2025旅行向往指南 | 圓桌對話：新周期下的旅游獲客路徑重構

界面新聞記者 | 張瑤
界面新聞編輯 | 湯威

新消費浪潮下，旅游行業獲客邏輯正經歷重構，傳統廣告、低價促銷的流量收割模式退場，轉向以"情感需求"為核心的新路徑。這場變革中，一方面挖掘產品自身獨特文化、稀缺資源，跳出同質化競爭模式，通過具有共鳴的差異化產品構建自己的競爭力。另一方面，形成了線上線下協同體系，線上依托社交媒體內容種草、OTA平臺和私域社群運營；線下以快閃活動制造場景新鮮感，加強互動體驗，完成對消費者前置預熱，最終形成閉環。

本次圓桌對話圍繞《新周期下的旅游獲客路徑重構》展開，由擷縵定制旅行主理人龔天翔擔任主持，對話嘉賓分別是復星基礎設施副總裁、星享鐵旅執行總裁奚云舟、沙特旅游局大中華區市場營銷主管丁劍敏以及逸述文化創始人、松贊城市使者淳子。

以下是文字實錄

主持人（龔天翔）：說到獲客，一定離不開產品設計，因為好的產品才能拓展客戶，才能留住客戶。說來也巧，擷縵旅行在9月初，跟松贊做了挺有意思的聯動，松贊在今年剛收購了酒莊，擷縵選擇了塔城、茨中、奔子欄三站作為旅行環線，選擇葡萄采摘季和菌子季，做了更有意思的美食、美酒、文化相關性的旅游線路。

作為我們本身擁有很多私域流量客戶的客群，除了利用松贊體系內本身餐飲的產品之外，我們還從上海邀請了非常著名的私廚丁子，邀請了今年下半年最現象級的食薈的主理人，在塔城做了兩場私宴，他們為行程特別定制了的菜單，請屈臣氏總部專業的試酒師設計了，可能目前中國最好頂級紅酒30多款，配比上其他國家的品牌紅酒，做成六晚的酒單。推出后受到了成行客戶的喜愛，大家在問，明年是不是同樣的時間，復制更有意思的線路。

盡管現在在各個周期下，客戶對產品的要求越來越高，但是如何從本身現有的產品出發，做好更多的加法，讓客戶能夠對產品有更高的吸引力，始終是一個最重要的事情。作為松贊的城市使者，她承擔者什么角色？如何助力品牌和目標客戶？建立更深度的連接？

淳子：去年，松贊24周年的時候，白老師發出邀請，我做了松贊華東區的城市使者，到現在我們一共做了8場分享會，今年12月20日有第九場，明年農歷新年之前完成10場。通過這些分享會，精準定向性邀請對松贊感興趣的客群。

每場80人到100人左右。這個獲客方式累計起來一年有1000人的精準客戶，非常之精準。這個精準跟松贊本身的客群畫像非常符合的，60%是女性客群，40%是碩士畢業的客群，江浙滬占比62%。

我也剛剛走完了松贊的一個塔城的路線，叫喜瑪拉雅她力量，稍稍有一點不太一樣，是針對女性向內的一種力量。現在大家都在做加法，比如說這些路線，冰川線、拉薩線路、茨中、塔城，走過一遍，兩遍三遍了，如何激活它，怎么再創造價值，這是每個酒店探索的話題。我們走完以后發現，他們跟人的連接，包括當地的這些管家，還有當地的司機在地的問題，這些連接，做得更加緊密，更加強了。

