行業(yè)最強(qiáng)大腦激烈碰撞五大焦點(diǎn)話題 | 1128—虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯產(chǎn)出理想成果

技術(shù)的演變、模式的自我優(yōu)化太過迅速，營(yíng)銷行業(yè)幾乎每個(gè)關(guān)鍵變量都?xì)v經(jīng)波動(dòng)。在這樣的背景下，2025數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)的“虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯”百人圓桌，把行業(yè)里最真實(shí)、最深度的一線觀點(diǎn)集中在同一張桌上。這里沒有直播，多達(dá)130余位專家在這樣一個(gè)毫無(wú)保留的空間里，給出了最坦誠(chéng)也最有價(jià)值的判斷。

今年的討論圍繞五個(gè)方向展開：流量與品效合一、即時(shí)零售的未來(lái)判斷、AI營(yíng)銷的爭(zhēng)議、卷與不卷的戰(zhàn)略選擇，以及CMO角色的再認(rèn)識(shí)。這幾乎覆蓋了2025年?duì)I銷行業(yè)的五條主線，而來(lái)自企業(yè)、平臺(tái)、專家等不同身份的嘉賓，也讓問題的立體度得以充分呈現(xiàn)。

本環(huán)節(jié)五個(gè)議題共13個(gè)小組，分為組內(nèi)討論和成果分享兩個(gè)環(huán)節(jié)，組內(nèi)討論分兩輪進(jìn)行，保證充分交流。討論后由各組組長(zhǎng)總結(jié)全組精華，作為代表上臺(tái)分享。

主持人 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)特聘副理事長(zhǎng)

數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問 唐興通

流量的起落深刻影響了行業(yè)，而“品效合一”更是被反復(fù)討論的議題。本議題有三個(gè)小組參與討論，分別是第12組、第5組與第8組。

以下內(nèi)容根據(jù)三位組長(zhǎng)在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實(shí)錄整理：

第12組率先分享，由組長(zhǎng)余牛上臺(tái)總結(jié)組內(nèi)討論結(jié)果。

第12組 流量3組 研討成員名單

流量是觸達(dá)工具，卻不是品牌的根基。品牌如果在紅利期只依賴流量爆發(fā)，而缺乏對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與用戶信任的長(zhǎng)期建設(shè)，最終很可能陷入“投了才有銷量、停了就歸零”的循環(huán)。他強(qiáng)調(diào)，品牌是承接流量的容器，能夠決定流量能否被轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值；當(dāng)品牌認(rèn)知足夠穩(wěn)固時(shí)，在流量成本不斷上漲的背景下，用戶依然會(huì)主動(dòng)搜索、主動(dòng)復(fù)購(gòu)，從而形成自然流量的反哺。專家們認(rèn)為，品效合一并非偽命題，而是在契合企業(yè)及品牌的頂層戰(zhàn)略下，用長(zhǎng)期主義思維、數(shù)據(jù)化工具、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，在過程中不斷追求階段性的動(dòng)態(tài)平衡。

隨后第5組進(jìn)行補(bǔ)充，組長(zhǎng)鄧晨上臺(tái)做總結(jié)發(fā)言。

第5組 流量1組 研討成員名單

在當(dāng)下整體消費(fèi)力趨弱、品牌數(shù)量過剩的環(huán)境里，很多企業(yè)已經(jīng)到了必須“先活下來(lái)”的階段，這也是部分行業(yè)伙伴把資源集中到短期效果端的根本原因。但流量的形式遠(yuǎn)比效果廣泛，它既可能來(lái)自內(nèi)容，也可能來(lái)自渠道與心智，因此不能用單一維度去理解品效關(guān)系。對(duì)于品效合一，不同企業(yè)有不同理解，有的認(rèn)為品效本就一體，有的強(qiáng)調(diào)協(xié)同，也有人認(rèn)為一切必須以銷量為最終標(biāo)準(zhǔn)。所以內(nèi)容才是品牌與流量之間最關(guān)鍵的橋梁；產(chǎn)品突破與內(nèi)容突破，是品牌跨越周期的兩條最現(xiàn)實(shí)路徑。

第8組的研討從企業(yè)成長(zhǎng)周期的角度，為流量與品牌的關(guān)系做了總結(jié)。組長(zhǎng)張玉虎上臺(tái)分享討論成果。

第8組 流量2組 研討成員名單

專家們認(rèn)為，在品牌早期，流量帶來(lái)的加速度是不可替代的，但隨著品牌進(jìn)入更大規(guī)模階段，增長(zhǎng)的上限開始由品牌力、產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶口碑決定，而不是投流多少。流量正在從“一次性觸達(dá)”變成可以沉淀的數(shù)字資產(chǎn)。

