兩岸共探文博IP“出圈”密碼：“與文物相見，不如與故事重逢”

近幾年，博物館持續“破圈”走紅，成為年輕人的“新寵”。在這場熱潮中，博物館不僅用數字技術賦能展覽，還通過開發文創產品，引領了國潮消費新時尚。

12月16日至17日，2025兩岸企業家峰會年會在江蘇南京舉行。在峰會年會期間舉行的現代服務業及文化創意產業合作推進小組專題論壇暨第七屆兩岸博物館IP授權交流論壇上，數字技術賦能文博IP創新、跨界融合與兩岸合作等話題，成為兩岸文博專家、文創企業代表熱議的焦點。在思想和觀點的碰撞與激蕩中，諸多文博IP“出圈”的密碼被徐徐“破譯”。

兩岸企業家峰會現代服務業及文化創意產業合作推進小組專題論壇暨第七屆兩岸博物館IP授權交流論壇在南京舉辦。 澎湃新聞記者 邱海鴻 圖

如何“喚醒”沉睡千年的文物？

當下，不少博物館的文物有數百年甚至上千年的歷史，如何讓沉睡的文物與年輕人產生情感共鳴？

山西博物院晉觀文創負責人姚香認為，要采用創新的方法或方式喚醒沉睡的文物，讓它們擁抱年輕人。山西博物院采取的策略是，通過成立文創公司，深度挖掘“晉魂”主題并進行現代表達，構建金字塔式的產品IP矩陣。

在金字塔的最底層是基礎性的文創產品，這些產品覆蓋了廣泛觀眾的需求。塔身是圍繞核心IP進行開發，呈現系列化的主題產品。頂端則是現象級的爆款，負責引領市場潮流。

“該如何引領時尚呢？”姚香透露，該館緊密追蹤社會文化熱點，深度洞察用戶的情感需求，并利用靈活的機制，實現產品的快速落地。比如圍繞情感化的設計，打造“治愈型”的爆款產品——2025年山西游火熱，山西人的午睡習慣引發熱議，博物館跟隨熱度推出了文物午睡系列毛絨玩具，“這樣的毛絨玩具滿足了年輕消費者的情緒價值和陪伴需求”。

論壇圍繞“博物館IP的新生態浪潮”進行圓桌對話。 澎湃新聞記者 邱海鴻 圖

“我們去博物館，都會看到很多過去的生活、典藏的器物和美學的東西。我們是否想過，這些古代的東西有沒有什么話要對我們講？”臺北故宮博物院百年文創開發設計師曾國源認為，文博IP的打造不是要讓文物變年輕，而是讓它在當代重新找到表達方式，讓年輕人、外國人喜歡中華文化。

在曾國源的操盤下，臺北故宮博物院的“朕知道了”膠帶、五花肉冰箱貼等眾多文創產品火爆兩岸。他認為，文物就像一種古老的語言，關鍵不在復刻，而在于轉譯，要秉持“Old is New”理念，通過設計與創新，讓這種語言被當代重新聽懂。

曾國源以馬年生肖文創為案例，生動拆解了文物轉譯的底層邏輯。“古代故宮里為什么有這么多《八駿圖》？‘八’代表什么？馬又承載了哪些寓意？從徐悲鴻到現在，《八駿圖》一直是熱門題材，這背后是中華文化的深厚積淀。”曾國源解釋，古代周穆王駕車用的八匹駿馬，象征天命所歸和開疆拓土，“八”代表八方圓滿和天地秩序，所以對消費者來講，這是對人生事業時運的祝福。

隨即，他展示了《八駿圖》文創作品，每匹馬身上都點綴著祥云紋樣，既暗含“步步高升”“馬上成功”的美好祝愿，又以時尚的設計語言重構傳統圖騰。

“與文物相見，不如與故事重逢”

當前，博物館IP的跨界正加速拓展，從文創產品延伸至文旅體驗、數字消費、城市空間乃至虛擬世界，構建起全新的文化生態。這既是文博與科技、教育、商業等多元主體的跨界聯動，也是傳統文化基因與當代生活的深度碰撞。

作為跨界聯動的典型案例，南京《大夢·紅樓》展演項目是國內首個以紅樓夢為主題的沉浸式文創空間，坐落于曹雪芹出生的原址——南京江寧織造博物館。該項目采用“文學IP+數字藝術+實體空間”的創新模式，不僅入選“國家文化和旅游科技創新工程項目”，更在小紅書等社交媒體引發青年打卡熱潮，成為傳統文化IP現代化轉型的標桿。

