玩家越不花錢，小游戲越賺錢？

2025年接近尾聲，小游戲領域又迎來重大變化。11月蘋果與騰訊達成微信小游戲及小程序內(nèi)的支付抽取15%的傭金的協(xié)議，讓持續(xù)一年的小游戲支付方案終于有了結(jié)果。

這一方案之所以能夠落地，一方面是微信自身體量越來越大，小游戲的營收規(guī)模持續(xù)擴大，迫使蘋果不得不通過讓步來達成協(xié)議。另一個背景則在于，這兩年移動端游戲的“多端”化逐漸成為一個趨勢，移動端APP游戲越來越受到小游戲生態(tài)的沖擊。

面對這一無法阻擋的大趨勢，蘋果也秉持“打不過就加入”的方針，與其把小游戲排斥在自己的生態(tài)外，不如以身入局為自己搶一個座兒。

今年的移動端游戲市場說不上有多好。據(jù)Newzoo《2025全球游戲市場報告》預測，今年全球移動游戲市場收入只同比增長2.9%，再度跌破3%的增長率，而這還是在全球玩家數(shù)量較去年增加4.5%的情況下。

如此數(shù)據(jù)，說明玩家兜里也沒錢了。即使數(shù)量增長，玩家也只玩“免費”游戲，不花錢了。

從體感上也能感受到，今年沒有什么移動端大作上線。一方面，隨著手游日益重度化，移動設備本身已經(jīng)無法承擔大作的硬件要求，這導致很多游戲帶著玩家重新回到了PC和主機平臺。數(shù)據(jù)也能驗證這點，今年游戲市場70%的增量其實是主機和PC游戲帶來的。

另一方面，全球經(jīng)濟不穩(wěn)定也導致玩家減少大額消費，更青睞免費的娛樂方式。這導致APP端游戲的進一步萎縮，讓即點即玩的小游戲得到了增長。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2025年微信小游戲月活躍用戶已達到5.7億，抖音小游戲也達到1.7億。微小平臺千萬級爆款增至28款，抖小TOP1產(chǎn)品月活也超5000萬。同時游玩APP游戲與微信小游戲重合用戶也增長至3.5億。（圖源DateEye）

為了接住這波用戶紅利，今年的小游戲也是四處發(fā)力。其中最大的變化可能是，如今小游戲除了卷玩法創(chuàng)意之外，也開始更關注內(nèi)容題材的差異化了。

小游戲要有自己的《戀與深空》？

10月份最熱鬧的小游戲細分領域無疑是女性向產(chǎn)品。正如《戀與深空》今年在APP端殺得七進七出，小游戲圈也要有自己的女性向爆款。在這個10月殺出來的就是來自廈門麟貝互娛的《我的花園世界》。

這款種花題材的模擬經(jīng)營游戲采用雙端發(fā)行策略。10月，其APP端最高沖上App Store暢銷榜第8，小游戲端也闖進微小暢銷榜前5。成為今年新上線游戲中少有的爆款新品。

很多分析將游戲的成功歸功于聚焦核心用戶，量身打造內(nèi)容，再通過“種花贏真花”這樣的營銷活動在抖音、小紅書等平臺實現(xiàn)社交裂變，最終形成爆款。

關于女性玩家在小游戲市場的高占比，無論是微小還是抖小都不止一次強調(diào)過。今年微信小游戲大會上，《三國：冰河時代》主創(chuàng)分享時就說，他們的游戲可能是女性玩家最多的三國小游戲。憑借著這份女性友好，該作今年一直保持在微小排名前列的位置。

《我的花園世界》此次出圈則證明：女性向小游戲即使已經(jīng)有了大量三消、換裝等產(chǎn)品，但市場并未飽和。玩家興趣已經(jīng)從單純的休閑打發(fā)時間，轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容的關注。

就拿最經(jīng)典的三消子品類二合（merge-2）品類來說。AppMagic數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該品類市場收入總流水超6.8億美元，同比增長94%，下載量也實現(xiàn)32%的同比增長，顯示出用戶規(guī)模與付費意愿的雙重提升。

