學18個月胖東來，永輝虧在房本上

房租是表面，實力是里子。

作者|錢多多

編輯|楊知潮

永輝在學習胖東來的時候，關閉了低效門店，發展了自有品牌，就連物流倉儲也升級改造。但除此之外，胖東來還是個腰間掛滿鑰匙的“河南房東”。

胖東來是個名副其實的“房東”。據不完全統計，大胖、小胖、北海店、金三角店、時代廣場店、天使城胖東來所在的商場，均為胖東來旗下自有。胖東來通過聯營方式，把本應收取的固定房租轉化為與DQ、名創優品等品牌的銷售返點分成。

作為河南知名企業，胖東來銷售額巨大，還是一座：“文化地標”，能夠帶動消費者來河南旅游的積極性。在這一背景下，胖東來在拿地等方面具備明顯優勢，疊加上自身強大的流量，很容易形成一種品牌+商業地產的商業模式。

相比之下，永輝像個外來打工的老實人，不僅門店，就連物業也多是出租的。房租收入給了胖東來讓利員工的從容，也讓永輝的調改里，體現出了一點“小馬過河”的意味。

01 學胖東來，但沒帶房本

葉國富在胖東來買炸紅薯條的時候，感受到胖東來的優質服務，并在兩個月后斥資63億元收購學習胖東來模式的永輝。

但是，葉國富忘記胖東來不僅能依靠賣紅薯條賺錢，更能賺房租費。

胖東來的品類幾乎涵蓋了所有日常生活需求，疊加上胖東來的品牌效應，大量人群的聚集，讓胖東來周圍的每一間物業，都極具商業價值。

——這種價值來自胖東來，最終也轉化為房租或者合作費用。以時代廣場店胖東來為例，該門店以聯營方式與外來品牌合作，用分成返點取代房租費用。

這是胖東來的賺錢密碼，胖東來旗下貢獻收入占比的前五商超中，除卻因為房租到期即將閉店的生活廣場店，時代廣場、天使城、大胖、小胖店均位于胖東來旗下的商場內。

具體收了多少房租，胖東來沒有公布過。但從同樣學習胖東來模式的步步高財報中可以間接看到這種商業模式的強大，根據2025年半年報，步步高獲得3.44億元的租賃收入，收入占比遠超其百貨、物流和廣告等業務。截至2025年三季度末，步步高已坐擁137億元投資性房地產，有著不少房本。

于東來說“胖東來不追求利潤最大化”，但靠著房租收入，胖東來卻不缺利潤。

但永輝沒有“房本”，投資性房地產僅為2.81億元，也就是胖東來在許昌市建安區買個地塊的錢，永輝可出租的門店非常少。

圖源：永輝超市2025年Q3財報

換而言之，永輝調改后人潮再旺，也只能外租自己那一圈“領地”，而整個商場再火，它不屬于永輝。

而現在永輝想當“包租公”，也沒那么容易。

一來，永輝沒有胖東來那么強的拿地能力。

胖東來的門店主要集中在許昌與新鄉，實打實的為當地帶來稅收收益和旅游收入，帶動地區經濟，天然容易獲得支持。

二來，永輝賬上沒那么多錢。

永輝超市的經營性現金流持續縮水，最新的三季度財報，永輝的經營現金流已經轉負，賬面貨幣資金33.58億元，是其近10年新低。

當然還有另一個更加本質的問題：就算永輝能當房東，它有胖東來那么強的流量效應嗎，能賺取那么多的租金嗎？

永輝目前是有“外租區”的，也就是超市周圍一小圈的商鋪，但以百子灣永輝店的外租區為例，有17家品牌入駐，卻都是久久丫、膜法世家、“魚你在一起”等中小品牌。如果超市最外圍的一圈，都吸引不來大品牌，那么它的流量，要如何撐起一個商場呢？

