誰是2025書業(yè)標桿？

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商務君按：隨著渠道、技術、讀者需求的不斷變化，“轉(zhuǎn)型”成為出版發(fā)行機構(gòu)在變局中謀發(fā)展的題中之義。近年來，不斷有機構(gòu)在“出版+文創(chuàng)”“出版+研學”“出版+AI”等融合探索中交出亮眼答卷，為書業(yè)變革提供了可復制的樣本。回首這一年，哪些出版發(fā)行機構(gòu)稱得上“書業(yè)轉(zhuǎn)型標桿”，他們做了什么？

新書賣不動”“渠道失靈”“已經(jīng)到了行業(yè)生死存亡關頭”……回首2025年的書業(yè)，幾乎所有人都沉浸在“銷售負增長”的迷茫和無措里。日前剛剛靴子落地的《全民閱讀促進條例》，無疑又為從業(yè)者增添了許多繼續(xù)前行的信心。

如果把時間拉長來看，唱衰紙質(zhì)書和出版的論調(diào)其實從未停歇。只是與曾經(jīng)每一輪互聯(lián)網(wǎng)技術潮來襲時，出版從業(yè)者都將其視為洪水猛獸相比，當下大家更多是理性地擁抱變化，順應潮流，通過新媒體渠道讓好書觸達更多群體，把AI工具應用到出版全流程中去。顯而易見的是，那些擁有更多優(yōu)質(zhì)資源和充裕資金的出版機構(gòu)，更能把握住先發(fā)優(yōu)勢，利用新技術實現(xiàn)出版轉(zhuǎn)型。

開卷數(shù)據(jù)顯示，2025年1~9月整體圖書零售市場碼洋同比下降1.24%，實洋同比下降2.60%。但與圖書市場負增長截然相反的是中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入持續(xù)增長——《2024—2025年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入超1.7萬億元，同比增長8.07%。事實上，用戶的注意力正被紙質(zhì)書之外的電子書、有聲書、播客、游戲、短劇等內(nèi)容產(chǎn)品所搶占。用戶需求從未消失，只是在于出版機構(gòu)是否有打破原有路徑依賴，重塑行業(yè)底層邏輯的破局勇氣。

在轉(zhuǎn)型和重塑的主旋律之下，書業(yè)也必將朝著兩極化的方向發(fā)展：一方面，馬太效應愈加明顯，頭部機構(gòu)往往能率先實現(xiàn)從選題策劃到內(nèi)容生產(chǎn)，再到營銷發(fā)行的全鏈路變革，轉(zhuǎn)而有更大的底氣和實力進行轉(zhuǎn)型試錯；另一方面，更多“小而美”的特色出版品牌將通過精準的內(nèi)容定位聚集起一波忠實讀者。我們看到，在今年如此艱難的市場環(huán)境下，依然有“奇遇時刻”“夢藥水DrinkDream”“有光”等新的出版品牌誕生。而最“難受”的或許是處在中間位置的，“想變卻不知道如何變”或因內(nèi)部機制很難邁開革新步伐的出版機構(gòu)。

本文我們將目光投向5家已經(jīng)在變革之路上摸索出些許門道的出版機構(gòu)，而其中大部分機構(gòu)都從發(fā)展理念到業(yè)務布局、機制體制等進行了全方位重構(gòu)，也因此能在新興的直播／短視頻、研學、文創(chuàng)、IP開發(fā)與運營、AI運用等方面快速占據(jù)先機。或許更多人只看到這些頭部機構(gòu)的資源稟賦，卻忽略了他們也是從“決心求變”時才從零開始。

鳳凰傳媒：從出版主業(yè)到融合轉(zhuǎn)型盡顯“地方豪強”實力

一直以來，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ê喎Q“鳳凰傳媒”）的綜合實力都遙遙領先于其他地方出版集團。而這一現(xiàn)象，在市場環(huán)境不景氣、行業(yè)普遍下行的背景下愈發(fā)凸顯。據(jù)最新出爐的出版業(yè)上市公司2025年第三季度報告顯示，鳳凰傳媒的營業(yè)收入、凈利潤、總市值等主要指標仍然位居行業(yè)首位，其凈利潤（17.01億元）同比增長26.64%，是“唯三”凈利潤超10億元的公司。放眼國際，鳳凰傳媒更是連續(xù)4年入選“全球出版50強”，位居中國出版企業(yè)首位。

在經(jīng)濟效益一馬當先的同時，鳳凰傳媒的社會效益也取得不俗成績：共5種圖書入選2024年度“中國好書”，入選數(shù)位居全國第一；12個項目入選2025年度國家出版基金資助項目；在12月公布的“2025年度國家社科基金中華學術外譯項目立項名單”中，鳳凰傳媒共7種原創(chuàng)圖書、5個語種版本入選，入選數(shù)量連續(xù)3年位居地方出版集團前列。

