小車撐不住、精靈#5未破局，回歸兩年、易寒難救smart

編輯導語：易寒回歸smart近兩年以來，尚未解決smart在國內(nèi)市場聲量薄弱的困境，精靈（參數(shù)丨圖片）#1撐不住所在小車市場的競爭，而推出的大車精靈#5又始終未完成破局，在易寒上任的兩年，smart中國區(qū)已處于銷量連續(xù)下滑的狀態(tài)中。

易寒回歸未破局 中國銷量兩年下滑

距離易寒自2024年1月回歸smart，出任smart中國區(qū)CEO已經(jīng)過去23個月、近兩年時間。然而，在smart全球CEO佟湘北“中歐雙核，全球布局”的smart版圖中，具有重要地位的中國市場，在這位出自吉利體系內(nèi)的老將操盤下，兩年來，銷量依然未能得到實質(zhì)性改善。

易寒所執(zhí)掌的smart中國區(qū)面臨的處境并不樂觀，當前，smart在中國市場正面臨小車市場撐不住，而精靈#5又始終未能在“大車市場”破局的兩難境地。

日前出爐的11月乘用車零售數(shù)據(jù)顯示，smart國內(nèi)單月銷量已經(jīng)下滑到2461輛，較去年同期大跌36.71%；這也是smart在國內(nèi)市場連續(xù)第7個月銷量同比下滑，這樣的表現(xiàn)折射出smart在國內(nèi)市場面臨的艱難處境，整個前1-11月，smart中國區(qū)的累計銷量約為2.7萬輛，也較去年同期下滑6.9%。

這同時也還意味著，在12月銷量若無爆發(fā)的情況下，smart中國區(qū)今年將又一次以負增長收官，也即易寒掌舵下的smart中國區(qū)，銷量將面臨連續(xù)兩年下滑的處境，在2024年時，smart中國市場銷量為33427輛，不僅同比下滑了19.37%，更遠未能達到5萬輛年銷量目標。

2024年1月，短暫加盟小鵬一年后，易寒離開小鵬汽車，再度回歸吉利體系，并正式出任smart中國區(qū)CEO一職，全面負責smart在中國的銷售和市場營銷工作，向smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞匯報。這之前，2019年到2021年7月，易寒曾代表吉利方負責smart品牌在中國市場的整體營銷業(yè)務。

在上任之初，張明霞表示：“對smart而言，易寒先生不是新人，更是老友。憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗、杰出的管理能力，更重要的是對smart品牌的深刻理解和熱愛，他將帶領中國營銷團隊進一步提升smart在國內(nèi)的發(fā)展質(zhì)效。”而連續(xù)兩年銷量下滑的表現(xiàn)，顯然給再度回歸smart的易寒“當頭一棒”。

精靈#1銷量再降 精靈#5不及預期

值得一提的是，在今年上海車展期間，易寒還曾對媒體表示，“smart一季度銷量同比大漲60%，距離達成年度銷量目標仍不夠。下半年，公司將對主力產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，預計新產(chǎn)品將助力銷量目標的達成。”而當前，整個年累同比下滑的表現(xiàn)，毫無疑問更是難達smart的年銷量目標。

此前，曾有多家業(yè)內(nèi)媒體披露稱，今年初smart制定的內(nèi)部銷量目標高達8萬輛。然而基于銷量不利的局面，在年中，smart已經(jīng)下調(diào)了這一脫離實際的目標，降幅在四成以上。按此計算，其銷量目標已下調(diào)至 4.8 萬輛或以下。而即便以網(wǎng)傳降低后的目標來看，smart離目標仍有不小差距。

眼下，smart在中國市場有精靈#1、精靈#3、精靈#5三款車型在售；而從數(shù)據(jù)來看，主攻精品小車市場的精靈#1在今年銷量再度下滑，年累銷量1.9萬輛，較去年同期的2萬輛出現(xiàn)小幅下滑，在品牌為數(shù)不多的優(yōu)勢領域，還出現(xiàn)銷量下滑，只能說明smart難以應對中國市場的激烈競爭。

