云南文旅頂流，變了

沒了中心

上世紀60年代，日本進入戰后經濟奇跡的高峰期，但也經歷了嚴重的污染問題。

琵琶湖是日本的第一大淡水湖，位于近畿都市圈的滋賀縣，供應著1400多萬人的生活用水。

雖然有460條一級河流流入，但流出河流只有一條，這使得湖泊極為封閉，水體自凈化的周期長達19年。

1960年代，工業和生活污水都來了。之后，赤潮和綠藻頻繁出現，淺水區更垃圾成堆。據1973年滋賀大學統計，平均有13%~14%的魚類出現脊椎骨異常，且有外來物種入侵，甚至周邊城市的供水曾一度出現霉臭味。

琵琶湖有400多萬年的演化歷史，僅次于貝加爾湖和坦干依喀湖，是全球第三大古老的湖泊。不能就這么毀了，日本政府從1972年開始了長達40多年的持續治理。

在治理方案中，甚至嚴苛到：

流域內嚴禁使用洗衣粉。

現在的琵琶湖是世界湖泊治理典范，每年吸引6萬多只水鳥前來越冬，魚蝦資源豐富，既是游客如織的生態寶地，又是環境產業聚集區。

不只有這一個案例，還有德國博登湖、荷蘭費呂沃湖、美國摩西湖、斯洛文尼亞布萊德湖、瑞典楚門湖等等。

湖泊污染治理，全世界都頭痛。

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20多年來，上海交大云南（大理）研究院團隊在每周一，都會登船采集洱海水樣，然后開出體檢報告。

他們帶著不同顏色的瓶子，裝好水和浮游植物，當天下午回去就要測量各種指標，第二天再進行儀器測量，總之要緊盯水中藻體會不會出現異常的情況。

從2025年上半年看，洱海湖區的月均總磷濃度首次降到了0.02毫克每升以下，同比又下降了12個百分點。

和全球許多城市近郊湖泊一樣，洱海在1996年、2003年、2013年，分別三次出現過藍藻大面積聚集。

2015年，大理打響了一場持續長達十年的洱海保護精準治理攻堅戰，基本思路是劃定“三線”、生態搬遷、濕地修復、植被恢復、污水截流：

從“治湖泊”到“治全域”。

動作之密集、力度之大，讓人側目。

比如組建院士和湖泊治理專家構成的科研團隊，創新性構建覆蓋洱海流域的“天空地水”一體化監管平臺，用攝像頭、無人機、物聯網傳感器，包括群眾線索，形成全時段、無盲區的監控，人歇它不歇。

比如在洱海流域建了成千上萬的生活污水收集處理設施，還同步在海東進行面山綠化、建濕地和庫塘等。

比如針對污染洱海的最大“元兇”——農業面源污染，推行了最嚴苛的“三禁四推”政策。后來，這種“‘種養旅結合’分區防控模式”還入選了全國農業面源污染治理五大模式之一。

再就是生態搬遷。

一是搬人。對沿湖15米范圍內的1806戶、7270人實施了生態搬遷，并建成了129公里環湖生態廊道，實現人退湖進。

二是搬產業。洱海流域46個規模養殖場、3家水泥廠的產能，以及有可能造成污染的工業企業全部往外走，比如在祥云集中建園就是最典型體現。

這個硬骨頭，總算是啃下來了。

今年的數據顯示，洱海湖體總磷濃度較2003年下降44%，27條主要入湖河流連續三年水質優良率保持100%，流域內生物多樣性指數提升22%，洱海保護治理實踐入選水利部全面推行河湖長制典型案例。

