效果卷不動，品牌看不清？4套模型讓長期收益可視化｜報告解讀

2025年，“極致ROI”思維退潮，流量泡沫破裂了。

企業紛紛“返璞歸真”，將品牌長期價值放在更高的戰略高度上：

現象一，今年Morketing與快消、食品飲料、3C等品牌，及業內頭部營銷機構對談發現，品牌市場部由過去幾年“品效平衡”的口號式目標變成更務實的“希望看到品牌價值對企業經營的實質貢獻”；

現象二，隨著營銷行業全面進入AI時代，更快、更精準、更實時的數字營銷技術，牽動營銷人集體反思品牌價值，恰如剛剛落幕的MS2025上，麥當勞（中國）首席增長官何亞彬所說，“AI越殘暴，我們就越渴望情緒價值。這提醒我們要回歸品牌的初心。”

這意味著，當下營銷團隊迫切希望擺脫短期業績壓力，在品牌價值與業務發展之間，尋找并建立一種持久、牢靠的關系。

然而過去十多年，數字營銷的量化集中在“效果”的一端，但“品牌”的量化空間仍然尚待挖掘。品牌被劃為“無形資產”，品牌廣告預算持續被擠占——本質就是因為營銷人員短期內看不到品牌廣告能給企業帶來什么，沒人敢拿長期發展做賭注。

因此，當務之急，行業要解決的問題是：

品牌廣告的價值如何量化？“無形”的品牌，怎么被“有形”地看見？

Morketing關注到，Ekimetrics發布報告《從“說不清的價值”到“算得清的投資”：長期品牌建設 ROI 的科學衡量》（下稱《白皮書》），提出了長期乘數模型、未觀測成分模型、嵌套模型、CLV-MMM模型，旨在以4種模型打破行業困局，為企業提供真正能落地的品牌價值衡量方法論。

數據驅動時代：

品效互搏，營銷陷入3大困境

數字營銷時代，品牌廣告不存在標準化的衡量方式，但效果廣告的衡量卻越來越趨近成熟，吸引了更多營銷人員將廣告預算遷移給短期銷量導向的效果類廣告。

Morketing觀察，一些品牌在追隨短期銷售目標一路狂奔的同時，被迫陷入了3重困境。

困境一，效果廣告過載，消費者“看不見”品牌。

當企業把短期KPI，如轉化率、CPC、CPA、下單量等作為衡量成功的標準，就會一邊猛投效果廣告，一邊對品牌廣告望而卻步，陷入“越不投越差、越差越不敢投”的怪圈之中。

如《白皮書》指出的，“過去幾年，很多品牌都在增加效果廣告的投入，降低品牌投入的預算支出。但減少品牌投入導致品牌流失基礎銷售額，并進而陷入惡性循環不斷提升對效果營銷的依賴性。”最終，當廣告預算被短期銷售指標“綁架”，消費者只能看到產品、看到促銷、但“看不到”品牌，品牌認知度因此遭到嚴重擠壓。

困境二，品牌形象模糊不清，消費者“記不住”品牌。

品牌依靠鮮明的形象，與競爭對手做出區隔、占領心智進而占據市場。而前提在于品牌廣告的有效輸出。品牌考慮度、品牌聯想、情感指數、購買意愿等方面表現的提振，靠的是媒體“上層漏斗”發力，也就是OOH、電視廣告等相對品牌層面的傳播媒介。

但，由于這些偏“上層”維度的數據不能和銷量直接連通，所以其對生意的長期貢獻蒙上了一層問號。而數字化時代，這一環節數據的相對缺失，也阻礙了品牌類廣告的進一步發展，品牌將更多的創意、財力投放到效果端。反映到消費者端，就是品牌形象模糊不清，廣告看過之后仍然“記不住”品牌。

困境三，數據孤島化，消費者“不相信”品牌。

不同社交媒體平臺、電商平臺之間的數據割裂，導致品牌傳播無法形成統一鏈路。一方面，這給品牌的營銷部門造成了長久的困擾，如《白皮書》指出的，“難以整合數據以支持品牌整體戰略”；另一方面，這也直接影響消費者觀感和體驗，與品牌之間的信任度和消費黏性無從建立。

對于上述困境，《白皮書》中，Ekimetrics中國區總經理Christina進一步指出：“只關注營銷的短期效果，卻遺漏了驅動消費者行為的其他因素的整個生態系統。不將長期的品牌資產衡量納入對購買行為的衡量，這么做幾乎一定會導致錯誤歸因。”

換句話說，“品效”博弈對品牌來說，已經不僅僅是把錢花在哪里的一道選擇題，而是要盡快建立品牌導向的數據衡量標準的必答題。

只有這樣，品牌才能擺脫大把燒錢、但消費者“不認識、記不住、不相信”的營銷窘況。

4套模型，

讓長期主義的品牌價值“被看清”

品牌，是產品、消費者、logo、slogan、明星代言、品牌文化……諸多符號的集合體。那么，我們如何把復雜的、無形的品牌價值“有形化”？

Morketing觀察，《白皮書》提出的4種模型，分別從可對標的長期乘數、自然需求趨勢、消費者旅程、客群細分四個角度，把復雜的品牌長期概念數據化、標準化，巧妙回答了“品牌營銷到底對生意帶來多大影響”這個行業難題。

1.長期乘數模型：讓企業“視野更寬廣”，看到未來的銷售預期，預估品牌廣告的長期轉化效果。

《白皮書》提出，“營銷活動長期ROI與短期ROI存在比例關系”。舉個例子，假設上圖某品牌策劃營銷活動，4個月內電視廣告只能帶來有限的購買量，但若將目光放到未來兩年里，那么電視廣告的實際ROI將高至2.25倍，即使不被算在當年的營銷收益中，但仍為品牌帶來強勁的長期增長。

