用戶運營：不投流、不炒作，白象食品如何讓上億網友甘當“自來水”？

在國貨復興的浪潮中，白象食品的崛起堪稱一個現象級樣本。

當其他品牌依靠資本和流量狂轟濫炸時，這家成立于1997年的河南企業，卻以“三分之一員工是殘疾人”的暖心故事和“暴雨中低調捐款”的實在擔當，在社交媒體上悄然“封神”，相關話題瀏覽量多次突破1億次。

然而，故事帶來的熱度終會退潮，能將“熱搜體質”轉化為持久“購買體質”，才是真正的商業功力。

白象做到了。

它沒有停留在“情懷消費”的淺灘，而是通過一套貫穿線下、線上、私域及品牌價值的系統化用戶運營體系，成功地將一時興起的“野性消費”，沉淀為對“良心國貨”的長期信任與支持，實現了品牌價值的徹底重塑。

那么，這碗“國貨方便面”是如何步步為營，真正“泡”進年輕人心里去的？

線下運營：筑牢“國民基本盤”，讓信任觸手可及

方便面的消費本質是即時性的，線下渠道的“毛細血管”網絡是品牌的生命線。

白象的線下策略，核心是“守正出奇”：在鞏固傳統基本盤的同時，積極滲透新場景，讓產品與信任隨處可在。

1.渠道深耕：織密從商超到社區的“安心網絡”

白象擁有超過120萬個銷售終端，這張龐大的網絡是其“國民品牌”地位的基石。近年來，其策略進一步精細化：

①傳統商超形象升級：在大型連鎖商超，白象通過突出“湯好喝”、“大辣嬌”等核心系列的品牌專柜和主題堆頭，強化陳列效果。

包裝上醒目的“0添加防腐劑、0添加脫氫乙酸鈉”等標識，直接在銷售終端完成對消費者的品質溝通。

②社區零售深度捆綁：白象積極擁抱社區團購（如美團優選、多多買菜）和遍布全國的社區夫妻店。

通過與社區店主的長期穩定合作，確保產品高頻出現在家庭的采購清單中。這種“家門口的曝光”，建立了遠超廣告的親切感和可靠感。

2.終端體驗：讓產品自己“講故事”

白象深知，線下是產品力最直接的檢驗場。

除了優化陳列，他們更注重創造“微體驗”。

例如，在部分高校超市或春運火車站渠道，開展“暖心熱湯面”免費試吃活動，讓消費者直觀感受其“熬制高湯”的差異化口感。

這種“先嘗后買”的接地氣溝通，往往比任何廣告語都更有說服力。

3.場景破圈：從“應急儲備”到“品質簡餐”

為打破方便面固有的“廉價應急”刻板印象，白象積極拓展消費場景。

其“慢曬陽光面館”系列掛面、速食面餅，以及搭配的獨立湯包，明確指向家庭廚房，引導消費者將其作為一頓便捷、健康的正餐選擇。

這種場景延伸，不僅提升了產品價值感，也拓寬了消費頻次和人群。

線上運營：發動“自來水”引擎，在社交場域真誠共舞

白象的線上爆發，是“時勢”與“人為”的完美結合。

社會情緒提供了風口，而白象基于內容與平臺特性的精細化運營，則讓自己穩穩站在了風口中央。

1.小紅書：情感種草與“養成系”品牌

在小紅書，白象的核心資產是海量的用戶自發內容（UGC）。平臺上的筆記主要圍繞三大主題：

①情感認同：“支持殘疾人就業”、“良心企業”等社會責任相關內容，構成了品牌最堅實的情感基石。

②硬核科普：用戶自發對比配料表，曬出白象“0添加”的純凈，完成了對產品力的“民間認證”。

③創意玩味：，用戶分享將方便面制成炒面、燜面、火鍋煮面的創意食譜，瀏覽量巨大。

這使產品從標準化工業品，變成了可創作、可分享的社交貨幣。

品牌官方則退居幕后，以參與者身份鼓勵互動，成功塑造了一個被用戶“養成”和呵護的國貨形象。

2.抖音：自播矩陣與內容信任流

在抖音，白象構建了“短視頻內容蓄水+品牌自播轉化”的高效閉環。

①內容工廠：賬號內容緊扣“工廠探秘”、“高湯熬煮工藝”、“質檢日常”等主題，用透明化、可視化的方式，持續加固“實在、靠譜”的認知。

這類內容不僅傳遞信息，更構建了一種令人安心的“信任流”。

②自播堡壘：白象是國貨食品中較早且極堅持品牌自播的企業之一。

其官方直播間日播時長常超10小時，主播如同鄰家朋友，細致講解產品。

在關鍵節點，自播間更是爆發力驚人：2023年“3·15”期間，一場以“0添加”為主題的硬核直播，單場銷售額突破150萬元；據電商數據平臺監測，其官方賬號在2023年“雙11”期間的月銷售額穩居行業前列。