即時(shí)零售在2025年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但它到底是一個(gè)階段性的風(fēng)口，還是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)形態(tài)？本議題有1個(gè)小組進(jìn)行研討，他們給出了非常明確的判斷：即時(shí)零售已經(jīng)從風(fēng)口變成消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，它不再依賴趨勢(shì)，而是依賴生活方式本身。組長(zhǎng)方軍上臺(tái)做總結(jié)發(fā)言。

以下內(nèi)容根據(jù)組長(zhǎng)方軍在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實(shí)錄整理：

第1組 即時(shí)零售組 研討成員名單

消費(fèi)者在過去幾年已經(jīng)形成了對(duì)即時(shí)滿足的使用習(xí)慣。從咖啡、飲料到日用品，從臨時(shí)聚會(huì)到運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給，即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)是日常消費(fèi)的一部分。當(dāng)用戶在心智上形成“我想要就能馬上送到”的預(yù)期，這種需求就很難回到過去的等待式購(gòu)物模式。這意味著，即時(shí)零售正在改變消費(fèi)者的購(gòu)買決策邏輯。對(duì)于企業(yè)尤其是營(yíng)銷部門，這個(gè)變化具有革命性意義。如何深挖、滿足甚至創(chuàng)造消費(fèi)者場(chǎng)景需求，是企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)，避免內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

他進(jìn)一步解釋，即時(shí)零售在物流、倉(cāng)網(wǎng)密度、算法路由和履約效率上的提升，已經(jīng)讓它具備穩(wěn)定的商業(yè)模型。所以成本太高、效率太低的問題，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的成熟也正在被逐漸解決。由此專家們做出了預(yù)測(cè)：即時(shí)零售的關(guān)鍵，依然在于物流成本的改善與否。

AI是本次圓桌爭(zhēng)論最激烈的議題之一。本議題有四個(gè)小組參與討論，分別為第3組、第7組、第13組和第10組，他們從戰(zhàn)略、方法論、實(shí)操和生態(tài)四個(gè)維度給出了非常具有參考價(jià)值的答案。

以下內(nèi)容根據(jù)四位組長(zhǎng)在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實(shí)錄整理：

首先是第3組，他們將AIGC與AIGD比作營(yíng)銷體系的左右手。組長(zhǎng)李茂山上臺(tái)做總結(jié)發(fā)言。

第3組 AI營(yíng)銷1組 研討成員名單

專家們指出了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)，即在實(shí)際業(yè)務(wù)中，企業(yè)敢不敢讓AI參與決策卻是一個(gè)需要慎重思考的問題——尤其在乙方需要對(duì)甲方預(yù)算負(fù)責(zé)的現(xiàn)實(shí)壓力下，品牌是否具備足夠信任，把關(guān)鍵決策交給模型，有待思考。從行業(yè)角度，他們將問題重新拉回到營(yíng)銷的本質(zhì)：數(shù)字營(yíng)銷、權(quán)益營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷都會(huì)不斷更新，但價(jià)值觀是唯一不會(huì)變化的核心。專家們也做出了一個(gè)很深刻的比喻：AI是我們的一面鏡子，而我們同樣是AI的一面鏡子。行業(yè)如何定義技術(shù)，也將在技術(shù)的反射中，定義自己。

第7組的研討從組織視角做出補(bǔ)充。組長(zhǎng)譚北平上臺(tái)做討論成果分享。

第7組 AI營(yíng)銷2組 研討成員名單

第7組的專家們從實(shí)踐層面分析了AIGC與AIGD，認(rèn)為前者是解決供給側(cè)的效率的工具，后者是解決效果確認(rèn)性的問題，AIGC讓1變成N，但畢竟只有一種方案可以落地，進(jìn)而AIGD承擔(dān)的是這種N化整為一的工作。專家們總結(jié)了一個(gè)形象的比喻，將AIGC比作“發(fā)動(dòng)機(jī)”，把AIGD比作“儀表盤”，認(rèn)為兩者缺一不可，都是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中立足的關(guān)鍵。