一個最有說服力的現象是，消失差不多二十年的海菜花重現洱海。

上海交大河湖環境技術開發中心主任孔海南說，有海菜花的地方，水一定是三類水以上，且會進一步對水質凈化，形成良性循環。

洱海保護治理經驗也被推向了全球。

在去年的一場中歐文化交流會議上，大理向法國、瑞士等國推介了“洱海經驗”，洱海也成為全球城市近郊湖泊治理的新標桿。聯合國環境規劃署專家考察后贊嘆：

這是湖泊治理的東方智慧。

那么，為什么會有洱海指數？這有另外一段故事。

按照國際通行標準，只要地表水達到三類及以上，同時具有較高的透明度和豐富的水生生物多樣性時，湖泊就可以認定為治理成功。

但洱海治理多年，有一個指標就是高居不下：化學需氧量（COD）。

名詞很專業，通俗地說就是，湖泊中的污染物，被化學方法徹底氧化分解時，所消耗的氧氣總量。數值越高，意味著水中能被強氧化劑“燒掉”的污染物質越多。

高COD水體意味著大量耗氧物質存在，這容易導致魚蝦窒息死亡、水體發黑發臭。

你是不是看了還是懵的。其實記住一條就行了：全球所有封閉型湖泊，因為流動不足，多少都存在這個問題。哪怕是琵琶湖，三四十年都不能解決。

那么問題出在哪？原來的評價體系不科學。

完全以水質為導向的單一理化指標評價，已不合時宜，而是要更系統綜合的指標評價。在去年的洱海國際論壇上，6個國家的湖泊治理專家也這么認為。后來，環保部也表示認可。

因此，大理需要走一條自己的路，就有了洱海指數：

重新構造一個評價體系。

今年8月15日，大理發布洱海指數，也可以理解為是洱海的常規體檢報告。

它最大的創新之處在于，從“干凈、清澈、生態、共享”4個維度8項指標來進行評估。這8個字再具象一點就是：流域環境改善、湖區水質提升、生物多樣性提高、湖泊服務功能完善。

它既是為洱海量身定做的，又是集大成的——借鑒了國內和國際湖泊評價體系的精華，再集合長江、太湖等治理經驗構建而成。

根據監測，自2022年之后，洱海指數評價一直穩定為優。

可能很多人不知道，在國際湖泊評價體系里，有三個核心評價維度。第一個自然是生態環境，剩余兩個是社會經濟和文旅價值。

簡單說就是，洱海保護成功的一個重要標志是：

游客更愿意來。

顏值更高，產值自然更高。2024年，大理州接待海內外旅游者1.1億人次，同比增長15.5%；旅游總花費1716億元，同比增長7.06%。今年1至10月，全州累計接待海內外旅游者10816.40萬人次，同比增11.92％。

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現在身為大理供銷社聯社主任的楊俊峰還在喜洲主政時，每年黃金周，領導都會問他一句：今年堵不堵？

他說，能做到堵而不亂、堵而不死，就是最大的能力了。他給財哥算了筆賬，喜洲人最多的時候，一天過境車輛3萬多，每輛車里算坐4個人，那也有10多萬人要來。而喜洲才多少人，常住人口3200。

還有領導時不時給他發信息：你那里又有垃圾了，掃地又不及時了。

楊俊峰一開始也不懂，老是拿著保潔公司罵。后來有一天實在受不了，自己親自去掃街，結果發現根本掃不了，都是人擠人：

根本沒地方下笤帚。

人潮就像一杯溢出的水，向越來越遠的地方流去。

在環洱海區域，最炙手可熱的是海西，按楊俊峰的話說，沒有哪個村是“光頭”，投資人遍布各村，從幾十個到幾千個不等，大家都在搶著進場。海東那邊，則以雙廊、文筆村、圣托里尼為代表，沿海的村子也正在被一個個填滿。

投資的潮水仍然在往更遠的地方撲去。

在大理的產業規劃里，除了一體化發展的大祥巍，東部的賓鶴（賓川、鶴慶），定位于工貿協同發展；北部的洱劍（洱源、劍川），文旅引領發展；南部的彌南（彌渡、南澗），農旅融合發展；西部的云漾永（云龍、漾濞、永平），綠色主導發展。

但大理的底色決定了，文旅遲早會：

滲透到每一個縣市。

洱源和劍川不用多說，前者有溫泉和鳳羽，后者有沙溪、劍湖和古城，這幾年的風頭越來越強勁；農業發達的彌渡在吸引旅居客方面，也深藏功與名；南澗有釣友喜歡的孔雀渡和早已聞名的櫻花谷。

云龍、漾濞、永平，各有代表性文旅項目，分別是諾鄧古鎮、阿尼么音樂村和花橋村；巍山更不必說，作為除大理古城、劍川古城之外的第三個歷史文化名城，在通動車后，這個南詔文化發源地變得越來越熱鬧，那里的小吃和先鋒書店自然不容錯過。

