當彩票遇上傳統文化，體彩的年末營銷把共鳴感拉滿了

作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

不知不覺，12月已經過半，站在歲末年初的節點，我們總是少不了回首過去一年的努力和收獲，更要展望即將到來的2026年，許下美好的心愿與祝福。

而伴隨著歲末的時鐘滴答聲，中國體育彩票推出的頂呱刮「得所愿」主題即開票，更是非常應景。從“得所愿”的名字就看得出，體彩打造的這一產品中包含著深情的祝福，以及對每一位購彩者公益行動的贊許，而通過這樣一個美好的載體，以及一系列好玩、有趣的social互動，中國體育彩票也進一步提升了公益形象，讓大眾看到了品牌的社會責任感。

一場文化共鳴：

將國民情感資產

轉化為品牌溝通貨幣

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒老爺子說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造Wow Moment（驚嘆時刻）。”而很多時候，大眾的“wow moment”無需太有爆炸性，深刻的情感與文化聯結，同樣能穿透噪音，直抵人心。

從這個角度說，體彩頂呱刮「得所愿」的推出，正是通過精準的品牌文化敘事，贏得最大公約數的情感共鳴。

其高明之處在于，沒有創造新的概念，而是喚醒深植于國人集體潛意識中的情感資產，也就是主題票面背后的美好祝愿——多喜樂，長安寧，歲無憂，久安康。可以說，在歲末年初，這四句祝福代表了跨越千年的集體心愿，是中國人特有的精神密碼。

品牌營銷的深層邏輯在于，將這種無形的國民情感，通過產品進行“具象化”封裝。所以，在票面設計上，體彩非常細心地融入了很多帶有明確“吉祥寓意”的文化符號。

其中“多喜樂”中的喜鵲與海棠窗，喚醒了人們對家庭團圓、笑語盈門的溫馨記憶。紅色這一主色調，則是節日、慶典的集體共識，瞬間點燃歡樂情緒。

“長安寧”的設計引入《山海經》中的鸞鳥意象，將個人安寧上升至“天下安寧”的家國情懷。紫色背景與牡丹搭配，賦予祝福以端莊、祥瑞的格調，連接起個體命運與國家昌盛。

“歲無憂”的燕子與萱草，出自《詩經》的典故，為現代人卸下焦慮提供了古典注腳。藍色帶來的寧靜感，本身就是一劑視覺化的“忘憂草”。

“久安康”的仙鶴與壽桃，則直指健康長壽這個人類終極關懷，綠色背景暗示著生命力的蓬勃與延續，傳遞著“長久安寧、健康無憂” 的美好祝愿。

細心的人們或許已經發現，每一個票面的邊框也各具特色，從中式園林中常見的海棠窗框、圓形窗框，到象征事事如意的如意窗型、代表健康長壽的壽桃窗型，這些精妙的設計在保證視覺統一性的同時，進一步賦予了每個票面文化底蘊和國風美學，增添了藝術價值。

這就將人們購買「得所愿」主題即開票的公益行為，升維為一種情感表達和文化認同的儀式。比如當大家拿到一張“長安寧”時，他得到的不僅是一張彩票，更是對國泰民安的一份祈愿與共鳴。體彩借此成功地將厚重的傳統文化，轉化為輕盈、可參與、可分享的品牌溝通貨幣，在歲末這個情感需求高峰期，實現了品牌與用戶最深層的價值對話和情感共振。

一次整合傳播：

線上線下共振

沉淀品牌社交資產

不難看出，中國體育彩票此次推出頂呱刮「得所愿」主題即開票的背后，潛藏著向年輕人輸出傳統文化、積極擁抱年輕人的傳播目標。因此，在傳播渠道上，體彩也構建從線上到線下的整合傳播，以此對目標人群進行最大限度的心智擊穿，讓更多圈層感受并傳遞這一年末的美好祝福。

具體而言，線上渠道，主打“社交裂變”與“科技賦能”。

早在11月上旬，中國體育彩票就聯動抖音、小紅書兩大平臺的達人，展開了主題推廣活動，覆蓋不同圈層的達人博主通過公益行動、情感關懷等不同場景的種草內容，最大限度地傳遞出「得所愿」的產品溫度和底蘊，大大提升了產品的知名度和美譽度。