在二合產(chǎn)品中，檸檬微趣的《浪漫餐廳》（Gossip Harbor）、Seaside Escape和Flambé: Merge & Cook等產(chǎn)品都表現(xiàn)不俗。檸檬微趣也借此在今年多次沖上中國手游發(fā)行商出海收入榜，最高沖到第4名（Sensor Tower數(shù)據(jù)）。

檸檬微趣在二合品類上的成功也帶動一批國內(nèi)廠商，比如點點互動的Tasty Travels，時光筑夢的《四季物語》等。除了拓展海外，中國廠商也會將這些游戲帶回國內(nèi)，并且選擇繞開獲客成本更高的APP端，直接主攻小游戲。

這就讓女性向的二合小游戲在今年呈現(xiàn)一片繁榮。

國風紅利，誰能吃到？

但問題是，以《浪漫餐廳》為代表，很多“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的小游戲，無論是人設還是劇情都是為歐美用戶打造的，游戲轉(zhuǎn)入國內(nèi)只是做一下翻譯漢化，并沒有為中國玩家量身定做相關內(nèi)容。

國內(nèi)的女性玩家看著游戲里一堆金發(fā)碧眼的角色，做著漢堡薯條的料理，多少會覺得缺乏一些代入感。縱使破屋里的孤兒寡母可以共情，但總體依然感覺在玩一個外國游戲。

這種內(nèi)容上的不匹配，正是《我的花園世界》們得以起勢的原因。當然，《我的花園世界》并非二合游戲，但在同期是有一款古風二合題材游戲《夢幻消除戰(zhàn)》上線，也取得了一定成績。

《夢幻消除戰(zhàn)》在玩法層面并沒有很大創(chuàng)新，基本就是遵循二合產(chǎn)品的經(jīng)典玩法。它的獨特之處在于不再是經(jīng)營西式餐廳而是經(jīng)營一家古風茶樓。玩家需要合成的物品不再是薯條漢堡，而是都變成傳統(tǒng)的茶點、香囊、燈籠、首飾。

游戲畫面呈現(xiàn)的也是國人更熟悉的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，有點茶技藝，有手談對弈。尤其本作的主線劇情并非可有可無，反而是套用重生框架講了一個環(huán)環(huán)相扣的權謀故事，引出多位男性角色，甚至為角色做了一些CG圖片。

獨特題材和古風劇情是《夢幻消除戰(zhàn)》破局的重要原因。而《我的花園世界》吃到的同樣是這個紅利。游戲劇情同樣是古代背景，一章劇情堪比十部短劇，打造了一個毅然離開渣男丈夫帶孩子創(chuàng)業(yè)開店的獨立女主角形象。

從劇情設定上也能看出，本作面向的女性用戶群體相比于APP端年齡層更大，對故事的偏好也更下沉。這就觸及到了許多沒有太多游戲經(jīng)驗的下沉市場用戶。相比于甜甜戀愛，帶娃養(yǎng)娃、自立經(jīng)營等關鍵詞才更符合縣城用戶的偏好。

游戲甚至為新用戶準備了貼心的“防詐騙提示”，可以說做得非常貼心。

同時，游戲的插花主題則帶來了足夠的傳播力。分享自己的插花搭配很容易刺激玩家的表達欲，再結(jié)合“養(yǎng)花送真花”的營銷策略，更易于引發(fā)社交裂變。這波“領賽博雞蛋”的操作，的確是一次破圈營銷的范本案例。

總結(jié)來說，國風題材女性向游戲在10月的爆發(fā)不是偶然。這個流量洼地一直存在，一直缺乏相關產(chǎn)品。兩款新品的推出正好填補這個空白，取得成功也就順理成章。