祥云、賓川和鶴慶都是以一二產見長，雖然文旅資源相對更少一點，但因為生意而來的旅居客也不遑多讓。

其中，鶴慶又有所不同，畢竟它還有一張名片：銀都。

資本看好大理全域的一個標志性事件是，今年4月，云南省南京商會會長徐增建率隊調研鶴慶、洱源、彌渡，目標就是推進去年底和大理州達成的項目合作。在雙方的計劃里，要在大理打造一個包含農商文康在內的全域全景鄉村振興新模式。

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鶴慶草海鎮新華銀匠村入口，一座高6.8米、寬12.8米的銀牌坊吸引了所有游客的注意。

牌坊由26位非遺傳承人，花了四年零九個月的時間，用2.8噸純銀打造而成，在中國都屬于獨一無二，已是鶴慶的一個超級符號。

出這個點子的人是鶴慶月輝集團董事長洪鋒治，他是新華村人。當時之所以會有此想法，主要還是想在大理一眾白族民居村里凸顯出不一樣來，所以需要一個地標。當然也很貴，3000萬。

他知道我們要來，因為在出差，特地安排了銀匠村辦公室主任寸偉濤來和我們聊聊。除了鶴慶大本營，月輝集團還和大理旅游集團合作運營大理三塔、洱海游船和天龍八部影視城等好幾個項目。對了，那個紅遍中國的喜洲小火車，也是他家的。

寸偉濤說，疫情之后，的確感受到整個文旅出現了一個大拐彎，新華村和銀器產業的整個思路都在發生轉變：

必須要升級。

線上直播這一塊不用多說，需花更多功夫的還是在線下，怎么把這里變成一個全國游客繞不開的、真正的旅游目的地。

都在一步步地嘗試。銀匠村和陜博已有深度合作，共同開發一些國潮產品；同時也在跟清美、央美、云藝等眾多高校合作，目的是把新華村打造為學生的實訓基地。

不過鶴慶和新華村最需要解決的第一步是，在傳統的旅游團模式基礎上，怎么想辦法讓更多的游客主動用腳投票。

寸偉濤不諱言最近幾年遇到一些瓶頸，從配套設施到內容運營，都有很多要加強的地方，特別是后者。

一個典型的瓶頸是，下一個爆款產品在哪？新華村的爆款銀器大致經歷過幾個階段：早些年是手鐲、飾品賣得好，后面是酒具九龍壺，再就是銀茶具。但最近兩年，邊走邊摸索。

收獲依然是有的，前面幾款產品的大火，對當地銀器行業的整體認知上有很大提升。以前大家只是單純做銀器，但現在已衍生出很多跟其他材質相結合的作品，包括銅包銀、鐵包銀、瓷包銀等。

在參觀幾位銀器大師的作品時，財哥看到，起碼有三分之一以上：

第一眼都看不出是銀做的。

盡管變化速度可能沒那么快，但整個新華村的覺醒還是清晰可見。

寸偉濤說，新華村之前所做的產品，更多還是傾向于中老年人的興趣和審美，但現在是花心思研究年輕人的消費理念，比如怎么和咖啡、和打卡結合起來，比如做大話西游、哪吒等周邊。

喜洲小火車，就是他們迎合年輕人最成功的作品之一。在大理市，他們的每一個項目，也都在盡可能做到與時俱進。

比如天龍八部影視城，準備投入2.9億進行升級改造，特別是怎么在業態和內容上煥新，運營前置的思維很濃。比如從策劃、設計到運營，都力圖可以做些新東西出來。

另一個點是激活夜經濟。

寸偉濤說，大理流量已足夠大，但夜間旅游這塊，除了古城，其他地方還相對比較薄弱，所以就想著能不能把天龍八部影視城做得更有特色一點。還有喜洲，晚上同樣有可以改善的空間。

他們在所做的思考和改變，正是大理文旅變革的一個縮影。

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同樣是世界聞名的大理，同樣是人流爆棚的大理，但如果你細細觀察，就能夠深刻感知到大理文旅的內涵正在發生革命性的變化。那就是，政府和民間的雙向奔赴：

