歐拉5上市在即，能否挽救長城新能源“拖油瓶”？

汽車說刊綜合報道｜當長城汽車2025年11月新能源銷量同比增長11.43%、海外市場增速超30%的喜報傳來時，歐拉品牌4821輛同比下滑16.97%的月銷量顯得格外刺眼。這個曾以“女性專屬”標簽創下年銷13.5萬輛巔峰的品牌，如今已連續14個月銷量下滑，2024年銷量同比暴跌41.69%，2025年前5月累計銷量僅1.06萬輛，淪為長城新能源轉型中的“拖后腿者”。

12月16日即將正式上市的歐拉5（參數丨圖片），帶著10.98萬元起的預售價和激光雷達等越級配置而來，被寄予品牌救贖的厚望，但在產品短板、戰略混亂與口碑危機的多重枷鎖下，這款新車能否讓歐拉重回正軌，仍是未知數。

作為10-15萬級純電緊湊型SUV，其核心優勢集中在智能駕駛領域，頂配版搭載的Coffee Pilot Ultra系統配備激光雷達和27個感知硬件，支持無高精地圖城區導航輔助，這一配置在同價位比亞迪元PLUS、吉利銀河E5等競品中實屬罕見。

但短板同樣突出：58.3kWh電池對應的580km續航，雖能滿足日常通勤，卻低于吉利銀河E5的610km續航水平；150kW電機帶來的7.8秒百公里加速，在同級車型中只能算中規中矩；激光雷達頂置設計不僅影響車身風阻，還可能增加后期維修成本。

更關鍵的是，歐拉長期依賴的蜂巢短刀磷酸鐵鋰電池，實際能效尚未經過大規模市場驗證，而競品比亞迪已構建起成熟的電池供應鏈與口碑積淀。

產品層面的“偏科”，根源在于歐拉品牌長期的戰略搖擺與布局混亂。2018年成立之初，歐拉憑借黑貓、白貓等A0級車型精準切入女性市場，2021年達成13.5萬輛銷量巔峰，女性用戶占比超70%。

但2022年，品牌以“虧損嚴重”為由停售這兩款累計銷量17.3萬輛的功勛車型，轉而推出芭蕾貓、閃電貓等高端產品，試圖沖擊更高價位區間，同時喊出“男女通吃”的戰略口號，導致核心用戶群體流失。

這種定位反復讓消費者無所適從：想要性價比的女性用戶找不到入門車型，追求中性設計的男性用戶又對品牌“女性基因”心存顧慮。更致命的是，在停售走量車型后，歐拉近兩年幾乎沒有全新產品迭代，僅靠現有車型小改款維持市場存在感，而同期競品陣營已完成多代產品更新，形成壓倒性競爭優勢。

品牌公關傳播的連續失誤，進一步加劇了歐拉的信任危機。從引發女性用戶抵制的“原諒綠”配色營銷，到爭議性的男模熱舞推廣活動，歐拉多次因“低俗化”操作觸碰輿論紅線，背離了最初“更愛女人”的品牌承諾。

質量投訴應對的遲緩則更傷口碑，車質網數據顯示，歐拉好貓的充電故障、動力電池故障投訴量持續攀升，部分用戶反映“車輛無法啟動”“空調失靈”等問題，但品牌未能給出有效的解決方案與溝通回應，導致負面情緒持續發酵。七年換七任總經理的人事動蕩，更折射出長城對歐拉戰略定位的深層迷茫——從聚焦女性到男女通吃，再到如今試圖回歸年輕化賽道，頻繁的戰略調整讓品牌形象支離破碎，難以在消費者心中建立穩定認知。

對于長城汽車而言，歐拉的持續低迷已成為新能源轉型的明顯短板。2025年11月，長城新能源車型銷量達4.01萬輛，同比增長11.43%，但歐拉僅貢獻4821輛，占比不足12%，遠低于哈弗、魏牌新能源等品牌的貢獻度。

反觀長城整體轉型態勢，海外市場增長迅猛、20萬元以上高端車型銷量同比增長31.56%、VLA輔助駕駛大模型等技術持續落地，形成了多點開花的格局，但歐拉的掉隊讓純電板塊始終難以形成合力。

當然，渠道整合的嘗試也顯露出戰略收縮的信號，2025年2月長城宣布哈弗總經理兼任歐拉品牌總經理，引發業界對歐拉“戰略棄子”的猜測，資源傾斜不足進一步限制了歐拉的復蘇空間。

歐拉5的上市，無疑是歐拉品牌的“背水一戰”。從市場反饋看，其預售階段的五重豪禮政策已吸引部分年輕消費者關注，智能駕駛的降維打擊或許能打開新的細分市場。

但要實現真正的“回歸正軌”，僅靠一款產品遠遠不夠。歐拉需要先厘清品牌定位，要么深耕年輕化細分市場，要么徹底重構品牌形象，避免戰略再次搖擺；產品端需加快補全續航、能效等短板，構建完整產品矩陣，重現入門級車型與中高端產品的協同效應；營銷層面則需重建用戶信任，用透明的溝通機制與負責任的售后態度修復口碑。

當前中國新能源市場滲透率已突破51%，市場留給歐拉調整的時間所剩無幾。歐拉5能否成為“救命稻草”，不僅取決于產品本身的市場表現，更考驗長城汽車對歐拉品牌的戰略決心與資源投入。

對于魏建軍而言，是繼續投入資源扶持歐拉走出困境，還是將其邊緣化以集中精力發展其他品牌，這一戰略取舍將直接決定歐拉的最終命運，也將影響長城新能源轉型的完整度。

或許，歐拉5的上市只是開端，真正的救贖之路，還需要歐拉在品牌、產品、營銷上完成全面重構，才能在激烈的市場競爭中重新站穩腳跟。（汽車說刊原創/ 編輯 陳冰）