商場黃金鋪位的汽車輪轉(zhuǎn)，新能源正在經(jīng)歷退潮？

曾幾何時(shí)，漫步于上海陸家嘴正大廣場、北京僑福芳草地等城市核心商圈，與特斯拉的Cybertruck（參數(shù)丨圖片）或蔚來的ES8不期而是時(shí)髦打卡的一部分。可如今，景象已然變遷。

那些曾占據(jù)一層最佳視線的汽車展廳，正被其他潮流業(yè)態(tài)悄然取代。一場發(fā)生在購物中心黃金鋪位的業(yè)態(tài)輪轉(zhuǎn)靜默卻劇烈地上演，主角正是幾年前風(fēng)光無限的新能源汽車。

新能源退場

將時(shí)光撥回三年前，新能源汽車品牌，尤其是造車新勢力，將入駐頂級(jí)商超視為品牌向上、直面消費(fèi)者的關(guān)鍵一步。2013年特斯拉在北京僑福芳草地的首店，樹立了汽車新零售的標(biāo)桿；2020年蔚來以天價(jià)租金拿下上海興業(yè)太古匯門店，彰顯了其塑造高端品牌的決心。彼時(shí)，商超店不僅是銷售觸點(diǎn)，更是品牌力的放大器、流量時(shí)代的超級(jí)廣告牌。

然而，行業(yè)周期的車輪無情碾過。當(dāng)資本市場熱潮退去，行業(yè)從增量搏殺進(jìn)入殘酷的存量競爭，財(cái)務(wù)報(bào)表上的壓力變得無比真實(shí)。對于多數(shù)尚未實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的新勢力而言，動(dòng)輒數(shù)千平米、年租金高達(dá)千萬級(jí)的商超門店，從昔日的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槌林氐某杀景ぁ．?dāng)降本增效成為生存的第一要義，收縮或關(guān)閉昂貴的商超直營店，無疑是最直接、最顯效的舉措之一。

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，全國購物中心的新能源汽車門店數(shù)量同比銳減超三分之一，其中多為哪吒、零跑等中腰部品牌。即便是頭部品牌也在主動(dòng)調(diào)整，例如特斯拉悄然關(guān)閉了約三成的核心商圈商超店，轉(zhuǎn)而向城市邊緣地帶布局集展示、交付、充電、維修于一體的超級(jí)服務(wù)中心，據(jù)稱單店運(yùn)營成本可降低40%。蔚來則對部分核心地段NIO House進(jìn)行精兵簡政，壓縮展示面積，融入二手車、生活方式產(chǎn)品等多元業(yè)態(tài)以提升坪效，艱難維持黃金地段的存在。

目前來看，車圈戰(zhàn)火早已從一二線城市的認(rèn)知戰(zhàn)，蔓延至三四線乃至縣域市場的滲透戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)。在下沉市場，炫目的展廳與前沿科技宣講的邊際效應(yīng)遞減，消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格、續(xù)航、實(shí)用性及便捷的售后服務(wù)。因此，品牌渠道策略隨之下沉與務(wù)實(shí)，例如零跑在社區(qū)商業(yè)體嘗試前店后倉模式，讓小維修變得像買菜一樣方便。并且，中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)印證了此趨勢，數(shù)據(jù)顯示，2024年三四線城市新能源車銷量占比已突破45%，縣域市場增速數(shù)倍于一二線城市。

逆勢擴(kuò)張

值得注意的是，并非所有品牌都在撤離商超，華為與小米的逆勢擴(kuò)張，便成為這場退潮中的特殊注腳。

其中華為鴻蒙智行的渠道策略頗具代表性，在問界品牌大獲成功后，華為迅速拓展合作版圖，聯(lián)合奇瑞、北汽、江淮等車企推出智界、享界、尊界等系列產(chǎn)品，構(gòu)建起覆蓋15萬-100萬元價(jià)位區(qū)間的完整產(chǎn)品矩陣。截至目前，超過5500家華為體驗(yàn)店中，已有大量門店將核心位置留給新能源汽車。2025年11月，鴻蒙智行月銷首次突破8萬大關(guān)，交付新車8.19萬臺(tái)，連續(xù)兩月創(chuàng)下歷史新高。

但光鮮數(shù)據(jù)背后，華為已悄然啟動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型，即將直營為主的商超模式轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式，優(yōu)先改造中升等頭部經(jīng)銷商集團(tuán)的48家豪華品牌4S店，廣東、浙江等省份已率先推進(jìn)。究其原因，在于商超店空間有限、租金高昂，無法承載多車型矩陣展示，坪效僅為快時(shí)尚門店的30%-50%，而經(jīng)銷商門店的銷交服一體化能力更適配規(guī)模化發(fā)展需求。

小米汽車則憑借生態(tài)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢堅(jiān)守商超渠道，截至2025年7月，小米汽車全國352家門店中，超八成扎根一二線核心商超，7月單月更新增18家門店。在小米體驗(yàn)店，SU7展車旁始終擺放著搭載澎湃OS的手機(jī)、智能電視與掃地機(jī)器人，消費(fèi)者試駕車輛時(shí)可直接體驗(yàn)手機(jī)上車、家居聯(lián)動(dòng)的全場景智能服務(wù)。這種生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，讓小米的商超門店擺脫了單純賣車的定位，成為生態(tài)體驗(yàn)的重要載體。

華為與小米的案例證明，商超渠道并非毫無價(jià)值，但前提是具備支撐高成本運(yùn)營的核心競爭力，要么是華為式的渠道模式靈活切換能力，要么是小米式的生態(tài)協(xié)同賦能能力。而對于缺乏核心優(yōu)勢的傳統(tǒng)新勢力而言，商超渠道從流量入口淪為成本包袱，撤離只是時(shí)間問題。這也從側(cè)面印證，當(dāng)下的汽車競爭，早已超越造車本身，核心在于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的智能體驗(yàn)。

車叔總結(jié)

商場首層汽車門店的輪轉(zhuǎn)，如同一面鏡子，映照出中國新能源汽車行業(yè)從狂熱擴(kuò)張到理性沉淀的周期波動(dòng)。王權(quán)沒有永恒，購物中心的黃金鋪位亦然。個(gè)人看來，潮水退去，方知誰在裸泳，此次退潮，不是新能源汽車行業(yè)的衰退，而是行業(yè)剔除泡沫、回歸本質(zhì)的開始。未來的渠道競爭，不再是誰占據(jù)更多黃金鋪位，而是誰更懂用戶、更能控制成本、更能提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。這，或許才是此次撤離潮留給行業(yè)最寶貴的啟示！