灣財專訪巨星科技李鋒：一把錘子緣何撬開百億營收？

在全球手工具市場穩步增長的浪潮中，跨境電商正成為中國外貿轉型的重要引擎。據Statista統計，2023年全球DIY和五金店市場的總收入達2857億美元，其中核心工具品類市場規模約為850億美元，預計未來幾年將以2.48%的年復合增長率發展。過去，全球五金工具市場中，國際品牌占據著重要的市場份額，如今本土企業正以技術品牌全球化布局的方式，迅速突圍。

在這樣的行業背景下，有一位見證并參與中國外貿轉型的“老兵”——巨星科技高級副總裁李鋒。自1997年加入這家“賣錘子起家”的企業，他親歷了從OEM代工到自有品牌全球化的全過程。

如今，成立于1993年的巨星科技已成長為亞洲最大、全球前三的手工具企業，總部位于杭州，主營業務涵蓋手動工具、電動工具、激光測量工具等多個品類，擁有ARROW、SK等多個世界級工具品牌，產品銷往180多個國家和地區。2024年公司實現營業收入147.95億元，同比增長35.37%；歸母凈利潤23.04億元，同比增長36.18%，雙雙創歷史新高。

傳統五金行業緣何撬動百億營收？高利潤高增長背后，如何持續圈粉海外用戶？南都·灣財社《灣財出海觀》《三貓跨境說》對話巨星科技高級副總裁李鋒，探尋其品牌出海的成功密碼。

李峰在亞馬遜全球開店跨境峰會做主題分享。

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轉型初心

告別OEM困境，借“天時地利人和”逐鹿海外

作為全球工具領域的龍頭企業，巨星科技的出海之路并非一蹴而就，其起點是對傳統OEM模式弊端的深刻認知。這家2010年在深圳證券交易所上市（股票代碼：002444）、2022年又成功在瑞士證券交易所發行GDR上市的企業，早期憑借過硬的制造實力成為眾多國際知名品牌的代工廠，積累了扎實的生產基礎與市場經驗。

“我們本質上是一家傳統的制造生產企業，初期業務以貼牌生產為主，但OEM模式最大的問題就是沒有溢價權。”李鋒直言，彼時國內五金工具產業集群雖能實現部分進口替代，但產品價格因較國際品牌低，利潤空間被嚴重擠壓。若要實現公司持續發展并追求利潤最大化，拓展海外市場、打造自有品牌成為必然選擇。

而這一戰略轉折的背后，離不開“天時、地利、人和”的有利條件。

作為眾多知名品牌的代工廠，巨星科技早已對國際市場的產品品類、價格定位等需求了如指掌，這為其后續的研發創新和市場拓展奠定了堅實基礎。更重要的是，公司通過一系列戰略收購不斷夯實實力，2015年收購激光測量工具企業華達科捷65%股權，2017年收購美國射釘槍巨頭Arrow公司，2018年收購Lista Holding AG，逐步完善產品線布局。

“我們能夠依據市場趨勢進行研發和創新，從而盤活工廠的產能和活力。”李鋒表示，正是這份對市場的洞察、自身的制造實力以及不斷完善的產品矩陣，堅定了他們出海的決心，也為后續2015年涉足跨境電商、組建專業運營團隊并入駐亞馬遜北美站埋下了伏筆。

在談及品牌出海的核心準則時，李鋒拋出了自己的金句：“品質第一，價格適中，把中國品牌賣出去并被記住。”這不僅是他對產品的要求，更是巨星科技出海初心的生動詮釋。

生態賦能

亞馬遜成“四驅馬達”，物流優化加速全球化

2015年，巨星科技正式進駐亞馬遜開啟自有品牌出海之路，從最初的“摸著石頭過河”到如今的“品牌全球化加速器”，亞馬遜在其出海進程中扮演了至關重要的角色。“在品牌出海的進程中，我們是發動機，亞馬遜就是四驅馬達。”李鋒用形象的比喻道出了雙方的緊密合作關系。

