都說消費降級，你們春節報四萬旅行團的手速是租來的？

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

有網友這樣調侃國人假期出游盛況：好比“泡發”的木耳，一放假就鋪得全球哪兒都是。

2026年春節出境游更是如此。9天長假，只需稍作拼湊就能擁有十來天的假期，什么“人生終極旅行夢想”都有時間去沖一沖了。

數據也能佐證這股熱情：眾信旅游的消息顯示，國務院辦公廳剛公布2026年放假安排，其呼叫中心電話呼入量瞬時就增長了300%，而且超50%客人咨詢的線路計劃都在10天以上。

產品選擇上更顯出反差感：嘴上都說消費降級，可動輒三四萬的歐洲、五六萬的非洲線路，預訂起來跟不要錢似的。

許多精品團收客量已達八九成，近乎滿員。下手速度之快，讓業者都感到驚訝。

這哪里是沒錢？這分明是錢換了種花法，精準地砸向了另一個地方。

當買房買車這類傳統“大宗消費”變得遲疑時，人們把錢包敞口對準了“情緒價值拉滿的限量款體驗”：一段能刻進記憶、代表圈層、且幾乎無法被替代的深度旅程。

01.目的地“大逃殺”：日本退場，全球瘋搶

談出境游需求變化前，還是得先看目的地怎么變了。

明年春節出境游最大的不同就是，日本跌出熱門目的地列表。

已經有來自大阪觀光局的官方數據顯示，大阪府內約20家酒店12月底前的中國游客訂單取消率已達50%—70%，北海道則成為航班削減的重災區。而且有日本專家預測，春節市場情況或將更嚴峻，中國客源流失的影響持續到明年春季幾乎已成定局。

那這些取消赴日計劃的游客轉頭都去哪兒了？

答案是一場精準的分流：短假去免簽的“朋友圈”，長假直撲世界的盡頭。

就以寒假為例，根據去哪兒網發布的數據，泰國已經重返熱門目的地第一名，一月中旬至春節前，從國內飛往泰國的機票預訂量，同比增長21%。

而這波游客主要是錯峰出游主力軍，熱門航線價格普遍比春節期間立省一半以上。

且寒假出游客群特點是年輕游客居多，是最活躍的新生力量。

在去哪兒平臺寒假購買“人生第一張機票”出境游的旅客中，18-22歲的大學生占比超過33.9%，他們對目的地的選擇，還是以周邊短途且免簽的目的地為主。

除泰國外，馬來西亞、韓國以及剛剛宣布免簽政策的俄羅斯等，都很受歡迎。

而春假長假期，更多游客把目光投向了長線目的地。

比如澳新，憑借反季節優勢，吸引了不少避寒的游客。據優耐德旅游澳美非事業部總經理許寧介紹，卡在春節假期（2月15日-18日）出發的團，收客量已達八成以上，速度比往年快了不少。

包括南非、肯尼亞這類更長途的目的地，很多游客也都準備春節期間錯峰出游，不僅價格比旺季時更劃算，體驗感也更好。咨詢量和預訂都比往年要好。

也有部分親子家庭為省心干脆直接選擇了郵輪旅行，飛到歐洲再登船，來回時間也很充裕。特別是這類產品既能船上躺平，又有安排好的岸上觀光，行程不趕老人孩子都能玩進行，一趟下來全部花費人均三四萬，很受銀發客群的喜愛。

之于年輕消費者而言，同樣三四萬的成本預算，更喜歡追求一些情緒價值高的旅行體驗，比如北歐看極光，或者加點預算奔赴更遠的南美、南極等目的地。

一個信號已經十分清晰：在旅行中過年，正從潮流固化為新年俗，從近到遠，從大眾到小眾，中國游客在世界“插旗”的速度，只會越來越快。

02.產品“革命”：從“趕行程”，到“享生活”

游客選擇目的地及產品偏好變化，本質是消費邏輯的進化。

旅游之于這屆消費者，更像是“人生記憶點”投資。

傳統消費邏輯是占有物質：買個包，擁有它。但物質會過時，會損耗，帶來的快樂曲線是衰減的。

現代高端旅行消費者的邏輯是占有體驗和記憶：買一段經歷，成為自己的一部分。

這種經歷不會貶值，只會隨著時間發酵，成為個人故事里閃閃發光的章節。它是一種“自我養成”的消費。

看看消費鏈條的全景圖就明白了：

傳統旅游：價格敏感→找便宜機票酒店→打卡主流景點→拍照走人→回憶逐漸模糊。

現代高端旅行：價值敏感→全網研究小眾目的地→挑剔行程設計和住宿獨特性→沉浸式體驗甚至學習技能→產出高質量圖文影像→在特定社群分享獲得深度認同→回憶被反復咀嚼并強化自我認知→成為未來很長一段時間的精神養分和談資。

