中國廣告協會張國華：流量時代更需要重拾品牌初心

在12月10日舉辦的“2024-2025年度營響大會暨第二十三屆杰出品牌營銷年會”上，中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華圍繞“品牌經濟與流量經濟的碰撞”發表開幕致辭。

他指出，當前互聯網廣告已占據行業絕對主導，流量成為營銷核心焦點，但過度追逐短期流量可能導致創意缺失、品牌建設弱化，甚至損害行業健康生態。在如今中國制造水平、設計能力、服務體系已全面躍升的背景下，企業更應把握從“產品制造”向“品牌創造”轉型的戰略機遇，在利用流量效率的同時，回歸品牌本質，以扎實的產品根基、獨特的情感敘事和持久的內容創意，構筑不可替代的長期競爭力。

流量主導下的行業繁榮與隱憂

張國華用一系列數據揭示了當前中國廣告營銷行業的基本格局。2023年，中國廣告業總營收達到1.54萬億元人民幣，其中互聯網廣告占比已超過85%，規模在萬億以上，且預計未來份額還將進一步擴大；相比之下，傳統廣告的占比已萎縮至15%左右。自2016年互聯網廣告首次超越傳統廣告總和后，流量已成為廣告投放的核心導向。張國華分析，互聯網廣告因其即時性、便捷性、強互動性和高轉化效率等天然優勢，深受追求品效合一的廣告主青睞，大型互聯網平臺的月活用戶數以億計，為品牌提供了前所未有的巨大流量池。

然而，張國華犀利地指出了繁榮背后的深層隱憂。過度依賴和追求流量，導致廣告投放呈現快餐化、轟炸式傾向，許多品牌方傾向于使用簡單物料和重復話術進行高頻投放，而對需要時間打磨的內容創意的重視程度日益下降，甚至出現低俗化傾向。同時，激烈的競爭已將互聯網廣告代理的平均利潤率壓低至1%左右，行業面臨增長瓶頸。

品牌建設具有不可替代的價值

在剖析流量生態的利弊后，張國華將論述核心轉向了品牌的本質價值。他強調，當前中國品牌建設的基礎已經全面夯實，正迎來從“產品制造”向“品牌創造”戰略升維的關鍵時期。

“如今，中國企業在原材料、生產工藝、設計水平、功能研發、售后服務等整個價值鏈環節的實力已大幅提升，具備了支撐高端品牌發展的扎實基礎。”張國華指出，我們的產品品質、制造能力、設計美學和服務體系都已今非昔比，許多領域甚至已達到國際先進水平。“我們缺的已不是制造能力，而是品牌的附加值、話語權和溢價能力。”

在此背景下，他強調品牌建設進入新階段：必須建立在堅實的產品與服務根基之上。如果沒有好的產品和服務作為基礎，光靠講故事和創意，品牌就是空中樓閣，無法持久。他同時指出，在根基穩固的前提下，講好品牌故事、做好品牌創意具有決定性意義。“品牌建設不僅僅是銷售和市場開拓，更是要在消費者心中種草，打好品牌的情感與認知根基。這需要借助優質的內容、獨特的情感敘事和持久的創意表達，讓消費者從‘知道’變為‘喜愛’，從‘購買’變為‘認同’。”

張國華重溫了“三個轉變”的重要論述，特別是“中國產品向中國品牌轉變”，指出品牌數量與質量是衡量一個國家或地區高質量發展水平的關鍵指標之一。他提醒道，中國企業在全球品牌格局中仍處于追趕地位，強化品牌價值刻不容緩。

面對流量與品牌的博弈，張國華提出了協同發展的思路。他認為，品牌建設如同“種草”，需要借助優質內容和情感敘事在用戶心中建立認知；而流量轉化則是“收割”，實現商業目標。二者相輔相成，不可偏廢。他特別指出，在人工智能等技術賦能的新階段，品牌更應注重挖掘獨特的故事與文化內涵，以差異化的價值主張贏得消費者長期認同。

張國華總結道，流量經濟與品牌經濟并非對立，而是相輔相成。“流量決定短期可見度，品牌決定長期生命力。”他鼓勵在場企業堅守品牌初心，加大創意投入，推動中國品牌走向世界：“希望未來在國際舞臺上，中國品牌不僅能占一席之地，更能成為品質與創新的代名詞。”

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