物流作為跨境電商的關鍵環節，直接影響產品的市場競爭力。巨星科技選擇全面采用亞馬遜的供應鏈服務，90%以上的貨物通過亞馬遜AGL發貨。

“亞馬遜具備將所有貨物集中在中國并分銷至全球各地的能力，與其合作的優勢十分顯著。”李鋒介紹，首先是速度快，大幅提升了產品的配送時效；其次是成本低，有效節約了物流費用；最重要的是，借助亞馬遜的全球布局，新產品能夠一鍵式拓展至全球新興市場，上市速度提升30%-50%。

針對黑五、圣誕節等節日季促銷，巨星科技也早已做好準備。“我們已經備了足夠的庫存，海外倉和國內倉的一件代發均已安排妥當，跨境物流90%采用亞馬遜全球物流（AGL）。”李鋒表示，依托亞馬遜的物流解決方案，不僅能從容應對節日季的訂單高峰，更能減少庫存壓力，間接提升利潤空間。他強調：“不走彎路，就是最快的路。”而亞馬遜提供的高效物流和市場數據支持，正是幫助他們少走彎路的關鍵。

創新內核

自主研發+區域定制，筑牢高利潤基石

2024年，巨星科技營收超147億元、凈利潤超23億元，如此亮眼的成績背后，是其以自主研發和區域定制為核心的產品策略。李鋒坦言，從OEM模式轉型至品牌出海，核心目標就是提升公司盈利能力。“初期從事OEM業務時，利潤微薄，大部分利潤被中間商攫取。如今，通過創建WORKPRO、SK、SWISS+TECH等自有品牌，我們獲得了自主定價權。”

產品創新是巨星科技的核心競爭力。據李鋒介紹，公司以產品創新出名，無論是早期的OEM還是如今的自主品牌，都離不開持續的技術革新。目前，巨星科技在國內擁有600多名工程師，同時在各個國家配備當地工程師，結合不同市場的消費偏好共同打造產品。“美國消費者喜歡什么樣的產品，歐洲消費者喜歡什么樣的產品，我們根據需求來設計產品。”正是這種本土化的研發思路，讓巨星科技80%的產品實現自主研發設計。

值得一提的是，巨星科技的工程師團隊人均每月產出一項專利，一年內平均每天就能推出一個新產品，每年至少有100多個專利產品。這種強大的研發實力，支撐起公司的精品化路線。“我們從來不盲目追求爆款，而是專注做好自己的產品。”李鋒以粉色系工具為例，該產品在全球范圍內銷售表現優異，尤其是在情人節等特定節日，成為消費者送給女性親友的熱門禮物，DIY工具更是在海外市場持續暢銷。

展望未來，面對歐美市場的激烈競爭，李鋒信心滿滿。他表示，將繼續與亞馬遜深度合作，借助其精準的市場數據和全球化布局，開發更多符合市場需求的產品，拓展拉美、中東、澳洲等新興市場。“經濟不景氣的時候或許反而是最好的時機，可以積累經驗、推出新產品。”李鋒堅信，通過持續的品牌建設和技術創新，巨星科技將實現穩步增長，引領中國手工具行業從“中國制造”走向“中國創造”。

采訪實錄

南都·灣財社： 巨星目前已是全球工具領域的龍頭企業。當初從貼牌代加工轉型至自有品牌時，我們出海的決心和初心是什么？為何選擇出海？

李鋒：我們本質上是一家傳統的制造生產企業，初期業務以貼牌生產（OEM）為主。在中國，我們是一家集生產、制造、銷售于一體的公司。早期主要從事OEM業務，然而OEM模式存在幾大弊端：首先是沒有溢價權。若要實現公司持續發展并追求利潤最大化，便需考慮拓展海外市場。正是在這樣的背景下，我們與亞馬遜建立了合作，并最終決定進軍海外市場。

