一個隱秘風口，微信成寡頭了

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

當聒噪的短劇讓人直呼上頭時，一個更隱秘的風口正悄然崛起——過去一年，微信小游戲累計服務超過 10 億用戶，MAU（月活用戶）超 5 億，DAU（日活用戶）同比提升 10%，留存粘性提升 27%；疊加抖音、快手、支付寶、B 站等分發渠道助力，小游戲已成為網友無法自拔的“殺時間利器”。

盡管小游戲風靡沒幾年，但其勢頭已然壓過 APP 手游：

• 一方面，巨量引擎數據，小游戲活躍用戶規模于 2024 年上半年首次超過 APP 手游；2025 年，其仍在持續分流 APP 手游、網頁游戲的用戶時長，被行業人士戲稱為“游戲蝗蟲”。

• 另一方面，二者的投放格局也已逆轉 ——以 2024 年 8 月為分水嶺，小游戲在兩大頭部廣告平臺單日買量消耗約 9400 萬元，小幅超過 APP 手游的 9000 萬元，成為國內手游投流主力軍，因此有媒體抨擊，小游戲把 APP 手游吸到貧血了！

其實不然，這種“趕超”并非零和博弈。微信小游戲大盤數據顯示，即便增速迅猛，小游戲與 APP 手游的用戶重合度僅 10%，且二者 ARPPU（每個付費用戶平均收入）基本持平；抖音方面也透露，其小游戲與 APP 游戲的用戶重疊度僅 14%。

核心原因在于，不同于傳統游戲的長制作周期與高投入，IAA 小游戲以廣告變現為核心商業模式，更多是挖掘行業新增市場，而非搶奪獨立 APP 游戲的存量用戶——這也讓爆款小游戲得以打破 APP 邊界，實現跨平臺生長。

當前，小游戲行業呈現“一超多強”的格局：微信小游戲整體占比近八成，抖音、快手、支付寶、美團、B 站等分發渠道緊隨其后。從 2022 年的《羊了個羊》、2023 年的《咸魚之王》，到 2024 年的《尋道大千》《抓大鵝》，再到 2025 年的《三國冰河時代》《英雄沒有閃》，多款出圈爆款進一步鞏固了微信的寡頭地位。

放大微信護城河優勢

微信的核心優勢在于社交屬性，這一基因也深度融入小游戲生態——通過社交鏈路與產品的深度融合，借助完整的社交與服務生態，小游戲自帶社交屬性與即時互動特點，使其更易實現病毒式傳播。

據虎嗅了解，微信平臺上，社交玩法成熟的小游戲中，社交渠道帶來的用戶占比可達 30%-50%，棋牌類游戲這一比例更是高達 70%-80%；更關鍵的是，社交渠道用戶的留存率比行業大盤高出 20%——這印證了微信通過好友、群聊等渠道實現社交裂變的低成本精準獲客能力。

高粘性背后是高商業價值：部分 IAA 小游戲超 80% 收入由社交用戶貢獻。以游戲內現金紅包拉新為例，該方式引入的用戶留存與付費表現突出，1-3 天內創造的收入即可基本覆蓋現金激勵成本，投入產出效率超出多數開發者預期。

數據層面，2025 年微信生態內小游戲表現亮眼：DAU 超百萬產品從 60 款增至 70 款，季度流水破千萬產品從 190 款激增至 300 款；其中，IAP 小游戲月活用戶達 3 億，付費用戶月時長同比增長 5% 至 50 小時，付費深度提升 25%；IAA 小游戲月活用戶達 4 億，消除、解謎等核心品類用戶規模破億。

女性用戶也淪陷了

從用戶畫像來看，微信小游戲一二線城市用戶占比 45%，24-40 歲用戶占比 45%；性別分布上，男性用戶占 55%，女性用戶占 45%，而女性向產品已開始嶄露頭角——2025 年下半年，女性向模擬經營游戲《我的花園世界》、綜藝 IP 改編小游戲《向往的生活》均取得不俗市場表現。

值得關注的是，2025 年用戶付費數據呈現分化：女性玩家付費增長速度是男性玩家的兩倍。

對此，微信小游戲產品總監李卿向虎嗅分析，游戲是文化的延伸產品，《向往的生活》本質是綜藝節目，具備固定用戶受眾，這類題材向游戲領域延伸是自然邏輯?！按饲坝螒蛐袠I有個常青題材是三國，其核心邏輯與校園生活題材類似——都是通過大眾熟知的文化符號吸引用戶，只是過去我們對 IP 的挖掘局限在較寬泛的范疇。隨著用戶需求細分，一些相對小眾的文化符號經游戲改編后，也能成為大眾接受的內容，這是明確的題材發展方向?！?/p>

談及《我的花園世界》的成功，李卿補充道：“這款游戲以模擬經營種花為核心玩法，核心亮點是將虛擬的模擬進化與線下鮮花送達結合，打破了用戶對游戲‘純虛擬’的認知邊界。無論是純虛擬玩法設計，還是‘虛擬 + 現實’的創新模式，只要能超出用戶的心理預期和認知，就能取得成功，這也是未來的重要方向?！?/p>

