中國美妝出海新戰事：在系統化競爭中謀求長期主義

將電商的系統化能力，轉化為品牌的全球市場競爭力。

文丨Leo

隨著國內美妝市場步入存量競爭，出海已成為中國品牌尋求增長的確定性路徑。

經過幾年的探索，中國美妝（C-Beauty）的出海敘事已超越了單純的商品輸出，擁有鮮明視覺語言和文化內核的新一代品牌，不再滿足于扮演國際巨頭的平替，也不愿局限于新興市場的性價比競爭，而是開始向全球市場輸出獨特的品牌美學，爭奪審美話語權。

這標志著中國美妝出海進入了 “系統化與長期主義” 的新階段。

過去十年，韓國美妝（K-Beauty）憑借水光肌、氣墊等標志性產品，在強大的韓流文化助推下建立全球影響力。如今，中國美妝（C-Beauty）正憑借極致的產品設計、敏捷的數字化營銷和成熟的電商操盤經驗快速追趕。

Statista 數據顯示，今年全球美容與個護市場規模將達到 6772 億美元，并在 2030 年突破 7991 億美元。與此同時，中國化妝品出口也在刷新紀錄——2024 年出口化妝品金額首次突破 500 億元，數量和金額均創下近五年新高。

在此背景下，以 “東方童話美學” 聞名的中國美妝品牌花知曉，展示了一個設計驅動型品牌，如何通過與亞馬遜的深度協同，系統性地解決出海的難題。全球化電商的角色正從 “交易渠道” 向 “出海戰略伙伴” 演進。

獲取海外大眾市場的入場券

對中國美妝品牌而言，如何在避免同質化的前提下，被海外市場接納并認可，進而獲得通往大眾市場的入場券，是美妝出海的首要任務。

對于風格獨特的美妝出海品牌，直接強攻文化差異巨大的主流市場往往風險極高。一個最務實的策略是，先在審美基因相近的 “文化共振區” 完成產品接受度與商業模式的初步驗證。

花知曉選擇了日本作為出海首站。日本的二次元文化與花知曉的 “童話美學” 高度同源，極大降低了審美教育的成本。 2019 年，花知曉通過當地代理商進入 Cosme、Loft 等日本美妝集合店；與此同時品牌也同步上線了亞馬遜日本站在內的電商。

線上線下的協同各有側重：線下門店提供了實體觸感和美學沉浸，而亞馬遜等電商則提供了一個即時、廣泛的銷售驗證與用戶反饋閉環。這一雙重驗證，為花知曉積累了進軍更廣闊市場的初步信心。

首戰告捷后，花知曉將目光轉向歐美市場，在這里中國品牌面臨的挑戰是如何找到與大眾消費者溝通的契機。對于花知曉而言，這個契機并非傳統的大眾廣告，而是產品本身作為 “視覺語言” 在社交媒體上的自發傳播能力。

2022 年，花知曉在歐美市場重構了獨立站，并完成了一次關鍵的品牌主張轉譯，將 “少女心” 轉譯為更具普世意義的 “Live Your Fairytales”。與此同時，其風格鮮明的產品在 Instagram 和 TikTok 上，迅速引發 Coquette 等亞文化圈層的狂熱，甚至一度引來美妝頂流 Jeffree Star 點贊，花知曉在歐美市場斬獲的熱度和關注度越來越多。

然而，社媒上的聲量并不直接等同于可持續的商業能力。很多被吸引的潛在消費者在產生購買意愿時，會發出同樣的疑問：這個品牌可靠嗎？在哪里能快速買到？售后有保障嗎？許多在社交媒體走紅的品牌，都是從 “種草” 到 “拔草” 的最后一環失敗。

在這一關鍵節點，花知曉選擇借助亞馬遜來完成從 “內容種草” 到 “交易轉化” 的閉環。對于這個決策，花知曉 CMO 房宮一柳告訴晚點，她們在線下接觸消費者時經常會被問及 “亞馬遜上有賣的嗎”，因為在海外消費者眼中，入駐亞馬遜意味著品牌是 “正規的” 。

基于這樣的消費者洞察，花知曉沒有將社媒引流獨立站作為唯一的線上渠道，而是將亞馬遜視為線上另一大承接流量的商業陣地。

首先，亞馬遜提供了極其高效的熱度承接與轉化。當海外消費者在社媒被花知曉的視覺內容 “種草” 后，她們的第一反應往往是去亞馬遜搜索。此時，亞馬遜成熟的物流履約體系和便捷的購買體驗，能夠瞬間將用戶的即時消費意向轉化為實際訂單，完成交易閉環。

其次，亞馬遜更核心的價值在于 “信任背書”。對于從社媒涌入的陌生新客戶而言，“在亞馬遜上有售” 本身就是一個定心丸。這意味著品牌已經通過了嚴格的合規審核，尤其是通過了 FDA（美國食品藥品監督管理局）等相關認證，極大消除了歐美消費者對海外品牌在安全合規上的疑慮。

截至目前，花知曉在亞馬遜今年銷售額近 600 萬美元，25 年總訪客量高達近 700 萬人次，其中老客占比高達 45%。

花知曉的早期路徑，也為中國美妝出海總結了一個可復用的邏輯：先在 “文化共振區” 完成初步驗證，再以 “視覺貨幣” 在社媒引爆圈層熱度，最終借助成熟的電商基建，完成從社媒走紅到建立可靠商業品牌的關鍵一躍。

人群破圈和場景擴容的增長飛輪

對借助社媒實現冷啟動的中國美妝出海品牌而言，流量是把雙刃劍，一方面它讓品牌在新市場迅速打開局面，贏得主動權；但另一方面，這種脈沖式的爆發往往具有不可預測性，增長隨熱點起伏，難以持續和規劃。

