全球五大調味品企業的中國“棋局”

據海天味業赴港上市招股書顯示，全球五大調味品公司中，以2024年收入計，聯合利華、卡夫亨氏、雀巢、味好美和海天味業的市場份額分別達到了3.3%、3.0%、2.5%、2.2%和1.1%，2013年至2024年，這五家企業的收入復合增長率分別為2.5%、4.6%、0%、4.5%和10%。

圖源：海天味業招股書（截圖）

中國作為全球調味品市場規模第二大的國家（僅次于美國），2023年的市場規模高達4981億元。預計2024年至2029年的復合增長率將達到7%，屆時市場規模預計將達到6998億元。

在廣袤的市場和機會面前，全球巨頭們紛紛將中國作為最重要的戰略市場，并且，中國市場已經成為這些巨頭調味品業務體量最大的單一市場。

為了應對中國市場的變化，近段時間，各大巨頭針對旗下調味品業務板塊亦是動作頻頻。

01

各擅勝場的百億巨頭

從競爭角度看，上述五大巨頭能夠在全球市場叱咤風云，主要還是因為各自在產品品類層面做到了差異化布局。比如聯合利華的湯料、雞精，卡夫亨氏的番茄醬、蛋黃醬，雀巢的雞精、雞汁調料，味好美的香辛料、色拉醬，以及海天味業的醬油、蠔油等，并且，基本上這些產品都做到了細分品類全球第一。

聚焦中國市場，聯合利華的調味品業務主要依托2B的聯合利華飲食策劃，以及2C的零售業務為主。產品涵蓋家樂雞汁、雞精、雞粉、辣鮮露、家樂頭抽鮮上鮮釀造醬油、牛油香麻辣醬等諸多產品。

而卡夫亨氏則計劃通過免稅拆分形式將公司拆分為“Global Taste Elevation Co.”（暫定名，“全球風味提升公司”），以及“North American Grocery Co.”（“北美雜貨公司”）兩家獨立上市公司。其中，調味品業務將被劃分至“全球風味提升公司”。

根據卡夫亨氏的最新消息，Steve Cahillane將成為公司首席執行官，自2026年1月1日起生效。并且，他還將加入公司董事會，并在卡夫亨氏分拆為兩家獨立上市公司后，擔任“全球風味提升公司”的首席執行官。

卡夫亨氏在中國市場除了有知名的亨氏番茄醬、蛋黃醬之外，通過并購舉措還拿下了知名醬油品牌“味事達”，以及“廣合”腐乳。2024年，卡夫亨氏在中國60%的業務來自中式醬料；40%的業務來自西式醬料。在渠道方面，2C的零售業務占比約70%，2B的餐飲服務則增長迅速，約占業務的30%。

相比上述兩家巨頭，雀巢在中國的調味品業務相對更獨立，且因C端滲透率較高而被大眾所熟悉。目前，雀巢的中國調味品業務主要依托太太樂、豪吉、美極和朝天香四大品牌，其中太太樂、豪吉和朝天香都是從中國本土品牌并購而來。

2023年12月，太太樂宣布已實現此前制定的“百億”目標。盡管這兩年可能業績有所下滑，但在太太樂官網，依舊表示：“公司是中國調味品行業三強企業之一,中國雞精、雞粉行業標準制定單位。”

而1989年就在中國設立第一家工廠的味好美，早在2011年在中國的銷售額就突破了10億元味好美出資9億，收購了武漢亞太調味食品有限公司，將其旗下“大橋牌”“廚師樂牌”雞精收入囊中，并設立了味好美（武漢）食品有限公司，大大提高了在國內市場的渠道覆蓋率。2018年，味好美又將美式辣椒汁“紛樂味（Frank’s Redhot）”和經典黃芥末醬品牌“紛樂旗（French’s）”引入中國。

圖源：味好美中國官網

有數據稱，2023年，味好美在中國的營收已達到157.5億元，從調味品業務的增長態勢看，這一版塊貢獻卓越。

值得慶幸的是，在全球五大調味品企業中，擠進了一家中國調味品企業，那就是海天味業。

作為目前唯一一家“A+H”上市的調味品企業，海天味業大眾都比較熟悉，在中國市場，海天味業連續28年蟬聯中國最大調味品企業，旗下的醬油、蠔油產品銷量多年位居中國調味品市場第一，調味醬、食醋及料酒亦位居中國市場前列。

在全球醬油市場，海天味業的市場份額為6.2%，龜甲萬只有4.5%，不過，卡夫亨氏在醬油品類的市場份額也有1.8%。不過，在蠔油品類中，海天味業的優勢更為明顯，市場份額高達24.1%，比第二名李錦記（9%）和雀巢（4%）加起來還要高出不少。

毫不夸張地說，無論偏愛中式還是西式烹飪，這五大巨頭基本都可以“一站式”承包中國消費者的調味需求。

02

高壓競爭態勢下的新變化

基于品類不同，企業的市場策略不同，五大巨頭在2024年的表現不盡相同。

據海天味業引援弗諾斯特沙利文的數據顯示，同樣以收入計，聯合利華、卡夫亨氏、雀巢、味好美和海天味業的市場份額分別增加了0.1%、0%、-0.1%、0%和0.1%。由于增速和規模不同，也直接導致了這些巨頭們的復合增速發生變化。