此外，我們也具備了“天時、地利、人和”的有利條件。作為眾多知名品牌的代工廠，我們對國際市場需求，包括產品品類、價格定位等，都很了解。這使得我們能夠依據市場趨勢進行研發和創新，從而盤活了工廠的產能和活力。這便是我們當初出海的決心所在。

南都·灣財社：2015年巨星開始進駐亞馬遜做自有品牌，在這個出海的過程中，亞馬遜在其中扮演什么樣的角色？

李鋒：2015年，我們通過亞馬遜開啟了出海業務。那時候我們處于初級探索階段，經驗相對匱乏，摸著石頭過河, 依賴亞馬遜的指導。如今，在品牌出海的進程中，我們就像汽車的發動機，亞馬遜就像是幫我們架好了四驅的馬達，讓我們跑得更快、更遠，加速品牌全球化拓展。

物流作為跨境電商的關鍵環節，其海外配送（包括“最后一公里”配送）至關重要。目前，我們采用亞馬遜FBA、AGL等服務，全面采用其供應鏈系統進行操作。90%以上的貨物通過AGL出貨。亞馬遜具備將所有貨物集中在中國并分銷至全球各地的能力。與其合作的優勢在于：首先是速度快；其次是能夠節約費用；第三，有助于新產品一鍵式地拓展全球新興市場，實現快速上市。

南都·灣財社：巨星去年營收超過140億元，利潤額超過23億元，整體利潤率也保持在較高水平。傳統的五金行業如何實現如此大規模的經濟體量，并保持高利潤率？其中是否存在關鍵策略或技巧，包括如何持續吸引并留存海外用戶？

李鋒：正如我之前所說，我們從OEM模式轉型至品牌出海，此舉旨在提升公司盈利能力。實現高利潤的原因有以下幾點：初期從事OEM業務時，利潤微薄，大部分利潤被中間商攫取，導致我們沒有溢價權。如今，通過創建WORKPRO、SK、SWISS+TECH等自有品牌出海，我們獲得了自主定價權，因為我們知道市場的需求。此外，亞馬遜還提供了高效的解決方案，幫助我們深入了解海外市場，作為全球化電商公司，它能夠迅速掌握消費者的喜好。

約十年前，我們調整了公司策略，著手重新設計符合當地消費者偏好的產品。例如，針對美國市場設計美線產品，歐洲市場設計歐線產品，以及澳大利亞、“一帶一路”沿線國家的產品，每個區域的產品均有所不同。通過這種方式，我們首先是利用自有品牌WORKPRO，實現了定制化生產，獲得了自主定價權，從而大幅提升了利潤空間。

對于產品的銷售，我們非常感謝亞馬遜團隊所提供的支持。例如，他們協助我們通過搜索引擎定位品牌的市場位置，分析國際一線品牌的暢銷產品，識別市場空白。

對于我們來說，推廣中國品牌亦面臨挑戰。消費者原本傾向于購買知名品牌產品，為何會選擇以相同價格購買中國制造的自有品牌？正是亞馬遜發揮了關鍵推動作用，憑借其強大的客戶黏性與全球化優勢，幫助我們顯著擴大了品牌影響力，傳播公司歷史。他們為我們提供了大量市場基準數據，幫助我們了解市場動態，讓我們少走很多彎路。這使得我們能夠將產品銷往海外，并實現利潤最大化，獲得自主定價權。

值得一提的是，我們的粉色系工具在全球范圍內銷售表現優異。無論是美國還是歐洲市場，例如在情人節等特定節日，消費者會選擇購買粉色工具作為禮物送給女性親友。我們的DIY工具在海外市場是非常暢銷的產品。

南都·灣財社：我關注到公司的研發板塊有突出的成績，之前提到我們的工程師人均每個月都會產出專利或爆款？

李鋒：是的，這也是我們公司的強項。我們公司是以產品創新出名的。我們最早做OEM，現在做自主品牌，全都是new innovation。因為我們是工具行業的龍頭，不管是線上，還是線下，到目前為止，我們都是名列前茅的。