搞定“蘋果稅”

微信小游戲駛入快車道，平臺也在加碼開發者支持：IAP 游戲中，開發者在安卓平臺首發最高可獲得相當于安卓流水 120% 的收益；iOS方面，為了小游戲的發展，微信甚至搞定了“蘋果稅”——李卿透露，iOS 平臺虛擬支付的技術服務費對齊安卓平臺，開發者可獲得 70% 流水收入；iOS 平臺上，平臺還將提供額外 15% 流水優惠。

此外，2026 年，微信針對 IAA 小游戲商業化政策進行了簡化，30天短期激勵最高可獲得 90% 比例分成，90天長期激勵最高可獲得 85% 比例分成；同時放寬新用戶認定標準，將流失超 45 天的用戶重新視為“新用戶”。

以下為虎嗅與微信小游戲產品總監李卿（負責產品及業務方向）、微信廣告運營總監李昊（負責開發者變現與用戶增長）的小范圍對談核心內容：

微信想將小游戲帶向何方？

Q：過去一年微信端 SLG 品類表現亮眼，用戶大盤增長邏輯是什么？

李卿：兩年前我們就判斷 SLG 會在微信小游戲爆發，核心基于兩點：一是 SLG 本質是社交游戲，其核心樂趣來自玩家自發的社交需求（如同好聚集、團隊協作），即作為一種社交工具，它能夠把同好的玩家聚集在一起，與微信社交生態高度契合。

二是以往 SLG 因前期新手引導復雜、用戶轉化成本高，規模難以放大，而隨著題材優化、新手引導簡化，其核心樂趣將被更多泛用戶接受，未來仍有較大增長空間。

Q：除題材外，還有哪些有效的引流方式？

李昊：核心是讓廣告素材“高效觸達”用戶：第一，將休閑玩法前置（如重度產品加設副休閑玩法），降低用戶理解成本，15 秒內抓住注意力；第二，強化互動屬性，視頻類素材優于文字類，試玩廣告優于純觀看廣告；第三，挖掘小眾文化符號，這類符號的核心用戶愛表達、愛分享，能通過多元信息傳遞讓小眾變大眾，實現裂變傳播。

Q：中小開發者如何在微信小游戲找到機會？

李卿：中小團隊入局一般會選擇 IAA 或者休閑賽道，核心是“發揮長板 + 善用工具”：一方面，非游戲從業者（如公眾號運營、電商從業者）可憑借原有領域積累（如內容理解、用戶運營）切入，跑出代表作。

另一方面，可利用 AI 工具創新，例如有團隊將 AI 與“找茬”結合，讓 AI 生成劇情推動找茬玩法，成功率更高，但建議開發者不要貿然進入不擅長的新品類或新玩法。

Q：微信月度 Top10 熟悉面孔常霸榜，新團隊跑出來難度更難了？

李卿：游戲并不是靠資源、人多就能解決問題，它更像一個積累的過程，游戲成功的核心是創意與新技術驅動，與團隊規模無關，小團隊和大團隊的爆款概率本質一致；但爆款概率與專業知識儲備、團隊素養正相關——儲備越厚，成功率越高。

當然，小游戲越做越重這個過程并不由微信平臺決定，平臺要做的是能夠讓更重的游戲在小而新框架里運行。至于到底選擇做休閑風格還是比較重的風格完全由開發者決定。重度游戲都能做得非常好的話，其實對休閑游戲或者社交游戲，它其實是一個更廣闊的發展空間。

Q：從平臺角度，接下來小游戲的發展重心是什么？

李卿：小游戲行業還未到達天花板，我們判斷還有很高的一個空間，重點是挖掘“社交背后的真實用戶需求”——分享不是目的，基于興趣的社交連接才是核心。如果游戲能創造可傳播的話題或場景，就能激發用戶的社交行為，這是未來的核心發力點。

Q：如何看待小游戲內容AI 化趨勢？

李卿：我們希望開發者能夠利用好平臺的能力組件， 現在面臨新的 AI 變革，即便不會美術、不會編程但喜歡玩游戲就可以用自然語言生成一些游戲內容，這給平臺帶來巨大的內容生產。

這個生產過程對所有專業開發者而言，它代表的是更多創意原型，小游戲正在重復內容市場的演化過程， AI 的加入反向推動平臺內容創新，反向推動整個商業化服務效率重組，這是一個巨大的機會。

學會克制地搞錢

Q：微信如何平衡小游戲商業變現與用戶體驗？

李昊：我們做小游戲就一直在解決這個事，最開始模式是看廣告，但游戲里放廣告很打斷用戶，可能插屏、全屏廣告很多，現在一些小游戲也在嘗試不打斷用戶的廣告形式。與此同時，團隊正在視頻設計里挖掘，例如把直播廣告跟小游戲結合，一些微信生態內的東西跟小游戲結合，這樣的廣告變現形態設計更自然。