自播模式讓品牌牢牢掌握了與用戶直接對話、傳遞價值的主權。

3.全域內容：差異化定位，統一人格

①微博：扮演“熱點響應器”和“價值觀揚聲器”，在社會事件中快速、真誠地行動，鞏固其“社會公民”形象。

②B站：面向更看重深度和真實的年輕群體，發布更具紀錄片質感的品牌故事、生產線巡禮，塑造品牌的科技感和厚重感。

③微信視頻號：與公眾號、社群聯動，發布品牌動態、員工故事，強化私域黏性。

會員與私域運營：構建“白象家”的深度關系

將公域的熱情導入品牌的私域池塘，是用戶運營從“流量”到“留量”的關鍵一躍。白象正穩步構建一個名為“白象家”的會員生態。

1.核心樞紐：“白象+”小程序

“白象+”微信小程序是會員運營的“心臟”，它遠不止是一個電商商城，更是集會員中心、產品溯源、內容社區、互動活動于一體的綜合平臺。

①深度服務：會員可享受專屬價、積分累積與兌換（積分可抵現或換購定制周邊）。

最獨特的功能之一是“配料表透明查詢”，掃描產品二維碼即可查看詳盡信息，將“0添加”承諾落到實處，極大增強了信任。

②新品試驗田：新品常在此進行限量預售或會員專享嘗鮮，讓核心用戶獲得優先權與參與感，其反饋也能直接反哺產品迭代。

2.用戶共創：從消費者到“產品合伙人”

白象深諳，最高階的忠誠是“擁有感”。

他們通過小程序社區、粉絲群等渠道，系統性收集用戶對口味、包裝、營銷活動的反饋。

例如，“大辣嬌”系列某些新口味的靈感就直接來源于粉絲社群的提議。

這種“用戶共創”模式，讓消費者從被動接收者變為主動參與者，情感鏈接遠非普通買賣關系可比。

3.精細化分層與情感維系

通過用戶消費與互動數據，白象對會員進行精細化分層運營。

針對高價值用戶，可能有生日專屬禮遇；針對沉睡用戶，則通過推送懷舊口味或情懷內容進行激活。

日常推送的內容，也超越了促銷信息，更多是品牌故事、工廠動態、公益進展，持續進行價值觀的共鳴與情感投資。

價值升維：將社會責任轉化為可持續的品牌資產

這是白象用戶運營體系中最獨特、也最具競爭力的部分。

它成功地將企業社會責任（CSR）從傳統的公關行為，升級為核心品牌價值與用戶關系的“催化酶”。

1.“隱形的營銷”：公益的長期主義

“雇傭大量殘疾人”本是出于企業本分的決定，卻在互聯網時代被網友“發現”并推上神壇。

白象對此的應對堪稱典范：不張揚、不炒作，只是平靜地確認事實，并繼續默默做好產品。

這種“不利用善行”的克制，反而贏得了公眾最高級別的尊重和信任。

它讓消費者相信，這個品牌的“善”是骨子里的，而非市場營銷的裝飾。

這份信任，成為了品牌抵御一切風險的終極護城河。

2.品質堅守作為最大社會責任

在白象的邏輯里，做好產品本身就是最基本、最重要的社會責任。

當行業普遍使用成本更低的添加劑時，白象在主流產品線堅持“0添加”的承諾，雖然代價是更高的成本和更短的保質期。

這種“笨功夫”在消費升級和健康意識覺醒的背景下，被消費者識別并珍視。

它向用戶傳遞了一個清晰信號：這個品牌把“你的健康”放在了“我的利潤”之前。

這種基于產品的誠信，比任何公益口號都更有力量。

3.情緒價值的穩定供給

在宏大敘事之外，白象善于捕捉和呼應細微的社會情緒。

無論是河南暴雨期間的緊急援助，還是日常對平凡奮斗者的致敬，它總能以恰當的方式出現在需要溫暖的地方。

這種持續、穩定的“情緒價值”供給，讓品牌超越了商業范疇，成為了一個具有情感溫度和正向能量的“社會符號”。

用戶購買和分享白象，也是在表達自我價值觀和情感立場。

縱觀白象的用戶運營體系，我們可以清晰地看到一條主線：所有動作都圍繞“建立并深化信任”這一核心展開。

它用一個“三重金字塔”模型，完成了老牌國貨的華麗轉身：

①塔基（產品與品格信任）：用“0添加”的硬核產品力和“扶弱助困”的純粹企業品格，構筑了堅不可摧的信任基石。這是所有故事的起點。

②塔身（全域滲透與關系運營）：通過線下扎實的渠道網絡、線上真誠的內容互動、私域深度的用戶共創，將基石的信任轉化為廣泛的觸達和牢固的關系。

③塔尖（品牌價值認同）：最終，將社會責任的踐行升華為品牌的核心價值，讓消費者從“認同產品”到“認同品牌”，最終實現“認同自我”——購買白象，成為其表達愛國、支持公益、追求健康生活方式的一種身份標識。

白象的路徑沒有捷徑可言，它啟示我們，在新消費時代，最強大的增長引擎或許不是砸錢換流量，而是回歸商業的本質：做好產品，善待眾人，并以始終如一的真誠，與用戶做長期的朋友。

這碗面里，盛著的不僅是中國制造的升級之路，更是一套關于信任、情感與價值的經典商業哲學。（完）

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