而《我的花園世界》能在商業(yè)成績上勝過《夢幻消除戰(zhàn)》，除了雙端發(fā)行覆蓋更大用戶基數(shù)之外，最大原因還是在于商業(yè)化設計。

《我的花園世界》從入門的免廣告卡、雙倍金幣卡，到中度的大小月卡、花靈抽卡、成長基金，再到重度的分享集贊、插花排行榜等，分門別類設置了多個付費點位。可以說把Royal Match、Monopoly GO等海外產(chǎn)品驗證過的氪金設計精髓都搬了過來。

這些付費點位非常符合心理學規(guī)律，形成的結(jié)果就是游戲的吸金能力非常強勁。尤其是此前沒有接觸過此類游戲的新用戶，更是無力免疫這樣的氪金模式，常常一個上頭就氪了不少錢。

然而，這樣的商業(yè)模式副作用也非常明顯——那就是影響游戲的口碑評價。《我的花園世界》在TapTap和iOS的評分分別只有5.7分和3.7分，差評主要集中于逼氪體驗。這樣的評分也意味著游戲的用戶流失率不會小。在長期來說，游戲是否能保持當下的成績還有待觀察。

相比之下，《夢幻消除戰(zhàn)》在氪金點的設計上有些缺乏經(jīng)驗。游戲沒有大小月卡，也沒有累沖獎勵、成長激勵等付費設計，只設計了通行證和一些禮包。很明顯在商業(yè)化層面還停留在更早期的二合游戲形態(tài)，所以即使有更具吸引力的劇情，更高級感的游戲內(nèi)容，營收表現(xiàn)卻沒那么亮眼。

而這一現(xiàn)象也引人思考。如果說，傳統(tǒng)的APP游戲排行榜，榜單排名能一定程度反映游戲品質(zhì)，排名越高表明游戲越受玩家歡迎。那么小游戲的暢銷排行榜，更多反映的或許只是游戲的吸金能力。游戲排名高并不見得品質(zhì)更好，也許只證明其是一款更高效的“提款機”。

從關注榜單，轉(zhuǎn)向關注內(nèi)容

有人說，小游戲的本質(zhì)，其實是大平臺對自身流量進行變現(xiàn)的一個工具，和短視頻或其他圖文內(nèi)容沒有本質(zhì)區(qū)別。這也讓小游戲在面對平臺算法時常常失去主體性，表現(xiàn)出的結(jié)果就是同質(zhì)化嚴重，流量來得快去得也快，很類似于短視頻、短劇。

但今年，《我的花園世界》這樣的產(chǎn)品能出圈，說明小游戲也終于迎來可以靠“做內(nèi)容”掙錢的時代。只要找準題材空隙，做好差異化，沒有背景的小游戲也有機會搶到流量了。

像國風題材被帶動之后，很多原本都是歐美角色的小游戲，如上文提到的《四季物語》《莊園合合》等都推出了國風背景的新版本，來分享這個題材紅利。這樣的本地化工作，原本早就可以開始做的。

此外，當玩家開始關注內(nèi)容，小游戲原本“短命”的生命周期也開始改變。哪怕開服并未爆火的小游戲也有機會翻身，迎來第二春。像《我的花園世界》帶火種花題材，早就上線的《花札物語》就也吃到了一波自生流量。總體而言，流量變得更細分也更普惠了。

對小游戲開發(fā)者來說，這無疑是一個利好。以后不必只盯著榜單的熱門玩法，反而要更關注平臺缺乏什么題材，玩家需求什么內(nèi)容，從題材和內(nèi)容中挖掘機會。

以后，成熟玩法+新穎題材將是中小規(guī)模團隊很好的一個突圍方向。玩法由大廠的買量產(chǎn)品幫忙普及，團隊只要能把自己熟悉的題材做到足夠精細，就有機會等到流量爆發(fā)。

當然，小游戲界的最高神，依然是玩法上的創(chuàng)意。但時間來到2025年，當小游戲的大盤來到600億級的規(guī)模，當APP大作逐漸轉(zhuǎn)移“讓”出空間，小游戲終將迎來它的“內(nèi)容升級”時刻。能抓住這個機會的團隊，市場自會給予足夠的回報。