而更關(guān)鍵的還是轉(zhuǎn)向大車市場的精靈#5，未能實現(xiàn)突破，去年推出的中型SUV精靈#5作為smart品牌史上最大的產(chǎn)品，一經(jīng)推出曾引發(fā)無數(shù)爭議，批評者質(zhì)疑smart的品牌調(diào)性喪失，而在佟湘北看來，“小車這個細分市場不足以養(yǎng)活smart品牌。”即轉(zhuǎn)向大車市場是smart品牌不得不進行的嘗試。

對于精靈#5，smart上下有著更高的預期，在去年成都車展期間，精靈#5的預熱階段“我們希望在中型SUV市場投放技術(shù)實力更優(yōu)秀的產(chǎn)品，來提高我們的銷量。”彼時，易寒曾媒體說:“此前精靈#1和精靈#3兩款車型合計月銷量約4000輛，希望精靈#5推出后可以實現(xiàn)翻倍。”

這意味著smart對精靈#5的月銷預期至少在8000輛規(guī)模。然而，上市以后，精靈#5的表現(xiàn)與易寒的預期存在巨大的差距。今年以來僅有3670輛的國內(nèi)銷量，還未能實現(xiàn)破局。

以價換量未果 發(fā)力插混成效待顯

值得關(guān)注的是，為挽救中國區(qū)的銷量，smart已經(jīng)屢次打破佟湘北此前“為保持smart品牌的高價值，我們不會參與價格戰(zhàn)”的表態(tài)。

2024年4月時，smart曾推出降價策略，精靈#1起售價降至15.49萬元，而今年4月中旬，smart又推出“一口價”購車優(yōu)惠。其中，精靈#1一口價最低14.99萬元起，精靈#3一口價最低16.49萬元起，還有精靈#5一口價最低22.29萬元起。而從銷量來看，一口價對于銷量提振的效果依然有限。

事實上，smart在中國市場遇到的困境，還是受到市場競爭的激化，同時更關(guān)鍵的一點，還在于自主品牌的整體崛起，在整個高端、各類細分賽道都已具備突出競爭力。從競爭方面來看，如在精品小車賽道上，就涌入了蔚來螢火蟲、領克 Z20 等產(chǎn)品，甚至吉利星愿等都一定程度上分流了精靈#1客群。

而同時，中國消費者已經(jīng)對外資豪華、精品小車的標簽祛魅，奔馳、乃至整個BBA，近兩年來在國內(nèi)市場的節(jié)節(jié)敗退已經(jīng)充分說明外資豪華品牌吸引力的下滑。

在不利的競爭局面下，smart也跳出舒適圈，做了新的嘗試——推出精靈#5進軍大車，但此前的冷淡銷量，更顯現(xiàn)出來smart進入陌生賽道的“水土不服”。為挽救敗局，今年10月，smart也做出了另一重要舉措，率先在精靈#5上加推插混版本，完成純電/插混的雙動力布局，以圖提振銷量。

10月29日，精靈#5 EHD超級電混的上市，售價18.99萬起，號稱“20萬元內(nèi)豪華插混唯一選擇”，采用吉利最新一代的雷神電混2.0技術(shù)。

對于該車，佟湘北直言，“我們的投入不設上限、不計成本，這就是smart‘比豪華更懂技術(shù)、比新勢力更豪華’的底氣。”此外，今年廣州車展期間，易寒在接受媒體采訪時表示，“smart #5 EHD超級電混目前為止市場表現(xiàn)還是合乎預期。”數(shù)據(jù)顯示，11月精靈#5也只有700余輛的銷量。

首個完成交付月，加上純電版都只有累計700余輛的表現(xiàn)，在當前國內(nèi)新能源市場，并不是一個突出成績，發(fā)力插混能否真正破局還有待觀察。而需要注意的是，在中國市場面臨突圍鏖戰(zhàn)的同時，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，smart海外市場表現(xiàn)也不容樂觀、累計銷量1.27萬輛，同比下滑14.4%。

面對smart國內(nèi)、海外兩大板塊整體失利的局面，還需要佟湘北、易寒等拿出有效破局方案。