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文|劉詩雨
編輯|孫靜
財神爺算是全國人民都愛的「老登」。
不光是正月初五迎財神,熱衷于「花小錢」求好運的人們,上班戴轉運手串,工位放招財貓擺件,摸魚時拿起貼著金符的手機,看主播跳《八方來財》DJ舞,順帶在評論區里「接好運」。
資本也在刻意迎合這一傾向,眼看財神殿香火不斷,干脆將其「搬」進商場:弱化信仰成分、強化打卡屬性,供消費者隨意閑逛和拍照進而出售文創產品,正成為一門新的生意。
今年以來,許多購物中心都出現了這樣的祈福文創店。在幾十至數百平方米的「人造許愿池」邊,人們不用踏進廟宇,便可來一場積極的心理暗示,一段不那么昂貴的快樂消費。
「財神殿」被玩成了「迪士尼樂園」。
01
各路「財神」進商場
12月的一個工作日中午,從成都到北京辦事的王澤一陣恍惚。
他從王府井站E1口出了地鐵,隨即推門進入王府井喜悅。原本上樓找餐廳的他,卻被三樓一片金光截胡——里面的財神像正笑著沖他招手。
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▲攝/劉詩雨
他眼前一亮,心里嘀咕:逛商場還能撞到財神,這不發財都不行了。
店內金碧輝煌,中央「財神辦事處」的匾額下,一尊懷抱金元寶的財神笑面相迎,下方功德盆里散落著「上供」的紙幣,各路財神小像在四周做陪。金葉祈福帶掩映間,一步一景,左側武財神手捧聚寶盆齜牙大笑,右側文財神執金算盤眉眼彎彎,整個空間被《我要有錢》的背景音樂烘托得像是過年。
王澤覺得很好玩,順手抓起兩張功德盆里的紙幣便與財神像合影,在拍下幾十張照片后,他才開始審視店內真正的「正菜」——那些承載著好運寓意的小物件。
秉持著「來都來了」的原則,他掠過一整面墻的刻著吉祥話的冰箱貼,最終將視線落在了財神盲盒上。在配有龍騰圖紋的金色柜子上,財神盲盒49.8元的單價被襯托得頗具親和力,完全可以忽略浙江產地的身世。他爽快地買了3個,臨走前還依依不舍地在「指誰誰發財」的燈牌下合影,并感嘆:這是個商機。
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▲攝/劉詩雨
除了財神盲盒和好運冰箱貼,店內還有貔貅擺件、金元寶、手串兒、祈福文具等各類好寓意產品。
從客流量來看,這家名為「有仙兒集淘趣財神殿」的店鋪,算是王府井喜悅的人氣高地。
該團隊相關負責人馬先生告訴《降噪NoNoise》,品牌去年在長春「這有山」文旅街區驗證模式后,今年將店開到北京王府井、華熙·五棵松、成都寬窄巷子等熱門商圈,目前已在20個城市確認開出24家門店和快閃店,目標是成為「傳統祈福文化界的名創優品和泡泡瑪特」。
這其中,王府井店邀請電影美術團隊于215平方米空間內造景,光布景設計投入就有200多萬元, 并特意選擇6月8日開店。
不過,圍繞「財氣」的競爭有點激烈。僅在同一樓層,就有一家主打「讓福氣觸手可及」的福錄,賣各類好運手串,另一家賣國潮文創的京物志,也將招寶天尊和納珍天尊兩位財神印在店名旁。這還不算位于地下二層的彩票店。
走訪多個商圈后,我們發現,并非所有同類店鋪都采用高投入的「景點化」模式,如北京朝陽區長楹天街的「公主請發財」店鋪,主要售賣與「財」相關或者其他美好寓意的產品,但第一眼印象卻類似地下商場里的美甲店,設計簡約。
其老板曹先生透露,店鋪63平方米,硬裝花了28萬元,主要靠商場自帶客流。店內整體暖黃基調,木質柜架上擺著財神擺件、聚寶盆、DIY的發財樹等產品;墻上的紅色洞洞板上掛著招財冰箱貼、掛件、手串;門口最顯眼的位置則放了二創的泡泡瑪特潮玩吸引客流。
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▲攝/劉詩雨
在同一股「求財」浪潮下,豪奢的沉浸式場景與樸素的個體經營,正在商場內并存且野蠻生長。
放眼全國,創立于上海的福福貼貼、創立于廣州的四喜財神等國潮祈福IP文創品牌,均在全國各地開設門店與快閃店。
繼彩票店批量挺入購物中心以后,年輕人的「求財」捷徑正變得多元。
02
接住「潑天富貴」的夢
無論是在商場內造財神景點引流,還是直白的販賣財神文創,其內核都高度一致:提供情緒價值,接住當代人最樸素的求富夢。
這門生意巧妙迎合了當下的「躺平」文化。相較于去寺廟虔誠跪拜,消費者們連祈福這一行為都省了,直接一步到位拿下寺廟最終景點「文創店」的同款小商品。相較于買彩票,消費者們的發財預期不用當場兌現,算是一種無限期的希望。
而年輕人進商場里的財神店,多半是逛一逛、拍拍照、買個小東西回家圖一樂。