不過，對于中國市場的調味品行業而言，素有“得餐飲者的天下”的說法。因此，各大品牌尤其注重餐飲渠道的開發和滲透。

其中，聯合利華飲食策劃，在中國直接服務的客戶數量約70萬家（一個客戶通常有多家餐廳），占到其全球業務收入的30%。

因此，聯合利華對中國調味品市場的重視程度可見一斑。因此，繼續加大中國市場投入，比如設立新的工廠，打造更專業的調味解決方案，以及結合市場需求推出更多契合餐飲渠道的產品等。

值得一提的是，聯合利華新任CEO Fernando Fernandez在一次公開聲明中表示，公司每年將預留約17.4億美元用于并購，尤其將目光聚焦在美國市場。至于并購業務是否會涉及中國調味品市場，還有待進一步觀察。

而卡夫亨氏的目標也很明確：將“亨氏”打造為中國市場西式醬料的頭部品牌；將“味事達”“廣合”從區域品牌打造為全國性品牌；做增速最快的餐飲服務商。

但目前，味事達依舊是卡夫亨氏在中國市場收入的最大來源，當然也是競爭最為激烈的品類。作為廣式醬油，味事達如何“北上”，也是卡夫亨氏近兩年在積極推動的事宜。

相比聯合利華和卡夫亨氏，或許是基于業績下滑的情況，雀巢對整個大中華區的業務調整也頗為頻繁。

聚焦調味品領域，雀巢旗下各大品牌分工明確：太太樂做“鮮味之王”，豪吉是“地道川味”，朝天香主打“火鍋底料”，美極則是“國際味道”，另有雀巢專業餐飲兼具部分餐飲B端業務。

今年12月1日起，雀巢在華第二大調味品品牌豪吉將由王曉昀出任總經理，她此前負責豪吉的市場工作。與此同時，雀巢最新收購的“朝天香”也將被調整，變為工廠進行運營，銷售及市場功能將由太太樂團隊接手。在此之前，朝天香的主要銷售體系基本上也是和太太樂共用的。

圖源：味好美中國官網（截圖）

而味好美雖然比較“低調”，但并不影響其對中國市場的影響力。此前，味好美CEO Brendan Foley曾走訪中表示：“雖然中國的消費環境依然面臨挑戰，但味好美對中國市場的長期發展充滿信心，并計劃繼續通過投資與創新來推動業務增長。”

其中，不斷加深和拓展與餐飲品牌之間的合作，將成為味好美的最大抓手。

相比國際巨頭們的來勢洶洶，本土巨頭海天味業則寄希望于“走出去”。除了布建“A+H”的雙上市舉措，海天味業還在積極布建海外渠道。

在赴港上市招股書中，海天味業曾明確表示：“3年內海外收入占比提升至15%”的目標。若以2024年的營收規模來計算，海天味業未來三年海外收入將至少達到40億元。

但目前，海天味業海外收入占比依舊較低，用企業的話來說就是“尚處在起步階段”，如何打開海外市場局面，將成為海天味業未來發展的重中之重。

03

逐鹿中國“調味江湖”

從品類上籠統的劃分，調味品可以分為基礎調味料和復合調味料；按烹飪風格又可以分為中式調味料和西式調味料兩種。基于中國市場而言，復合調味料的市場規模要大于基礎調味料，中式調味料的市場規模又要比西式調味料更有發展空間。

所以，從各大巨頭的動作來看，除了錨定餐飲渠道不放松之外，產品復合化、本土化成為他們逐鹿中國市場的主要策略。

以聯合利華為例，產品方面，旗下的家樂品牌，除了雞精雞粉，也開始推出各種醬油、中式醬料產品；而在本土化運作方面，聯合利華飲食策劃中國現在上海、北京、廣州、成都設有四大研發廚房，服務范圍覆蓋中國32個省、自治區和直轄市，與全國超過800個城市的近百萬家客戶形成長期合作伙伴關系。

對于C端消費，渠道和價盤的掌控都將決定企業業績穩定甚至增長的關鍵。前面兩年，雀巢應該算是做的比較差的企業之一，價格倒掛、壓貨、竄貨成為渠道壓力增大的客觀寫照。

基于此，雀巢也在新的管理團隊下推行新的市場策略——將從渠道分銷驅動，轉向依賴于消費者需求的終端動銷驅動。不過，最終新策略能否落地，還要看企業的具體操盤手法。

而本土品牌的海天味業憑借品牌優勢、規模優勢和渠道優勢，其市場地位短期內不會發生太大的變化。海天味業也積極的探索新品類、新渠道帶來的增長機會。

在中外品牌同臺競技的國內調味品市場，國際巨頭們無論從品牌、品類還是背后的軟硬實力都要更上一籌。所以，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來：“未來，幾家世界500強企業在中國調味品領域的份額會越來越大、占比越來越高。”

朱丹蓬進一步表示，以雀巢為例，雞精品類的老大、老二都是雀巢旗下的品牌，所以它對中國調味品品類的培育、科研方面的支持和投入還是非常大的。其他品牌雖然沒有像太太樂那般亮眼，主要是和經營品類有關。目前，國內的雞精品類和一些西調配料都是以外資為主，但中國各個區域都有自己的調味品產業特色和集群，比如川調重要的核心之一。

“世界500強企業，對于中國調味品行業的發展貢獻還是非常大的。”在朱丹蓬看來，他們至少讓中國消費者對于西餐、對于更多的復合香型調料及特有配料，起到了非常好的科普、引領作用。其實整個中國調味品的創新升級迭代，也離不開外資企業的貢獻，所以對于外資調味品品牌在中國的發展，還是相當樂觀的。

THE END

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