主持人（龔天翔）：目前，星享鐵旅在市場上推出了哪些路線，這些產品推出以后，市場上接受度如何？

奚云舟：我們相對來說比較新生一點，比較小眾一點，我稍微花一點時間給大家介紹。星享鐵旅，目前是全中國最高端的旅行列車。復興企業能夠進入這個行業，其實源自于之前投資全中國第一條民營高鐵，大概從杭州、紹興、臺州高鐵，總投入450個億，基于我們投了這樣高鐵的情況下跟國鐵集團形成了良好的合作，我們才有機會進入到旅游列車的行業，在座各位都是旅游界達人，在歐美，旅游列車行業已經非常成熟了。大家耳熟能詳的《東方快車謀殺案》非常著名的小說和電影，其實講的是全世界最早的奢華的旅游列車東方快車。

我們因為有這樣一個機會，并且我們也有我們的一些使命感和愿景，大家覺得說到綠皮車和樸素火車，大家感覺臟亂差，擁擠等等，但是我們發現把樸素的綠皮車精心打磨以后完全可以成為非常高品質，非常奢華的旅游產品，這是我們進入行業的原因。

2022年運營了全中國第一列，高品質的旅游列車呼倫貝爾號；第二列2024年7月，由我們集團自己出資打造的一列列車叫絲路夢想號，目前在中國的西北，從青海的西寧到甘肅的敦煌，到新疆，一直開到喀什。這個車我們耗資大概7000萬人民幣，總共15節車箱，滿員76個客人，折算到面積的話，一平方米裝修改造成本12萬左右，相對里說是國內旅游列車的一個最高品質的標準，即便對標歐洲的旅游列車的話，我們都是非常有信心的，除此以外的話，我們還在運營一些觀光列車的路線，整個產品矩陣里面，會有一些置頂的陸地郵輪系列產品，它會是長線的產品，四天三晚或者七天六晚的產品，主要客人食宿在火車上，當然會有短途的觀光屬性的產品，現在在云南的石屏，馬上會在武夷山，不會住在火車上的觀光產品。

主持人（龔天翔）：中國游客赴沙特旅游目前的總體情況如何？是否達到您的預期，以及目前中沙直飛航線的覆蓋，當地城市住宿接待的能力，交通網絡是否匹配游客的增長需求？

丁劍敏：我介紹一下沙特現在的情況.沙特是很大的中東國家，是非常新的旅游國家，很多中國的旅游者，都會說沙特是旅行當中最后一塊拼圖，因為我們一直到2019年年中才開始開放旅游簽證，這之前要么以穆斯林的身份進行朝覲，要么是商務身份去那邊進行考察，一直到2019年的9月才開始有真正的旅行簽證或者說電子簽證，一旦開放之后，沙特政府很有想法，很有決心，要大力推動中國赴沙特旅游的游客大量增長。我想這么說。因為我們全球的CEO和亞太區總裁一直在說，到2030年要實現年度500萬中國游客訪問沙特的偉大目標，我們路怎么走，都是有很長的距離要努力的。

從具體的數字來說，2024年超過21萬中國游客去沙特旅游，較前一年增長53%，今年截止10月份的數據，我們已經達到跟去年同期比超了55%，能在接下來第四季度達到多少更多超，我們現在還我不知道，相信30萬到35萬之間有信心的。沙特政府為了能夠吸引中國游客做了很多努力，首先從政策上面，個人旅游電子簽，不用送任何材料，只要有一本中國護照，6個月以上有效期，哪怕一本空白的護照，線上填完所有信息，買保險，最快13分鐘可以出簽，如果你覺得這個都麻煩的話，到各個主要的國際機場，現在吉達、達曼和利雅得，有專門機器為中國游客做落地簽，價格一樣的。

再覺得這個難，買一張沙航的機票，做聯程航班去歐洲或者世界各地，可以申請96小時免簽，而且再往下就是中國已經宣布對中東的幾個國家實行了免簽，我相信在明年后年某一個時間點，中沙之間實行雙向免簽是可以期待的。