第二，平臺也在做一些引導，一個游戲的商業價值不可能超過它給用戶提供的產品價值。我們鼓勵游戲應該做更長時間，讓用戶可以玩更久，而不是一個游戲上來以后就變成廣告播放器，快速看了廣告就走，這樣的機制無論是在買量端還是組件使用規范上，都做了相應的限制。

第三，平臺還做了一些政策設計，比如玩小游戲超過 5 分鐘才可以享受到額外激勵，本質是把用戶當作游戲玩家，而非變現工具。

Q：iOS 平臺的具體分成政策是多少？

李卿：我們正在跟蘋果進行接口層面的洽談，從合作角度來說很快會跟大家發布。為了給 iOS 平臺小游戲開發者和用戶帶來更豐富的體驗，我們已接入蘋果“小程序合作伙伴計劃”，開發者可選擇接入，為用戶提供虛擬支付能力。

iOS 平臺虛擬支付的技術服務費會對齊安卓平臺，開發者可獲得 70% 流水收入；同時，為了支持新生態的發展，在 iOS 平臺上還將提供額外15% 流水優惠。

Q：去年小游戲單月提交審核數量超 9000 款，尤其 AI 技術引入后產能還會擴大，游戲成功率是否更低？

李卿：關于小游戲提審量，最新的商業數據分兩種，一種是首次發布的游戲；一種來自存量游戲更新，這兩部分加起來已經單月過萬款了。

其實沒有 AI 的情況下，小游戲單月提審量也會持續上漲，游戲跟其他內容不一樣，游戲是個程序，可以不停迭代，用戶越多服務需求就會升級，存量占比很大；二是游戲成功與否與團隊大小沒必然關系，游戲市場發展不是寡頭聚集效應，還是一個比拼創意的行業，在這個過程中，小團隊依然能夠做出不同的游戲內容，競爭可能會加劇，但背后不見得大團隊就比小團隊容易成功。

Q：小游戲越來越多，微信流量是否成了廣告庫存的一種儲備？

李昊：可以分兩塊理解。第一，內部對微信流量儲備比較樂觀，無論視頻號流量，還是全年搜索流量占比，今年在內容小程序賽道上會有相對大的流量增長去支持更多小游戲。

第二，希望能在微信做不一樣的小游戲推廣跟內容營銷，今年我們會做得更往前一點，因為整個微信在促進用戶發展，希望有更多用戶能跟小游戲產生一些化學反應，給小游戲帶來一些新的流量聯動方式。

Q：2026 年廣告平臺在功能方面有沒有一些新的規劃或打法？

李昊：今年增長目標比較高，希望開發者能在這里做更多創新、更多增長，即便今天繼續做高增長很難，但還是有機會。

2026 年團隊努力的方向有三個關鍵詞：

第一個是智能，包括智能投放，希望通過投放讓更多客戶可以把騰訊生態多場景充分用起來，因為以往會存在很多反饋靠投手自己去操作，存在測試不充分的情況；其次是智能托管、智能變現，現在小游戲里有純廣告變現，也有一些混合形式，經常會遇到一個問題是游戲里接廣告怎么樣接價值最大化。以前可能比較粗放，做兩個 AB 實驗組實際上需要花非常多功夫，接下來會嘗試把變現能力變成一種更智能可以去介入的方式，不用特別設計位置，而是交給用戶玩這個游戲過程中去體驗什么時候出廣告。

第二個是交互。2026 年會在現有形態做一些突破，圍繞互動、圍繞效率創造一些新形態，其實就是圍繞用戶去跟廣告素材做交互，讓用戶能夠更好地去理解廣告，讓小游戲的載體優勢跟廣告素材互動理解加深，更好去做用戶的廣告推薦。一兩個月，朋友圈會看到一些新的聚合形態廣告模式，這個模式是結合微信生態與微信小游戲平臺，讓流量效率應用更充分。

第三個是內容營銷。2026 年會在內容營銷上往前進，現在大部分廣告位置實際上是程序化廣告位置，我們需要在內容流量創新里面給到小游戲營銷更多的探索。

Q：從廣告平臺角度，怎么看待多場景流量協同及不同渠道轉化差異？

李昊：小游戲投放廣告的時候，不同場景效果是有差異的，包括點擊率、后端分層，解決這個問題要回到兩方面，一方面是智能投放，平臺能更好理解不同版位上優劣勢，比如朋友圈廣告點擊率其實并不是很高，但并不代表轉化人群質量不高，相反可能轉化質量比其他場景更好。

當然，微信各場景之間協同也是在整個智投模型下去做推進，不像以前同一個版位要把點擊人群拿出來，再在另一個版位上去做二次投放。另外，我們也在研究一些新方向，以前是廣告找人，廣告主定向人群，平臺再精準投放，以后會有大量生態投放，用戶對什么感興趣再給他推薦什么，讓用戶能夠先去體驗它，后面才是付費。

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