第13組從行業(yè)與數(shù)據(jù)篩選的角度對(duì)AIGC與AIGD做了補(bǔ)充，組長(zhǎng)葉忠鳴上臺(tái)分享。

第13組 AI營(yíng)銷5組 研討成員名單

首先，專家們倡導(dǎo)行業(yè)人應(yīng)該持續(xù)保持學(xué)習(xí)的態(tài)度，因?yàn)楣ぞ吲c技術(shù)正在飛速的迭代，新時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷人要學(xué)會(huì)從技術(shù)中取其所長(zhǎng)。針對(duì)GEO，由于目前缺乏數(shù)據(jù)支撐以評(píng)估GEO投放對(duì)銷量的實(shí)際影響，所以難以判斷其對(duì)品效合一及生意增長(zhǎng)的實(shí)際價(jià)值，但它仍然可以被當(dāng)做是品牌的“護(hù)城河”。不過基于目前的實(shí)踐，組內(nèi)成員表示行業(yè)存在部分企業(yè)為搶占GEO 紅利，出現(xiàn)類似SEO黑帽的不正當(dāng)操作，因此呼吁從業(yè)者秉持正能量與善行，以正向心態(tài)深耕自身品牌。

第10組觀點(diǎn)非常鮮明。組長(zhǎng)魯揚(yáng)上臺(tái)進(jìn)行總結(jié)發(fā)言。

第10組 AI營(yíng)銷3組 研討成員名單

第10組的專家們從真實(shí)案例中總結(jié)了一個(gè)殘酷的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)前基礎(chǔ)模型的訓(xùn)練量約等于全人類的信息量和全球新增內(nèi)容，所以任何企業(yè)都沒有能力與大模型對(duì)抗，GEO最終只能選擇與基模同頻。因此，專家們認(rèn)為未來(lái)的GEO應(yīng)該去優(yōu)化價(jià)值表達(dá)，傳遞真實(shí)的用戶客觀定位。

“卷”是當(dāng)下所有企業(yè)繞不開的詞，但在討論中，“卷”不僅是一種競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，更是一種戰(zhàn)略選擇。有三組對(duì)此議題進(jìn)行討論，分別是第4組、第9組和第11組。

以下內(nèi)容根據(jù)三位組長(zhǎng)在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實(shí)錄整理：

首先是第4組，組長(zhǎng)王遵會(huì)上臺(tái)做總結(jié)。

第4組 “卷不卷”1組 研討成員名單

組內(nèi)成員達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：在當(dāng)下，并非所有企業(yè)都要追求“大而全”的規(guī)模擴(kuò)張，“小而美”的差異化競(jìng)爭(zhēng)同樣能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，所以要堅(jiān)持戰(zhàn)略定力的“卷”，以差異化深耕細(xì)分賽道。其次要瞄準(zhǔn)增量的“卷”，以出海拓空間，她鼓勵(lì)數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)依托自身的專業(yè)能力，助力品牌在海外市場(chǎng)完成本土化的營(yíng)銷布局、用戶運(yùn)營(yíng)與品牌扎根，從“中國(guó)的營(yíng)銷公司”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)全球的本地化營(yíng)銷伙伴”。最后，正確的卷也是必要的，但這離不開創(chuàng)新技術(shù)的賦能與業(yè)務(wù)模式的整合，企業(yè)可通過業(yè)務(wù)整合優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)模式，打破單一業(yè)務(wù)的局限，構(gòu)建“營(yíng)銷+技術(shù)+生態(tài)”的一體化服務(wù)體系，在整合中實(shí)現(xiàn)資源的高效配置。

第9組的補(bǔ)充讓問題變得清晰：即甲方和乙方到底分別在卷什么。組長(zhǎng)紅元帥代表小組上臺(tái)分享。

第9組 “卷不卷”2組 研討成員名單

對(duì)甲方而言，他們卷的是用戶注意力。專家們表示，如果品牌不能創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)化，市場(chǎng)必然會(huì)趨于萎縮，品牌也會(huì)很快被淘汰。所謂“卷”，其實(shí)是甲方在努力讓自己保持新鮮感、保持競(jìng)爭(zhēng)力，是生存的必然路徑。對(duì)乙方而言，內(nèi)卷最常見的原因是沒有找準(zhǔn)自己的差異化能力。當(dāng)一家代理公司除了價(jià)格戰(zhàn)以外拿不出真正硬核的解決方案，它自然會(huì)覺得“市場(chǎng)同質(zhì)化”“競(jìng)爭(zhēng)惡劣”。但究其根本，這都是因?yàn)閷I(yè)能力不夠所致，對(duì)乙方來(lái)說(shuō)，真正的反卷方式就是比別人更懂生意、更懂增長(zhǎng)、更懂客戶。