支付上面，曾經沙特只認信用卡，今天沙特一些重要的城市主要消費場景下面，多可以使用銀聯卡，一些個別的地方已經可以使用支付寶了，匯率可以結算了。

歡迎中國人的角度，專門做了中國友好的計劃，今天在一些主要的景點目的地，一些酒店里面專門適應中國人的一些餐食的，從早餐到晚上，都有適應中國人吃的飯，不能全部人都滿足，到非主推的城市里面，還是非常沙特，非常阿拉伯的。

我們同時大力推廣空中聯程，從2019年開始，只有廣州有直飛航班之外，到今天為止，我們沙特有41班航班直航，從北、上、廣、深、香港、海口，中國三大航司和海南航空，香港的國泰航空，還有沙特本身的沙航都已經起飛了直航，同時中國還有十幾個不算直飛的點，從中東各個國家航空公司能轉機到沙特的，便利性上比較強的。沙特本身在推廣旅游的時候，打了三個支柱的方向，一個方向奢華，我相信最近大家如果有機會查查沙特在小紅書上能夠種草的內容，基本上是奢華的酒店，我剛入職的時候在講埃爾奧拉悅榕莊，到今天為止飛船酒店，巖石酒店。到2026年年底的時候，蘇拉島上面有11家類似的酒店，每個酒店單體不超過100間房，這就是奢華的點。這是最有創意的，最寧靜，這些東西作為奢華旅游的方向。

沙特政府投了大量的錢引進體育賽事，或者是創造賽事和節慶，大家可以想象到的一些活動，在中國努力推廣，可能我們在座的不一定是那個客群，我只是打一個比方，我們電競世界杯從前年開始到今年，明年還要繼續搞，總獎金額7000萬美金，獎金額度非常大的，明年9000萬美金，真的中國有4萬多名游客7、8月份的時候跑去那邊，我們同事在沙特當地現場看到的現場，王者榮耀的總決賽，沒有沙特人，都是中國人，現場大概500、600個位置。沙特政府和EWC也覺得很震驚。

推廣沙特不光對中國市場，對全球所有人由體育賽事提高沙特影響力，可以想像高爾夫球賽，還有沙巡賽大概獎金2000萬美金，本來歐巡和美巡只有1000萬美金，為了沙巡賽硬把獎金都提到2000萬美金，還有一些拳擊比賽，中國的乒乓球賽，WTA的網球年終總決賽都在沙特。

最后一個歷史和文化，大家都說沙特都是沙，沙特真的都是沙，但是還有八個聯合國教科文組織的世界文化遺產，圍繞八個文化遺產當中三個，在努力打造重塑沙特文化和歷史的產品。

主持人（龔天翔）：松贊的用戶畫像當中，高知女性占比高達60%，產品設計和服務商，松贊如何精準契合這一群體的核心需求與情感訴求？未來是否還會針對她力量為主題，進一步優化產品，以留住這一部分核心客群？

淳子：其實我的身份真的蠻特別，我本來就是他的用戶，再成為他的使者。其實在女性產品的研發上都是男性，但他們在女性視角上，確實是蠻有獨特一面的，或者反過來講家庭旅行架構當中女性占據很重要的部分，家庭旅行我作為母親，主導這次旅行到底去到哪里。

家庭旅行板塊中，女性占到了非常主要的決策權，這也是為什么松贊在占比當中，女性占比很高，我自己到了松贊發現。三種架構，一種家庭型的，我們帶小孩子，或者上面還有父母，這是一種，第二種占比很高的閨蜜出游，兩個女生說走就走。第三種松贊的二代，如果說小孩子18-20歲要出國旅行了，可能這個記憶是父母留給他的，松贊做文化傳承上，就像跟珠寶奢侈品做法很相似的，也把它作為記憶點，把旅行作為一個奢侈品的延續。