這個依托博物館打造的網紅IP背后有怎樣巧思？“江寧織造博物館里，有靜態的展陳、安靜的空間，這是紅樓夢的‘夢’開始的地方。當時我們提出，與文物相見，不如與故事重逢。”《大夢·紅樓》展演項目負責人陳虹說，可以想象一下，在曹雪芹出生和長大的地方，通過數字藝術在這里體驗曹先生的造夢歷程，本質上就是讓故事“回家”。

據介紹，項目深度融合前沿數字光影、互動裝置、AR/VR元素等與高雅藝術表演，打破了傳統靜態觀展模式。觀眾化身“夢中人”，在沉浸式場景中移步換景，近距離感受金陵閨閣的詩意生活、大觀園的繁華盛景乃至太虛幻境的神秘空靈，實現了從“觀看”到“體驗”、從“旁觀”到“融入”的轉變。

《大夢·紅樓》展演。圖片來源：南京文旅微信公號

近期，旺旺集團與北京天壇公園聯合推出的“祈福大雪餅”火爆出圈，很多網友帶著這款“比臉還大”的雪餅到天壇祈年殿前祈福打卡，讓兩岸文博IP跨界合作增添了一個成功案例。

“從天壇的旺旺祈福大雪餅，到后來一系列的非遺跨界合作，我們只做一件事，就是讓傳統文化和當代潮流能夠結合在一起，彼此看對眼、牽上手。”旺旺集團總助、兩岸企業家峰會臺方文創小組辦公室副主任林天良說，除北京天壇公園外，旺旺還與臺北故宮博物院、臺灣歷史博物館等文化機構合作，把文化符號轉化成潮玩、服飾、家居、日用品、食品等大家愿意帶回家的東西。

攜手打造具有全球影響力的中華文化品牌

“兩岸文化同源同根、一脈相承，從黃河文明的源頭到長江文化的滋養，從甲骨文的刻痕到宋詞的韻律，從故宮的朱墻碧瓦到嶺南的紅磚古筑，我們血液中流淌著共同的基因，我們的記憶里銘刻著共同的歷史。”峰會文創小組臺方召集人薛香川表示，無論是珍藏在臺北故宮博物院的翠玉白菜，還是靜臥于北京的《千里江山圖》，他們的價值從來都不是孤立的，而是共同構成一個完整的中華文化寶庫。

這份同源同根的情感基礎，正是兩岸文博界深化合作、共同發展的信心與力量所在。薛香川表示，最令人津津樂道的，莫過于分藏于兩岸的浙江博物館和臺北故宮博物院的黃公望《富春山居圖》，這幅畫是600多年前的元代畫作，300多年前在清代時燒成兩半，70多年前分藏在兩岸。經過各界人士的努力奔波、克服萬難，完整畫作于2011年正式在臺亮相。

“我們應當充分利用兩岸豐富的文化資源，通過IP合作，共同打造具有全球影響力的中華文化品牌。”薛香川說，這不僅可為兩岸博物館帶來經濟效益，更重要的是能將我們共同的文化故事、歷史價值，傳給年輕的世代，推向更廣闊的國際舞臺。

作為兩岸企業家峰會現代服務業及文化創意產業合作推進小組重要的年度品牌活動，兩岸博物館IP授權交流論壇自2019年創辦以來，累計聯動兩岸博物館30余家、文創企業200余家、設計師500余位，推動了一批優秀的臺灣文創企業與人才深度參與兩岸合作，讓兩岸的文化藝術交流更加貼近百姓生活。

“如今論壇已逐漸成為連接兩岸文創產業的重要橋梁，成為負責兩岸青年發展平臺的典范，充分展現了‘兩岸一家親’的成果，也為兩岸文創產業發展描繪廣闊的前景。”峰會文創小組陸方召集人張鴻銘表示。

在本次論壇上，兩岸企業家峰會還正式授牌設立江蘇南京“金陵會客廳”、江蘇南通“江海會客廳”、福建“三明會客廳”。江蘇南京“金陵會客廳”——南京創意中心負責人表示，“鄉創聯盟會客廳”的設立，標志著兩岸青年合作從活動交流邁向機制化運營的新階段，其設立旨在推動兩岸青年在鄉村振興、農業品牌、產品開發等多元領域的合作，為兩岸青年提供從創意孵化到項目落地的全鏈條支持。