海瀾之家與阿迪達斯「抱團取暖」

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

“男人的衣柜”又要上市了。

近日，A股上市公司、“一年逛兩次”的海瀾之家向港交所遞交上市申請。然而，資本市場的反應卻頗為冷淡——招股書宣布后的11月24日，海瀾之家股價下跌2.71%。也正是這一天，海瀾之家正式被剔除出MSCI中國指數，這反映出國際資本對其未來成長性的質疑。

近兩年，海瀾之家的業績數據也所有下滑。在2025年第三季度的財報中，盡管公司的營收微增，歸母凈利潤卻同比下降。且主品牌海瀾之家的營收也同比下滑3.99%至108.49億元。

當然，最新公布的IPO招股書還是有“驚喜”，這更多來自海瀾之家與阿迪達斯的合作。通過控股斯搏茲，海瀾之家在下沉市場代理阿迪達斯，開設阿迪達斯FCC店（Future City Concept Store未來城市概念店）門店。截至上半年，海瀾之家已在中國擁有529家該門店。

某種程度而言，需要獲得新增量、擺脫“爹味兒”的海瀾之家，正與不斷清理庫存、向中國下沉市場探索的阿迪達斯，抱團取暖。

海瀾之家2020-2025年三季度累計歸母凈利潤；數據來自Wind

“空麻袋背米”，輕資產模式不靈了

海瀾集團早期只是江陰的一家毛紡廠。

2002年初，周建平前往日本考察，對日本服裝品牌量販式的自選購模式印象深刻，回國后便創立了平民男裝商務品牌——海瀾之家。

在更多媒體早期的報道中，海瀾之家成立初期就采用了獨特的“托管加盟”模式，其核心在于讓加盟商能夠輕松扮演“甩手掌柜”的角色。這種模式不僅降低了加盟商的準入門檻，還讓海瀾之家快速形成了市場規模。

基于此，海瀾之家將更多壓力轉移給了供應商。

與很多品牌相同，海瀾之家不直接參與產品的設計生產，而是將市場調研、銷售數據反饋后，由供應商提案，再挑選后下單。

圖片截自招股書

與業內不同的是，海瀾之家不從供應商處直接采購，而是要求對方直接拿貨品去門店售賣。

招股書也表示，“我們與供應商協定，允許在適銷季后向供應商退回未售出產品，并根據每月實際產品銷量結算，供應商可訪問我們的銷售及庫存數據，以便于即時鋪貨及制訂生產計劃。”

也就是說，海瀾之家對供應商采取了類似“空麻袋背米”的“賒購”模式，能夠優先從供應商得到貨物，在售賣后給予貨款。

對于允諾供應商的“可退貨”產品，海瀾之家則通過子公司“海一家”“百衣百順”等進行二次采購、剪標售賣。有商家告訴36氪，他曾參觀過專門收購海瀾之家尾貨的倉庫，“幾千平方米堆滿了衣服，售價大多是原價的1折”。

可以肯定的是，海瀾之家的這一模式有一定的創新性，也最大限度地“轉移”了存貨壓力。

但近年來，公司的存貨也面臨上漲的風險。

招股書顯示，海瀾之家的存貨包括“可退貨”及“不可退貨”兩種貨品。其中，款式變化較快的T恤、羽絨服等高價產品列為“不可退貨”一類。長期以來，公司都依靠預測做出采購及生產計劃管理存貨。

然而，當市場需求受季節性影響、消費者偏好發生改變，公司對于銷量的預測或有偏差。招股書也強調，“由于公司開發及推銷新產品，無法在不可退貨采購下成功建立穩定及有利的供應商關系或預測需求”。

36氪截自招股書

從目前已披露的數據來看，?2023年、2024年至2025年上半年，海瀾之家“不可退貨”的存貨占比連年遞增，分別為23.82%，25.95%及31.02%。再從整體存貨數據來看，2022年至2024年及今年三季度，海瀾之家分別為94.55億元、93.37億元、119.87億元及115.18億元。

服裝品牌存貨情況，數據來自Wind

一個明確的事實是，在消費疲軟的情況下，非必選消費品的競爭本就加劇。

疫情結束后，全球消費者更偏向舒適與實用的穿搭風格。當90后、00后逐漸成為消費主力，對于傳統商務男裝的偏好弱于父輩，當戶外運動成為潮流后，運動品牌對于體育專業又不斷加碼，產品的功能性也得以迭代。

這些都致使，無論是在資本市場還是消費市場，運動品牌及休閑品牌，都在不斷擠壓傳統商務男裝的市場份額。

而在此前，努力尋求多元化的海瀾之家也推出了快時尚品牌黑鯨，卻反響平平。最為關鍵的是，擁有二十余年歷史的海瀾之家，始終沒有解決品牌老化的問題。

2016年，海瀾之家與林更新簽約合作，使其品牌形象“大跨步”提升。但隨即，公司又在與張頌文的合作海報上翻車。時至今日，盡管在營銷上不斷投入，海瀾之家卻始終被年輕人視為“爸爸的衣柜”。