更重要的是，社媒引流獨立站雖然能沉淀高忠誠度的核心用戶，但觸達的人群多處于特定的 “同溫層” 里。正因如此，花知曉選擇在小有名氣后入駐亞馬遜，本質上是為了構建一個可以實現人群破圈和場景擴容的增長飛輪。

在房宮一柳的觀察中，獨立站和亞馬遜的用戶行為非常不同，獨立站的用戶是粉絲型的，往往會一次性購買多款產品；而亞馬遜更多是嘗新型用戶，她們可能只是被一張圖片吸引，想買一支口紅試試。

正是這種差異讓花知曉看到了 “人群破圈” 的契機。對于出海品牌而言，亞馬遜就像一個穩定、龐大的 “系統化公域流量池 “，借助站內廣告、關聯推薦和排名曝光，品牌可以精準地觸達帶有 “美妝購物” 和 “禮物購買” 標簽的泛消費人群。

在入駐亞馬遜歐美站之初，花知曉就通過亞馬遜工具篩選出口紅和腮紅，作為人群破圈的切入品類，同時借助站內廣告和關聯推薦，迅速突破了亞文化圈層、走向大眾。據房宮一柳表示，上線一年，亞馬遜就貢獻了花知曉美國市場約 20% 的 GMV，且這一比例仍在持續攀升。

隨著亞馬遜新客群同期累積起來的，還有珍貴的數據資產。對于中國出海品牌而言，海外大眾的真實偏好往往隔著一層紗，而亞馬遜的實時銷售數據、熱搜詞報告，還有大量用戶評論，則是最直觀的市場雷達。

例如，花知曉在國內有一款爆火的提亮色腮紅，主要是為了讓亞洲女性的臉部更加立體，但在歐美消費者偏愛的小麥色或深膚色臉上，這種淺淡的顏色不但無法顯色，甚至會呈現出一種尷尬的 “灰感 “。

花知曉開始進行有針對性的 “產品本土化” 調整，開發了高灌溉度、高顯色度的 “海外色”（比如明艷的珊瑚橘和漿果色），以適應歐美不同膚色消費者的妝容需求。

這不僅讓品牌的本地化運營有的放矢、提升了轉化率，也體現了品牌對全球市場多元審美的尊重。

當人群破圈和產品本地化不斷加速后，中國美妝出海品牌的另一個增長引擎，就是場景擴容。獨立站和社媒多強化用戶的 “收藏” 與 “風格認同” 心智，而作為全球化電商的亞馬遜，則承載用戶多元化的消費場景。

比如花知曉極具儀式感的包裝和夢幻主題，就與亞馬遜的 “禮物” 場景天然契合。房宮一柳提到，在假日季為親友選購禮物是 Prime 用戶的強需求，花知曉的禮盒產品被納入亞馬遜的推薦清單后，吸引了大量非粉絲用戶。

此外，在 Prime Day 和黑五大促期間，亞馬遜的集中流量和促銷氛圍，也會激勵大量新客以試水心態完成首次購買，因此成為品牌場景擴容、高效拉新的關鍵節點。而對于在社媒被種草、希望快速擁有的消費者，亞馬遜 FBA 提供的高效配送服務，提供了獨立站初期難以比擬的 “即時滿足” 體驗，從而抓住沖動消費的黃金轉化窗口。

花知曉在亞馬遜的人群破圈和場景擴容試驗，勾勒出一條清晰的增長路徑：社媒負責品牌的內容種草和情感連接，亞馬遜則以系統性的流量、數據和場景基礎設施，將種草大規模、穩定地轉化為商業成果，并在此過程中不斷拓寬品牌的用戶邊界與商業想象力。

中國美妝品牌出海的長期主義

花知曉在海外市場的探索經歷，不僅是一個品牌的成長史，更是中國美妝出海步入新階段的縮影。

過去，出海品牌經常做 “獨立站還是做亞馬遜” 非此即彼的選擇題：獨立站代表著品牌調性與私域價值，但流量昂貴、人群破圈困難；亞馬遜代表著巨大的公域流量，但往往被誤解為只是賣貨的渠道。而在當下的出海新環境中，亞馬遜和獨立站已轉變為品牌 “左右手互補” 的必選題。

花知曉的實踐證明了這種 “雙軌制” 的必要性：獨立站是其美學世界和用戶深度的 “大本營”，承載著品牌最完整的視覺敘事和核心粉絲沉淀；而亞馬遜則成為花知曉觸達大眾、建立廣泛信任和實現規模化增長的 “重要航道”，兩者并非零和博弈。

中國美妝品牌愈加系統化的渠道選擇戰略，也映射出以亞馬遜為代表的全球化電商角色的根本演進——從簡單的 “交易場” 變成 “戰略合伙人”。

對于像花知曉一樣具備獨特風格審美的品牌而言，亞馬遜提供的價值不僅是銷售額的增長，還有合規與信任的共建，本土市場數據的收集，以及全生命周期的優化。可以說，亞馬遜通過物流、支付、營銷等基礎設施，支撐出海品牌更加系統化、更長期主義的經營。

當下，中國美妝的全球化敘事，正從 “紅利” 轉向 “品牌復利”，出海不再是短期的流量博弈，而是關于審美輸出與商業效率的系統性競爭，中國美妝出海已告別草莽時代，進入一個更講究策略、耐心與精細化運營的深水區。

在這里，真正的長期主義者正在通過構建可復用、可擴展的系統，將中國品牌的獨特創造力，轉化為全球市場的持久競爭力。

題圖來源：花知曉