正在創造一個去中心化的大理文旅。

與前幾十年不同，最近幾年的政府變得更像一個超級文旅項目的運營者：四季有主題，月月有活動。

財哥曾和當地部分領導深度交談過，他們非常清楚大理文旅的長短板在何處，簡單來說就12個字：資源好，基礎弱，品牌少，業態老。

現在雖然有不少改變，還沒有徹底改變，該補的繼續補，包括業態和內容等等。但都有一個總方向：大理文旅，要往中高端走。

這幾年，大理做了好些動作。

隨便舉些例子：

業態升級上，蒼山洱海是重點，同時提升婚禮、康養、戶外運動等業態品質，發展高端定制游、推出“非遺+旅游”產品；旅居方面，財哥上一篇已經說了；

項目建設上，停車場、旅游廁所變多了，并同步推進“一帶三道十八廊”和古城古鎮古村改造；宣傳營銷上，深化“在大理愛上生活”“中國最佳愛情表白地”等百億級流量的IP推廣，舉辦音樂節、馬拉松等高水平活動；

服務與監管上，實現投訴處置率100%，深化有獎發票和30天無理由退貨機制。

得到什么結果呢？

以前是東部看莫干山、西部看大理。但據攜程數據，現在大理明顯超出，節假日一房難求已是常態。然后是旅拍人次，據抖音數據，以前是三亞排第一，現在是大理。還有目的地婚禮，大理前年是4000多場，去年5000多場，都是全國第一。

去年，大理還實現了三個“首次破億”：接待游客1.1億人次、過夜游花費1108.64億元、住宿業稅收1.01億元。

在今年暑期，云南文旅是全國頂流：

大理更是頂流中的頂流。

七八兩月，云南文旅市場共接待游客1.98億人次、旅游總收入超3300億元，同比增長超20%，創歷年暑期最高。其中，大理州共接待旅游者3261.58萬人次，同比增13.14%；旅游總花費401.71億元，同比增25.64%。

不過學霸還在努力，淡季也不能淡。

財哥之前發過，8月底，大理又推新政策，從今年9月1日到明年8月31日，你只要手握一張飛往大理的機票，就可以優惠甚至免費游景區。

民間也在不斷為大理發聲和出謀劃策，大家都希望這里變得更好。

第一大群體自然是以民宿為代表的旅創者們。大理的民宿數量排名全國第一，僅大理市就有6000多家，他們每個人都是大理的“首席推薦官”。

第二大群體是以文旅高手為代表的大資本。

一位做過多個高端文旅項目的操盤手說，手握王炸資源的大理就是個絕色美女，永遠有排著隊的人追她，只是看她怎么挑而已。多年下來，大理的國際社區氛圍已形成，而且生態已經很豐富，中高端、西化、本土化，各種體系也已成立。目前這個狀態：

已處于中國文旅最頂的狀態。

但大理可以更頂。

他建議，大理可以把下關、特別是高速出口處的城市面貌進行更大力度的更新，補充城市化進程中的優質社區和配套，會更像一個國際氣質的小城。同時，巍山、洱源、漾濞小環線，是時候用經典內容模式的旅游手法動起來了。

作為全國唯一擁有三座歷史文化名城的大理，是超級旅游目的地。同樣，從旅居的多樣性前沿角度看，大理也會是云南的旅居樣板。

蒼海一號酒店董事長王金友說，大理有成千上萬的“李子柒”和牛人，大理的田園也是實實在在的，因此大理需要在絕佳的資源上，挖掘出更多在地文化。蒼山洱海的美景很吸引人，但真正的靈魂是：

大理的生活方式。

說了這么多，大理文旅產業最深刻的變化是什么？鳳羽慢城農莊、千宿文旅總經理陳代章的總結頗為到位。

他說，過去20年，大理旅游產業完成了從傳統單核集聚，到現代全域共生的結構性變革。在空間格局上，旅游重心從以大理古城為中心的星狀輻射結構，轉向了150公里環洱海分布式旅游帶。

這一轉變，意味著流量入口的重構，也意味著旅游人群結構的變化：旅行社團隊客流驟降，更多的是游客自發前來，帶來的是旅游內涵的升級，形成了“游客分散—收益均布—社區參與—文化活化”的可持續發展閉環。

生動詮釋了大理旅游從觀光型向生活體驗型的質變，這一演進路徑為同類旅游目的地轉型升級提供了“去中心化—再生態化—深文化化”的實踐范本。

你要問大理旅游現在哪里是中心？

下關的風、古城的夜、龍龕的日出、S灣的海鷗、喜洲的稻田、雙廊的日落、挖色的漁港、文筆村的公路、圣托里尼的藍白房子……大理早就沒有所謂的“中心”，每個角落都在書寫自己的文旅故事。但反過來看，去中心化的大理：

反而成就了專屬于你的大理中心。