財報數據也顯示，今年三季度，海瀾之家主品牌的銷售增幅不足3%。銷量放緩的背后，同期的銷售費用達到35.24億元，同比增加5.12%。

反觀阿迪達斯等運動品牌，其背后的年輕消費客群、對于產品的技術研發，都是當下的海瀾之家急需突破的關鍵。

阿迪達斯，在下沉市場“找春天”

不久前，海瀾之家董事長周立辰在一次直播中，情緒高漲地向大眾介紹——“不會還有人不知道我們是阿迪達斯的核心代理商吧”。

這一發言出乎人們意料，雙方的合作也開始被業界更多關注。海瀾之家最新披露的招股書則進一步透露了與阿迪達斯的合作模式。

據介紹，2023年，海瀾之家通過控股斯搏茲與阿迪達成長期合作。斯搏茲負責阿迪達斯FCC門店的所有產品采購。在阿迪達斯批準的范圍內，斯搏茲擁有產品組合、本地營銷及定價權，該店型的選品也更側重親民與高性價比。而且除了日常管理、門店選址及運營外，斯搏茲也會為該專線開發獨家的產品。

另在“剁椒Spicy”的報道中，FCC門店所售賣的阿迪達斯產品的價格在正價門店以下、奧萊門店以上。產品主要包含品牌的正標產品、過季產品，以及更早期推出的、聚焦年輕化的運動休閑產品線“adidas Neo”系列。

?36氪在抖音查詢“斯博茲官方旗艦店”，發現其總銷量已達到45.3萬，銷量最多的是阿迪達斯“馬年限定”的網面跑鞋，售價在279元。價格最高的產品為售價899元的防風保暖長款連帽羽絨服。

再從海瀾之家披露的財報數據來看，2024年5-12月，斯搏茲營收9.9億元，月均1.4億元。按照去年年底統計的400家斯播茲門店計算，平均每家門店的月均營業額為33萬元。

36氪截自抖音APP

反觀阿迪、耐克最大的中國合作伙伴——滔搏，其更多聚焦于一線城市。但當整個行業進入下行周期，能夠持續清理庫存、并獲得新增量的中國下沉市場，反而成為更多國際品牌擴張的關鍵。

而阿迪達斯在2024年獲得較好復蘇后，又在2025年，受美國關稅政策等影響庫存增加。這也意味著，在下沉市場深耕多年、掌握話語權的海瀾之家，已成為阿迪不可忽視的重要渠道。

資料顯示，海瀾之家擁有遍布全國31個省、覆蓋80%以上的縣、市的渠道網絡。另據《山西在看》透露：海瀾之家與地方政府、商業地產有長期合作經驗，在選址談判中具備議價權。這也正是阿迪達斯所需要的。

當然，中國下沉市場的競爭日趨白熱化。縱使阿迪已經從海瀾之家那里拿到通關的密鑰，挑戰仍在于如何正確使用。

有位于河北省衡水市棗強縣的消費者告訴36氪，這座“小縣城”常能見到穿著始祖鳥或是Lululemon的年輕人。但也有下沉市場的消費者表示，自己不會考慮購買阿迪或耐克的產品，會重點考慮性價比。

一個明確的事實是，當下中國的下沉市場復雜而多元。在低線城市，阿迪達斯不僅要在清理庫存的情況下保證毛利，也要在應對本土品牌競爭之余，面對來自耐克，甚至是始祖鳥、北面等一眾國際大牌的競爭。

實際上，早在2023年三季度，阿迪達斯高層就曾表示，在更為大眾化的市場里，如果阿迪達斯想要吸引更多消費者，就要推出更大眾化、面向下沉市場的產品，同時不能丟失高品質的運動性能。

關鍵之道創始人張慶也強調，當下的“00后、05后”消費者對國際大牌越來越“祛魅”，在下沉市場，品牌方需要在成本可控的情況下，盡可能滿足人們“求新、求變”的需求。在他的觀點中，低線城市的消費者不僅關注品牌背后的身份認同，也注重產品功能是否能滿足“淺運動”的需求。

而在服裝領域，但凡涉及品牌與潮流，永遠都是“自上而下”的演變與滲透。這也意味著，無論是海瀾之家還是阿迪達斯，只有通過產品創新、文化與體育專業的賦能，才能真正提升或重塑品牌調性，重新掌握市場話語權。

在未來，伴隨阿迪達斯FCC門店的不斷擴大，雙方的磨合或才剛剛開始。

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