第11組則把“卷不卷”拆分為不同維度。組長(zhǎng)魯偉鋒做觀點(diǎn)總結(jié)發(fā)言。

第11組 “卷不卷”3組 研討成員名單

專家們認(rèn)為，當(dāng)下企業(yè)第一步是回歸初心——想清楚企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，自己存在的價(jià)值在哪里。第二是創(chuàng)造價(jià)值，超越價(jià)格戰(zhàn)。他特別強(qiáng)調(diào)，品牌必須從“功能競(jìng)爭(zhēng)”走向“意義競(jìng)爭(zhēng)”，讓消費(fèi)者為情緒、文化、認(rèn)同感買單，而不是為最低價(jià)買單，唯有如此，品牌才能逃離價(jià)格內(nèi)卷的泥潭。在“該卷什么”上，組內(nèi)討論出三點(diǎn)：選擇有長(zhǎng)期價(jià)值的投入；選擇綜合服務(wù)與極致體驗(yàn)；選擇能提升效能的資源與組織能力。至于“不該卷什么”，四類競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)避免：無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)、形式主義的“PPT卷”、只追短期數(shù)量的經(jīng)營(yíng)方式，以及追求噱頭式流量。由此專家們做出判斷：真正可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)一定是建立在價(jià)值、專業(yè)和效率之上的。

隨著組織數(shù)字化程度提升，增長(zhǎng)鏈路變得更復(fù)雜，CMO在組織中的角色似乎變得尷尬。在這一議題中，第2、第6兩個(gè)小組從戰(zhàn)略與組織兩個(gè)層面給出了非常深刻的判斷。

以下內(nèi)容根據(jù)兩位組長(zhǎng)在「虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯——成果分享環(huán)節(jié)」的發(fā)言實(shí)錄整理：

首先是第2組，他們點(diǎn)出了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)：今天的品牌不再是虛指標(biāo)，KPI越來(lái)越具體，銷量、轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)都落在CMO身上。組長(zhǎng)虞堅(jiān)作代表發(fā)言。

第2組 CMO 1組 研討成員名單

專家們認(rèn)為，CMO的角色不是被弱化，而是被加碼，需要同時(shí)理解品牌、渠道、經(jīng)營(yíng)與組織。所以是否會(huì)被取代，他在分歧之上總結(jié)出了共識(shí)：普通CMO可能會(huì)被替代，但優(yōu)秀的CMO不會(huì)。因?yàn)锳I讓懂戰(zhàn)略、懂經(jīng)營(yíng)、懂品牌的人更強(qiáng)。未來(lái)企業(yè)可能拆出更多頭銜，但CMO仍是唯一能統(tǒng)籌品牌全局、調(diào)動(dòng)內(nèi)外資源、守住長(zhǎng)期價(jià)值的人。虞堅(jiān)特別認(rèn)同組內(nèi)伙伴提出的一句話：CMO必須成為企業(yè)的首席內(nèi)容官。品牌傳播已從廣告轉(zhuǎn)向內(nèi)容，CMO需要真正掌控內(nèi)容體系，把內(nèi)容作為企業(yè)增長(zhǎng)的核心抓手。

第6組的研討把CMO的處境總結(jié)為三句話：CMO很難、很累、但必須轉(zhuǎn)型。組長(zhǎng)周駿上臺(tái)做觀點(diǎn)總結(jié)輸出。

第6組 CMO 2組 研討成員名單

“難”是因?yàn)镃MO不再只是做Marketing，而是必須懂生意、扛指標(biāo)、背結(jié)果。“累”是因?yàn)殡m然承擔(dān)結(jié)果，但未必?fù)碛袥Q策權(quán)。CMO的上面是CEO，有時(shí)還有董事長(zhǎng)，CMO是最外露、最容易被“認(rèn)為應(yīng)該負(fù)責(zé)”的那一個(gè)，天然承擔(dān)著額外的溝通、連接與背鍋壓力。CMO必須轉(zhuǎn)型，是因?yàn)殡S著AIGC與AIGD能力不斷成熟，AI會(huì)逐步接管內(nèi)容與策略端的大量基礎(chǔ)工作。當(dāng)AI普及率達(dá)到90%，CMO真正要做的不是執(zhí)行，而是像CEO一樣成為企業(yè)的大腦——負(fù)責(zé)方向、判斷、協(xié)同與跨部門推進(jìn)。AI不會(huì)替代CMO，但會(huì)把“舊CMO”淘汰，逼迫CMO升級(jí)到戰(zhàn)略層。

“虎視擔(dān)當(dāng)·百腦匯”的意義，是讓行業(yè)在最真實(shí)的觀點(diǎn)交換中尋找可能性。在這樣一個(gè)高速變化、結(jié)構(gòu)不斷重塑的時(shí)代，答案可能每天都在變，但提問、思考和判斷能力永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。正是在這樣的討論中，行業(yè)才真正看見未來(lái)的方向。

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◎ 撰寫/排版：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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