未來我自己剛走完她力量的部分，我覺得一定是會更加注重產品的打造，更向內靠攏而不再是大家都常規走過的一些路線，比如說去到當地一些藏民家里做書法，或者是去到藏民家里獻哈達，聽一些他們故事，可能就像龔天翔老師說的，更多結合在地性，以及有某一種領域里比較優秀的人群帶領下，走這條路線。比如說今年3月份，我們帶了三位藝術家好朋友，張天軍老師，漫畫家Tango老師，以及曲豐國老師三位藝術家、我們共同走這條路線。在這個過程當中我們跟藝術家探討在地的文化，去探討旅行當中不可觸達到的部分，這對旅行更加需要去接觸更高的領域的這些客群所要探討的。

主持人（龔天翔）：的確，松贊在維系核心客戶這一部分做得特別好。今年5月剛參加了松贊25周年回家的活動，臺下可以看到，很多人是從20年前，10幾年前知道松贊，每年都去松贊各種新的酒店旅行，然后把去松贊的旅行當成回家的感受，而不是去新的旅行目的地。一樣的目的地會在不同的季節選擇過去，還會有不一樣的感受。

淳子：松贊一直在做突破，比如剛剛走的線路做低空飛行，9月推出松贊航空，直升飛機帶你用鷹的視角看美麗雪山和冰川，這也是一種突破。

主持人（龔天翔）：在鐵路作為基本載體的一體化模式里，星享鐵旅未來是否有計劃引入更多的跨界資源，例如與高端生活方式品牌等等進行合作，以進一步提升產品體驗的獨特性和價值感？

奚云舟：對火車旅行，大家相對來說陌生一點，奢華的火車旅行，客戶的心智不太需要再教育的。比如說我們前一段時間剛剛考察了非常奢華的旅游列車，股東之一是寶格麗創始人第三代，三天兩晚的產品，過程當中一次地面體驗，其他時間都在火車上，地面上唯一一次體驗是安排了當地兩個松露的獵人或者農民，帶了一條狗，帶著客人到樹林里面去找一下白松露，人均的客單家達到1萬多人民幣每人每天，三天的行程一個房間超過6萬人民幣甚至更高。這樣的產品，美國的游客直接從美國飛到羅馬，直做了三天兩晚的產品，然后飛回美國，對我們來說也是有非常大的借鑒意義，為什么會講這個故事呢？在中國可能這樣的客戶，對我們來說就不是那么好找，實話實說，我們非常注重跨界合作，包括跟同業的合作，我們的創始人也是有幸跟白馬老師有很深入的交流，我們討論了在絲綢之路上面有沒有可能開一些松贊的店，另外我們在2026年有一條規劃的進藏的列車，這部列車有沒有可能成為松贊酒店擺渡車，類似這樣的合作我們很關注。如果講到今天的話題獲客的話，我們跟很多的大牌都有一些密切的合作，今年我們有跟國際知名的美妝品牌，比如說雅詩蘭黛新品發布會放我們車上，今年年初三四月份，幫國際的頂尖大牌在云南做高客的答謝會，從云南麗江到大理，包了三天的車。這個活動本身雙方可以達到共贏，但是本身來說，他的客人也可能是我精準的客戶，從跨業或者異業活動幫助我們更好的獲客，隨著未來旅游列車的行業，或者生活方式在國內更多的得到大家認可，我覺得我們的獲客方式可能越來越多，現在這種肯定是我們非常注重的一個方式。

主持人（龔天翔）：作為中國游客新興出境游目的地，沙特目前推出哪些具有差異化競爭力的旅游產品活動或者政策，來吸引游客？針對中沙文化差異，通過哪些舉措來幫助中國游客理解，并適應民俗的風俗習慣，包括沙特旅游局之前舉辦了北京的天壇旅游節、上海東方明珠沙特小鎮等等活動，通過中沙傳統文化的演出，沙特自然風景的展示，與中國消費者互動，這些活動對目的地的認知度的提高，激發游客出行意愿的實際成效如何呢？