如果沒有這些工程師的支撐，根本就沒辦法做好產品。我們不光是在國內有600多名工程師，還在每個國家都有當地的工程師。因為如果只有國內的工程師，不能借助國際的工程師，也是不足夠的。比如美國消費者喜歡什么樣的產品，歐洲消費者喜歡什么樣的等等，再結合我們中國的工程師，一起打造產品。所以，我們的產品80%都是自己研發設計的，我們不會跟其他競品打價格戰。

剛開始，我們研發產品時也走了很多彎路，現在我們都是走精品化的路線，從來不盲目追求爆款，我們都是做好自己的產品，自己做推廣。首先是品質第一，第二是價格適中，第三也是最重要的，是把中國的品牌賣出去，而且要讓國外的消費者記住，這樣能讓產品有復購率。這樣的話，我們的研發小伙伴們更加有信心了，想要不斷地開發新產品，因為能夠獲得成功，大家就有成就感。所以，我們在研發領域的考核體系就是這樣的。

一年內，我們平均每天差不多就能有一個新產品。如果說真正的專利產品，一年至少有100多個專利產品。

南都·灣財社：作為手工具企業的龍頭，您怎么看行業新興的增長點？展望未來，當下大家也會說歐美市場競爭很激烈，包括您也提到中國的傳統制造可能在更多地走向中國創造。您未來有哪些長遠目標？？

李鋒：在未來，大家都說貿易難做，電商難做，但是在困難之下，人總是要想辦法解決這個困難。我們現在就是跟亞馬遜合作，讓亞馬遜幫助我們精準地了解這個市場，再去開發產品。這樣一來，第一，我們根本不走彎路。第二，一些實在賣不好的產品，亞馬遜還有這樣的工具，幫我們去找一些增長引擎。第三，亞馬遜是全球化的，我們現在開發了很多市場，歐洲市場、美洲市場、拉美市場、澳洲市場等。以中東市場為例，去年我們在迪拜就賣得非常好。在澳大利亞市場，我們是第一個開店的，也賣得特別好。

市場也好，經濟也好，消費也好，每個公司肯定有自己的計劃。有時經濟不景氣的時候或許反而是最好的時機，可以增長你的積累，增加你的新產品。

南都·灣財社：物流方面就會涉及效率，對速度要求也很高，您有什么措施或者手段，比如放在前置倉、海外倉之類的，來賣爆產品？現在黑五、圣誕節等節日季的促銷計劃是什么樣的？

李鋒：我們90%以上的貨柜都用亞馬遜的第三方服務商。用他們有什么好處？第一，它的費用便宜，物流便宜，及時到達。第二，我們現在很多都在做一件式的，在中國“一件發貨”到物流基地，我們給亞馬遜中國，亞馬遜幫我們發到全球。不用像以前一樣的，這個發到美國，這個發到歐洲，這個發到澳大利亞，這個發到新西蘭，再去測試，這樣對我們來講壓力很大，時效又慢，對于一個新產品來講，很影響效率。

現在我們通過亞馬遜的第三方服務商，包括國內的一件式代發，全部交給亞馬遜，亞馬遜幫我們發到海外，增加了時效性。只要測試好了以后，我們可以備足夠的庫存，亞馬遜的物流解決方案對我們的幫助非常大。

第一，亞馬遜能夠幫助我們將推銷新產品的速度提升至少30%到50%。用不著我們每個國家、每個地方去發貨，對我們來講，減少了庫存。庫存減少了，我們的利潤就會增加。而且用不了很長的時間，現在的時效很短，都是中國一件代發，可以發到全球。主要是這幾點，亞馬遜對我們的幫助非常大。

現在我們已經備了足夠的庫存，海外倉也有，國內倉的一件代發也有。此外，跨境物流90%采用亞馬遜全球物流（AGL）。我們有足夠的庫存以應對黑五等節日促銷。

采寫：南都·灣財社 記者陳盈珊

拍攝：南都·灣財社 記者葉浩程