同時，中國體育彩票還聯合快手上線了挑戰賽，通過降低創作門檻，鼓勵用戶生成自己心中的“得所愿”畫面，中國體育彩票將定義“美好祝愿”的權利部分交給用戶，激發了巨大的UGC創作與分享熱情，最終產生作品高達363萬，播放量更是超10億。

快手挑戰賽期間，中國體育彩票還同步上線了一支價值短片，呼應活動主題的同時，進一步強化了「得所愿」美好的產品形象，完成了從品牌到用戶再到品牌的雙向情感共振。

此外，中國體育彩票還推出了“燈燈得所愿”互動玩法，通過制燈趣、尋燈意兩個有趣味、有福利的小游戲，讓用戶在沉浸式的social體驗中，更深刻、真切地感受「得所愿」產品中的文化內涵和美好祝愿。

在線下渠道，則更聚焦“場景融合”與“圈層滲透”。

12月7日，中國體育彩票就帶著「得所愿」亮相在了第七屆搜狐國風盛典，在這樣一個傳統文化氛圍濃厚的盛典現場，「得所愿」憑借充滿東方美學的票面設計成功融入其中，眾多身穿漢服的國風愛好者和「得所愿」打卡合影，他們現場刮頂呱刮、互贈票面，「得所愿」成為了國風愛好者的社交貨幣。

可以說，當「得所愿」融入到搜狐國風盛典，它已經不再只是彩票，而是成為國風美學的一部分，直接滲透到了國風愛好者圈層，極大提升了品牌格調與產品的情感價值。

而從線上到線下的一系列組合拳，也使得中國體育彩票的營銷超越了單純的產品告知層面，升級為一場現象級的品牌文化事件。所有活動都緊扣“有所盼，得所愿”的核心主張，在不同觸點反復強化，最終在公眾心智中沉淀下體彩“與時俱進的文化傳承者”和“溫暖陪伴的公益同行者”雙重品牌社交資產。

一個公益入口：

重塑公益敘事

讓品牌主張可感可觸

眾所周知，中國體育彩票的核心一直是公益。而此次推出的「得所愿」主題即開票，顯然讓我們看到了一個“始于公益，超出公益”的品牌價值導向。「得所愿」其實構建了一個完整的意義閉環，它始于個人對美好生活的情感寄托，融于對群體文化的認同與分享，最終升華于對社會公益的切實貢獻。

如此，中國體育彩票在「得所愿」的傳播中就逐漸強化了“個體溫暖參與”的公益敘事基調，它告訴每一位參與者，你的每一份小小期盼與行動，都與更大的美好息息相關。

這一情感落腳點的精妙之處在于，它提供了一個輕量化的參與入口。一張彩票，是一個毫無壓力的善意起點，它讓公益成為一種愉悅、輕松且充滿期待的正向選擇。

而在參與過程中，購彩者首先獲得的是票面帶來的視覺美感、美好寓意以及即開玩法本身的趣味性。這是對參與者最直接的 “精神嘉獎” ，符合現代人即時反饋的心理需求。

如此，中國體育彩票也清晰地構建了從個人善意到社會價值的認知橋梁。公眾能夠理解，他們手中的這張「得所愿」，其價值的一部分將化為彩票公益金，最終可能變成社區里一條嶄新的健身步道、鄉村學校的一批體育器材，或是支持全民健身、奧運爭光計劃的一份力量。

而這個從個人到文化再到社會的閉環，讓每一次購買都充滿了豐富的層次感，也讓體彩 “國家公益彩票” 的屬性，變得可觸摸、可理解、可親近，極大地夯實了公眾對品牌 “責任、公益、公信” 的信任基石。

歲末鐘聲即將敲響，愿我們都能從這份“得所愿”的祝福中，汲取到一份篤定的力量。讓我們繼續心懷所“盼”，但更看重腳下的“行”。

因為中國體育彩票正以其獨特的方式告訴我們，所有宏大的美好，都由每一個“參與者”鑄就；而你每一個向前的腳印，都自有回響，終得所愿。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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