丁劍敏：先倒過來講這些問題。沙特本身是非常看中中國市場的，從2023年開始，在上海的北外灘舉辦八天活動，將近9萬觀眾在現場；2024年的時候天壇14天的活動，將近32萬游客；今年東方明珠的活動，差不多10萬游客。每次活動之后，沙特的相關的海報，在所有的社交平臺上面，都會爆炸式的爆發出來。講一個真實的故事，2023年，我們叔叔阿姨拿很大的行李箱換的衣服大家裝扮跟當地風格，海外同事一起拍照，其實他們穿出來未必是沙特的，很多是印度的。我們在上海一下子熱度提高了。我相信明年或者后年時間里面，會更多更好的利用旅行社的資源或者能力，撬動中國游客到沙特的過程。

剛才聊了一下關于沙特的差異化。當時沙特很有意思的女權平權的過程，任何女性說的事情都可以實現，這是我沙特同事告訴我的，如果我在開車，他也在開車，我這樣盯著她看，她可以直接告訴警察被騷擾了，我會帶到警局訓誡，如果第二次如果有這個問題，真的要在警察局待一晚上了，這是一個點我發現中國和沙特有差別。

淳子：安全問題是我們出行最想考慮的問題。

丁劍敏：沙特非常安全的。整個G20國家里，沙特安全系數是第四。99%以上是穆斯林，穆斯林信仰里面不允許有偷盜，在安全上面會有很大的保障。2020年開始很大量婦女平權的行使下面，對女性很保護的公共事務上面偏向女性的，不管幾個閨蜜去還是家庭去，都是很合適。

沙特12月31日，有一個奇迪亞六旗娛樂城開園了，有五個世界記錄，最長的過山車“獵鷹飛行”4.2公里5分鐘，希望大家有機會2026年去沙特嘗試一下。

主持人（龔天翔）：文化差異會對游客到目的地造成不便，從另外一個角度看，文化差異也是吸引更多游客的原因。接下來請三位從一些不同的角度回答一些問題，拓客的角度來看，吸引新客戶固然重要，但是怎么留住老客戶，當客戶已經產生消費了，怎么讓他回來復購再消費，其實是更重要的問題。目前三位可以從自己的角度說一下，目前當前產品的復購率如何？會通過哪些策略推動消費者的復購，最終轉化為品牌忠誠用戶及自發推廣者。

奚云舟：坦誠來說我們的產品，同一產品的復購率很低的，比如說我今年坐火車從西寧去喀什，我不太會明年再坐一遍，我們復購率考量上，我更多引導到其他的車。

我們不僅僅讓他復購產品，而是真正給一些會員權益上生態上的考量，剛剛講到意大利旅游列車的案例，我們目前的產品客單價雖然沒有他那么高，但是其實相差并不遠，我置頂產品的日均客單價1000美金/人/天。

丁劍敏：我作為海外旅游推廣局，從復購的角度可能回答比較寬泛一點，沙特旅游局、沙特政府，不斷在推出新政策，吸引更多的人去訪問沙特，訪問之后長期復訪沙特。跟大家分享一下：沙特馬上或者現在應該推出了退稅政策；另外沙特政府在不斷開拓新航線，全國每周41班直飛直航的航線，到明年可能會再增加10班。沙特在白布上畫新的藍圖，很大程度上，每次給大家很多驚喜，吸引很多游客反復出游。

淳子：松贊不斷地探索走他本來已經走過的路，之前用路虎車做環線，從梅里、到茨中到塔城，9月25日這次低空飛行用鷹的視角，用直升飛機，原本4、5小時行程，現在縮短18分鐘，從丙中洛到奔子欄只要18分鐘，早上7點08分從丙中洛坐著飛機去看日出，看美麗雪山。這也是一種探索，這也是復購，雖然這條路線我們走過了，用新的交通工具，新的視野去看。第二重組，種本來家庭行的，我可以閨蜜行，這也是一種復購。今年5月，在上海滬申美術館看到“隱秘之門”的展覽，未來松贊做展覽的方式一直進行拓客做復購。