鏈條長度和深度，天差地別，對于產品的需求，自然也是完全不一樣。

據優耐德旅游北歐及長線郵輪產品中心總監黃照陽介紹，今年北歐產品銷售的一大明顯變化就是大家更傾向深度體驗類線路。客人愿意支付更多費用，但是希望獲得的是推開窗就能看到挪威最美峽灣風景，或者住在冰島藍湖美景中的獨特體驗。

某種意義上，這更考驗旅行社對游客情緒需求的洞察，以及對資源的把控力。

而他們為了提前鎖定優質資源，提前半年甚至一年就已經開始準備，誰的供應鏈更強，差異化體驗更突出，贏得消費者青睞的可能性就越大。

許寧也提到，針對明年一二月份的澳新市場，其推出的不同線路產品就有幾十條。

有一地深度游，也有兩地連線游，還有不同出行天數從10天到15天甚至更長，就是為了能匹配不同類別游客的需求。

另外像迪拜、阿布扎比這樣成熟的目的地，推出的產品就會更注重行程安排的靈活度，給游客更多自由時間，想去亞斯島，什么時候去，玩多久，都由客人自己決定。

這些調整都是為了保證，不論是價格敏感型，還是價值敏感型的客人，都能找到自己想要的產品。

對于旅行社而言，靠幾條標準線路通吃天下的時代已經結束了。現在必須從游客需求倒推，像設計產品一樣設計旅行，提供模塊化、可定制、有深度的體驗組合。

03.不變的核心：游客要的，從來都是“真實體驗”

說到底，春節出境游市場的這波“逆勢”繁榮，根本不是偶然。

它是消費觀念一次靜悄悄的革命。

這屆消費者用真金白銀投票宣告：我不再執著于“擁有什么”，而癡迷于“經歷過什么”。從“占有物質”到“占有經歷”的價值遷移，正在重塑整個市場。

明年市場的趨勢，一定是追求極致體驗的高端市場增長空間更可期，競爭也更激烈。

就拿今年才恢復跟團旅行的加拿大市場來說，據許寧透露的消息，優耐德旅游已經提前開始控制明年的資源，且增加了許多新的體驗項目。

比如大熊雨林徒步，可以深入大自然，去切身感受當地草木的生命力。再比如“落基山登山者號”金楓列車，配備雙層穹頂車廂和360°露天觀景臺，能夠享受全景天窗及主廚餐食，都是此前加拿大線路產品里沒有的。

雖然這些項目的增加會將旅行成本推高至十萬元級，但目標客群——高凈值旅行者——看重的正是獨一無二的體驗。

包括非洲，也是旅行成本高，重視體驗的目的地，優耐德旅游要重點去開發的同樣是更高端差異化體驗產品和小眾目的地，比如津巴布韋、贊比亞等等。越少中國游客到達，越具有嘗鮮體驗的產品，越會受到市場歡迎。

要解釋這種消費心態也不難。

只要明白消費者想要的不單是一次假期旅行，而是一段可控的逃離，一份濃縮的精彩，一個可以反復講述的人生故事。也就能明白，他們究竟愿意為了什么而花錢。

路途遙遠的，反而最治愈。

花錢肉疼的，反而最保值。

在一切都充滿變數的時代，消費者需要一些高度確定的美好來錨定自己，對抗世界的失序。

最明智的投資，是投資于自己的視野和記憶；

最有效的療愈，是讓自己徹底沉浸于地球另一個角落的壯闊里。

房子、股票、職位可能會辜負你，但當你站在北極光下，或是面對乞力馬扎羅雪山時，那種直達心靈的震撼——是真的。

因此對目的地來說，能讓游客“活在風景里”，就能留得住人心；對于旅行社來說，能把“體驗”做進細節里，就能站得穩市場。

我們普通人，在能力范圍內對自己進行最高規格的款待，更不是浪費。旅行的意義從來不是“去過哪里”的攀比，而是刻在骨子里的回憶，那才是最珍貴的“戰利品”。

圖片來源于攝圖網