穩(wěn)跡象。LVMH集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在經(jīng)歷連續(xù)兩個(gè)季度下滑后，其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)1%的有機(jī)增長(zhǎng)，達(dá)到182.8億歐元，略超市場(chǎng)預(yù)期。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官塞西爾·卡班尼斯特別指出，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)（日本除外）呈現(xiàn)出“中到高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”，成為關(guān)鍵的復(fù)蘇引擎。

其他集團(tuán)的業(yè)績(jī)則勾勒出市場(chǎng)分化的現(xiàn)狀。愛馬仕憑借品牌力與客戶忠誠(chéng)度，第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)9.6%，表現(xiàn)穩(wěn)健。普拉達(dá)集團(tuán)前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)8%，其首席執(zhí)行官安德烈·圭拉表示，中國(guó)市場(chǎng)銷售趨勢(shì)在第三季度得到了“顯著改善”。

相比之下，開云集團(tuán)雖仍錄得5%的同比下滑，但較第二季度18%的跌幅已大幅收窄，開云新任首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧欣慰地表示：“開云集團(tuán)還在山腰，但終于能看到上行的方向。”

這些財(cái)報(bào)共同指向一個(gè)共識(shí)：行業(yè)的至暗時(shí)刻或許正在過去，但復(fù)蘇的根基尚不牢固，市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)以品牌價(jià)值深度和運(yùn)營(yíng)韌性為核心的分化階段。

從“規(guī)模擴(kuò)張”到“體驗(yàn)深耕”

種種跡象顯示，奢侈品行業(yè)已告別過去依賴新開門店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的粗放模式。

“奢侈品牌靠渠道驅(qū)動(dòng)，即靠開店獲得增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，目前的奢侈品市場(chǎng)也已經(jīng)由增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，由讓更多人買奢侈品，變成讓一個(gè)人買更多奢侈品。”周婷向記者表示，奢侈品的商業(yè)模式也由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，提供一站式生活方式服務(wù)，是很多奢侈品牌未來努力方向，經(jīng)營(yíng)人成為未來奢侈品牌核心商業(yè)模式。奢侈品牌的線下門店也基于數(shù)字化升級(jí)為體驗(yàn)和服務(wù)場(chǎng)景，未來一城一店一網(wǎng)是趨勢(shì)。

正因如此，位于三里屯的這些全新地標(biāo)，其核心功能早已超越貨品陳列，轉(zhuǎn)而致力于構(gòu)建沉浸式的品牌宇宙。比如迪奧之家內(nèi)設(shè)立了由其長(zhǎng)期合作的法國(guó)米其林三星女主廚主理的“Monsieur Dior”餐廳，這不僅是該品牌在中國(guó)開設(shè)的首家餐廳，更將高端餐飲體驗(yàn)深度融入零售場(chǎng)景，成為吸引客流的獨(dú)特磁場(chǎng)。

這一戰(zhàn)略在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上已有呼應(yīng)。LVMH集團(tuán)“精品零售部門”的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及愛馬仕高管強(qiáng)調(diào)的“高價(jià)值單品”銷售策略，都揭示了同一種趨勢(shì)，即增長(zhǎng)引擎正從追求交易筆數(shù)，轉(zhuǎn)向挖掘單客價(jià)值與創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)。貝恩公司的報(bào)告同樣強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前環(huán)境下，真正的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特的品牌敘事是脫穎而出的關(guān)鍵。

因此，蒂芙尼旗艦店內(nèi)設(shè)立致敬奧黛麗·赫本的藝術(shù)專區(qū)，路易威登之家引入其在中國(guó)的第三家Louis Vuitton Café，與迪奧的米其林餐廳策略一脈相承。這些舉措精準(zhǔn)回應(yīng)了麥肯錫報(bào)告所指出的趨勢(shì)——消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求，正從產(chǎn)品本身向“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的復(fù)合價(jià)值快速遷移。品牌通過這些非零售空間，旨在與客戶建立更長(zhǎng)周期、更具情感黏性的連接，從而在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

謹(jǐn)慎預(yù)期下的持久戰(zhàn)

盡管巨頭們的投資行動(dòng)與財(cái)報(bào)中的暖意釋放出積極信號(hào)，但權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)期仍保持審慎。今年11月底，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma）聯(lián)合發(fā)布最新版奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告《2025 Altagamma—貝恩全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)今年將收縮3%~5%（按固定匯率計(jì)算）。這表明，市場(chǎng)的回暖將極不均衡，市場(chǎng)份額正加速向那些能夠持續(xù)投資于品牌形象、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的頭部企業(yè)集中。

同時(shí)，挑戰(zhàn)依然清晰可見。麥肯錫的分析指出，全球奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將進(jìn)入一個(gè)更為溫和的通道。此外，如何應(yīng)對(duì)不同代際消費(fèi)者（尤其是年輕客群）行為模式的快速變化、維持定價(jià)能力與品牌資產(chǎn)，是擺在所有品牌面前的長(zhǎng)期課題。

因此，北京三里屯的這場(chǎng)高端零售變局，遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的店鋪更新。它是奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入新發(fā)展周期的標(biāo)志性事件。市場(chǎng)的角逐，已正式邁向以頂級(jí)體驗(yàn)、文化深度與極致客戶關(guān)系為勝負(fù)手的全新維度。能否在這場(chǎng)“體驗(yàn)戰(zhàn)”中成功構(gòu)建獨(dú)特的品牌世界，將成為決定巨頭們未來在中國(guó)市場(chǎng)格局中地位的關(guān)鍵。

SFC

出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

編輯丨江佩佩 見習(xí)編輯張嘉鈺

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