02 代價付出了，好處沒看到

永輝超市改革領導小組的組長葉國富曾公開表示“胖東來模式是中國超市唯一的出路，不調改必死無疑”。

然而在現場的于東來聽到這句夸贊，卻公開表示葉國富以身入局進入永輝是“花錢找罪受”。

永輝的確花了很多錢。

為了調改，永輝的門店動輒關閉一個月。為發展永輝的自有品牌，永輝還裁撤了一半左右的SKU。樓下小賣部歇業幾天都要賠錢，而永輝一間門店的年收入超過5000萬。此外，關店要給房東付違約金、商品需要清倉、員工需要遣散。

——全是錢。從2024年6月底至2025年9月底這一時期，永輝的門店數量從943家降至450家，閉店總成本高達16.45億元，這筆開銷已經占永輝截止2025年9月底凈資產金額的47.12%。

錢花了，回報呢？看不太清楚。

永輝的毛利率并沒有因為調改而明顯提升。永輝CEO王守誠曾在2025年7月的一次采訪中披露，彼時調改門店的自有品牌銷售占比在5%-15%。

永輝的單店收入倒是上升了。據統計，永輝在調改前的2024年上半年期間的單店營業收入4006.36萬元，而調改后的2025年上半年單店營業收入是5425.72萬元，整體上漲35%。

——但這部分的上漲有個前提，調改中，大量的低收入門店被關停了，不能真正反映調改的影響。而據龍商網超市周刊報道，永輝調改門店客單價提升12%，但客流量同比下降19%，導致同店營收下滑8.3%。

和訊網、北京商報等媒體在走訪胖東來調改店后，表示客流趨于平淡，工作日鮮少出現排隊現象，網紅產品無人問津。“略大參考”在北京百子灣永輝門店開業第三天走訪時就出現了，整體客流稀疏，熟食區“店員多過顧客”的景象。

03 房租是表面，實力是里子

“房租”之外，胖東來高昂利潤的另一個秘密，是它強大的自有品牌。

靠著自家的渠道、和胖東來兩個字品牌優勢，它可以吃到本來屬于消費品牌的利潤空間——品牌的利潤可比零售商高。

而眼下，永輝還沒找到屬于自己的爆品。據永輝超市淘寶旗艦店數據，整個門店僅有一款黑松露火腿松露餅干的銷量過萬，銷量遠低于山姆代購店類似產品。此外，整個門店僅有三款產品的銷量超過5千。

圖注：淘寶永輝超市旗艦店里，爆款商品銷量截圖

更殘酷的是，調改后的永輝還要面臨胖東來的競爭。有很多用戶表示，去永輝調改店是為了買胖東來的產品。如果永輝和胖東來都上架同一類型的產品，往往會選擇胖東來。

據中國合作貿易企業協會報道，永輝調改店整體TOP20商品榜單覆蓋金枕榴蓮、白酒、進口三文魚、鮮活大閘蟹、永輝定制鮮牛奶等，生鮮、品質乳制品、禮贈類商品占比超七成。

——這些商品多數都有個特點，沒有胖東來的同款。

永輝不光不能像胖東來一樣收房租，還要被胖東來“搶生意”。

沒辦法， 商業世界從來都是講實力，同樣是大模型，ChatGPT要收140多塊錢的訂閱費，元寶卻還需要贈送幾天騰訊視頻會員來獲客。雜牌咖啡入駐明星商場需要排隊找關系，星巴克卻可以拿到大量的店租優惠。

房租、自有品牌，這些只是胖東來高利潤的表面。它的本質，是“胖東來”三個字強大的品牌溢價，和背后的實力。房租和自有商品，只是這種品牌力的變現。

即便胖東來不是“房東”，難道它就收不到“租金”了嗎？它也可以通過和商場談判壓低租金的方式取得回報。

即便胖東來不搞自有品牌，它就賺不到更高的毛利了嗎？它在面對上游供應商時，仍然極具議價權，仍然可以獲得更好的價格。

在這個過程里，商業模式是形式，胖東來的實力才是本質，對于那些胖東來的學徒來說，這可能更加難以學習和模仿。

頭圖來源|AI制圖