在豪華布景的人造許愿池里,消費的原因多種多樣:有人進店拍照半小時仍舊意猶未盡,最終買了一只「發財馬」擺件;有人把進店當成一種娛樂項目,稱自己愛打麻將,多次復購只為「沾沾運氣」;有人是盲盒重度愛好者,看到Q版財神盲盒便來店復購……
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▲攝/劉詩雨
「有仙兒集淘趣財神殿」的相關負責人透露,這并非一門只賺游客錢的一次性生意,像北京華熙·五棵松等部分商圈店面,本地客群占比可觀。購買頻次高的,是那些自稱「跳出三代之外,不在五險之內」的年輕人;而購買力最強的,是那些肩負重任的中年人。外國友人雖然不理解財神文化,但也會被場景震撼到,并在了解到「發財」寓意后咔咔剁手,「像聚寶盆里那一顆顆‘金元寶’都是單獨收費的,他們直接裝滿。」
有意思的是,祈福店里的「財神」還是全能型打工人:店內商品的「功效」足夠雜,無論是求財求學求健康還是愛情的,一切與「好運」掛鉤的需求都被商品化。商品越雜,祈福的方向也就越多元。
仔細翻閱店內的祈福牌,會發現人們的愿望是如此的相似;也有意外之處——求學比例超過求財,甚至會在祈福牌上寫:希望考到**分。
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▲店內掛滿買家們手寫的許愿牌 攝/劉詩雨
就像迪士尼樂園造夢一樣,財神殿為了強化「發財」的實感,還會有消費滿一定數額后贈送彩票的環節。據前述負責人介紹,僅王府井單店每月就能送出四五百張。一次有對夫婦顧客刮中1000元,「全場人都燃起來了」。
而在裝修樸實的祈福文創店內,消費者購買的原因也更「務實」和「日常化」。沒有景點濾鏡,這里主要靠產品的性價比和好寓意走量:最好賣的產品是祈福冰箱貼,單價不超過20元;店長DIY的五帝錢發財樹只要68.8元起,送禮「拿得出手」;售價58.8元的聚寶盆可以免費裝滿「金元寶」,號稱靈隱寺同貨源的貓咪吊墜,價格也便宜不少。
「公主請發財」老板曹先生說,雖然店鋪名偏女性,但消費者男女比例差不多,甚至七夕前,很多男性顧客前來定制「有錢花」的花束,他們加班到凌晨4點都做不完。
03
售賣希望的生意
被譽為「中國美陳奧斯卡」的CGLA,將此類財神殿直接歸類為「焦慮緩解型消費場景」。這與前兩年的寺廟熱、彩票熱一脈相承,在玄學里尋找向上的能量。
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誠然,財富本身并不等同于幸福,但它象征著當代人極為稀缺的掌控感和選擇自由。當考公人數反超考研、工作996、35歲焦慮在AI加速下提前到來時,人們開始懷念「經濟上行時期」的美。于是,焦慮被具象化,并明碼標價。一聲聲「接發財」的背后,其實是「沒招了」。
「公主請發財」老板曹先生向我們透露,今年30歲的他曾在一家互聯網大廠工作,因為每天加班到深夜身體吃不消,加上「打工是不可能發財的」認知,于是選擇辭職創業。
今年7月,他拿出了近80%的積蓄開了這家店鋪,預計回本周期在一年半左右,但這份自由讓他覺得值得。
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他將選擇創業方向的原因歸結為兩點:一是財富積累越難,人們越容易轉向玄學;二是泡泡瑪特很火,情緒價值生意好做。對他而言,現在的收入與打工時差不多,但至少不再需要天天熬夜。
從商業的邏輯看,這陣風潮恰逢其時。
商業地產專家王國平告訴《降噪NoNoise》,當前正處于「購物中心文旅化」與「文旅項目購物中心化」的業態融合期。購物中心急需打造獨特景點,以爭奪消費者有限的注意力和更長的停留時間。財神殿的模式,完美契合了這一訴求——它本身就是一個極具話題性的「景點」。
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▲社交媒體上網友分享的打卡照引起共鳴
而在泡泡瑪特成功教育了盲盒市場、財神IP又具備國民認知度的雙重東風下,與財神有關的文創店本身也具備了一定的快速復制的可能性。
當然,景點與景點之間也存在云泥之別,不同成本的「金山」壯觀程度不在一個檔次,也決定了引流效果。目前來看,這門生意需要靠高客流量帶動低頻產品的售賣,樸素的小店鋪多是靠性價比與非標品能力取勝。
但一旦金光閃閃的新鮮感褪去,各個商場均有財神相關的門店后,最終的競爭必將回歸文化創意層面,比如商品的設計開發能力、原創IP價值等等。這將是此類「新業態」能否真的修成正果的關鍵。
(應受訪者要求,王澤為化名)
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