當然，根據不同地區、行業、產品生命周期等實際因素，推測出來的“長期乘數”系數會有波動。但對品牌來說，這套公式提供了品牌廣告的潛在長期ROI，也就是一個可供參考的長期收益預期。基于此，品牌能夠在短期與長期經營目標結合之下，權衡出最優的投放策略。

2.UCM未觀測成分模型：讓企業“視角更刁鉆”，剝離長期干擾項，精準識別與品牌廣告直接掛鉤的業績部分。

品牌廣告效果難測算的原因之一，在于銷售并非短期集中爆發，長期干擾因素太多，比如商品的季節性、行業周期性、經濟周期等等。

舉個例子，泳裝、沙灘用品的銷售高峰在夏季，書包、文具則更容易在9月開學季熱賣，這些是自然需求的強烈波動。只有精準識別每個時間點總銷售背后的自然銷售并剔除掉這部分銷售，才能更客觀地判斷品牌廣告的長期價值。

UCM模型的邏輯，就是為企業剔除干擾廣告長期效應的噪音，對于強季節性、競爭激烈、電商高度波動等行業尤為有效。“UCM能夠剝離出行業本身的內在動態，從而能夠準確衡量在廣告、促銷、活動等上的真實投資效果”，《白皮書》指出。

當品牌剔除掉長期干擾信息，看到品牌活動本身帶來的增長，才能在營銷等后續工作上做出更為清晰的判斷。

3.嵌套模型：讓企業“觀察更動態”，覆蓋“認知-考慮-轉化”等不同購買階段的消費人群，從而借品牌媒介推動人群沉淀和轉化。

品牌聲量，到底在多大程度上貢獻了銷量？到底影響著哪部分人群的消費決策？

品牌廣告對于消費者購買意向的影響，是一個循序漸進的動態過程，跟隨消費者決策旅程而變。嵌套模型的解決思路，是把消費者決策過程指標也納入模型中，“嵌套模型如同營銷效果建模的‘放大鏡’，它能深入解析營銷活動的細部影響。”《白皮書》指出。

KOL、戶外大屏、數字電視廣告等媒體類型，高度吸引著消費者的注意力。但在不同的用戶生命旅程中，這類廣告帶來了怎樣的影響力、如何直接驅動銷量，嵌套模型的作用恰恰在于給出數據化的答案——“它能夠將品牌資產關鍵指標與實際銷售額和收入關聯起來。”

4.CLV-MMM模型：讓企業“目光更長遠”，基于用戶終身價值展開差異化打法，帶領品牌穿越周期。

過去幾年，行業常常探討“流量紅利見頂”，本質就是獲客成本越來越高，無法滿足急功近利的銷售目標。但當我們用長期經營的思維觀測數據，品牌更需關注的是客戶終身價值（CLV），也就是用戶本身的忠誠度。

在傳統營銷組合模型（MMM）基礎上，CLV-MMM模型關注營銷活動對不同CLV消費者的不同效果，讓品牌看到廣告背后的差異化價值。在品牌追求一對一、定制化、長期化經營客戶關系的當下，這一數字化的呈現極具意義。對于高端美妝、汽車、家電等用戶生命周期較長、客戶價值較高的行業，CLV-MMM模型能幫助品牌判斷廣告對于不同價值人群的影響程度，再有的放矢地調整長期廣告策略。

總結來看，過去品牌廣告難以被量化，是因為廣告影響周期長、變量多等局限性。但如今，在數據調整和補充之下，遵循上述4個模型，我們不僅能夠看見“無形的”品牌價值，甚至還能“看得廣、看得清晰、看得動態、看得長遠”。

當然，4種模型適用于不同行業和不同發展階段的品牌，企業可在科學的組合搭配下，建立一套最適合當下業務的數據模型。《白皮書》強調，“每種方法都有其優點和缺點，雖然沒有‘靈丹妙藥’，但不同方法之間是可以組合的。在多數情況下，制勝策略恰恰在于能否融合不同建模技術的優勢。”針對這一問題，白皮書為讀者提供了方法框架，幫助營銷人選擇最合適的方法來衡量營銷活動和品牌資產對銷售的長期影響。

結語

Morketing認為，當企業能夠結合自身實際經營狀況，量化品牌廣告長期價值，便有可能在“卷效果”的市場氛圍中脫穎而出。

一來，品牌認知度、心智建設、品牌形象等價值由“虛”變“實”，有可能為企業營銷工作提供更多關鍵參考指標；

二來，品牌與效果之間不再是非此即彼的對立關系。效果廣告可以用短期 ROI來表示，品牌廣告也能用短期+長期ROI來體現。這樣一來，營銷人員無需在兩套不同的邏輯之下進行廣告活動，能更具一致性地服務于營銷目標，不同行業、不同生意階段、不同目標的企業，都能制定符合實際需求的整合營銷策略；

三來，可視化的品牌價值，可能為企業帶來品類心智躍升、高價值用戶沉淀等長期附加價值，讓品牌的長期發展更穩定、更有依據、更有韌性。

“量化品牌投資對生意的影響，既是建立競爭優勢的必由之路，更應成為著眼長遠的戰略基石。”《白皮書》指出。

未來新的市場周期，品牌資產量化和可視化或許不再是錦上添花，而會成為一項“門檻能力”。營銷預算分配，也可能從“品效對立”到“品效雙贏”，再到“短期ROI + 長期ROI”的共存，邁向真正的“品效一體”。

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