這背后離不開鳳凰傳媒長期深耕出版主業(yè)，聚焦出版子品牌建設。繼去年旗下26個出版子品牌集中亮相后，鳳凰傳媒又于今年8月推出“大國通史”、“七彩語文”、“原鄉(xiāng)書系”（）、“譯林思想史”4個子品牌，目前其出版品牌矩陣已涵蓋人文社科、世界文學、科普、少兒、藝術等多個領域。

鳳凰傳媒4個子品牌亮相2025上海書展（鳳凰傳媒供圖）

以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基本盤，鳳凰傳媒近年來在發(fā)行渠道建設、智慧教育平臺打造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、多元化發(fā)展等方面持續(xù)開辟新的業(yè)務增長極。比如，今年舉辦的第十五屆江蘇書展總銷售達2.56億元，創(chuàng)歷屆新高；在“數(shù)智賦能·創(chuàng)見未來”2025年創(chuàng)新工作會議上，正式發(fā)布“智羚學伴”“職業(yè)教育數(shù)字教材出版與服務”“譯林大會員私域建設”等11個最新一批創(chuàng)新項目；自主開發(fā)的人工智能綜合應用平臺“鳳凰智靈”已進入試運營階段，大力推進人工智能與出版工作的深度融合；據(jù)《新華日報》報道，今年1~9月，鳳凰傳媒的研學業(yè)務累計收入達4632萬元，同比增長150%。

于鳳凰傳媒而言，一個融平臺、內(nèi)容、新媒體、電商等為一體的文化教育產(chǎn)業(yè)新格局正在形成。

人教社：75歲教育出版國家隊“變身”國民文化IP

攜手浙江省海寧市鹽官古城打造全國首個“人教空間”研學基地，與咖啡品牌M Stand聯(lián)名推出“老課本”主題周邊，聯(lián)合北京朝陽大悅城策劃“大家來找猹”人教主題文創(chuàng)展……過去一年來，“教育出版國家隊”人民教育出版社（簡稱“人教社”）以更年輕、更新潮、更大大眾化的風貌出現(xiàn)在大家面前。（）

“大家來找猹”人教主題文創(chuàng)展（圖片來源/“人教玉成”微信公眾號）

這背后，是人教社基于自身珍貴內(nèi)容寶庫——12套全國通用中小學教材及海量教育類圖書——的IP開發(fā)策略。從5年前開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的念頭萌芽，到2023年首個原創(chuàng)IP“教小萌”亮相，再到如今“人教文創(chuàng)”成行業(yè)標桿品牌，爆款文創(chuàng)產(chǎn)品頻出。伴隨一代又一代讀者的集體記憶和情感共鳴被喚醒的，是這家老牌出版社擁抱新變化，從傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版升級的莫大決心。

在直面用戶迭代的挑戰(zhàn)，探索內(nèi)容產(chǎn)品新形式和融合發(fā)展邊界的同時，人教社從未忘記自己的主責主業(yè)——每年準時將19億冊教材送到近2億中小學生手中，每年開展2000余場線上線下教師培訓，建成年訪客超3億、注冊用戶1.4億的人教數(shù)字平臺，編研出版400多種特殊教育教材……始終用基礎教育教材編研出版主力軍的自覺，回應著“用心打造培根鑄魂、啟智增慧的精品教材，為培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人、建設教育強國作出新的更大貢獻”的國之重托。

人文社：將經(jīng)典文學符號轉(zhuǎn)化為可觸摸的日常

2025年一整年，人民文學出版社（簡稱“人文社”）始終處于聚光燈下。上半年，人文社宣布將從已經(jīng)駐扎60多年的“朝內(nèi)166”搬遷至新的辦公地址——中國國際出版交流中心。多年來，“朝內(nèi)166”早已和人文社融為一體，成為新中國文學出版歷程的見證者與重要坐標。為了更好地“告別”，人文社圍繞“搬家”策劃了名家祝福直播、“朝內(nèi)166的文學記憶”等系列活動，作家、媒體、達人、讀者等紛紛前往“朝內(nèi)166”，用文字或鏡頭記錄下這特別的時刻。隨著話題熱度的持續(xù)攀升，這次新址喬遷演變成了一場盛大的文化傳播事件。

下半年，人文社旗下文創(chuàng)品牌“人文之寶”以魯迅1930年的標志性穿搭——紫色絞花針織背心為原型，推出“魯迅系列·大先生的毛背心”。這款單品在2025上海書展現(xiàn)場首發(fā)后，兩周銷量破1000件，迅速在社交媒體上掀起“魯迅OOTD”風潮。與此同時，“人文之寶”今年推出的核心引流產(chǎn)品“文學包袱+思想包袱”，也成為各大書展的爆款文創(chuàng)，持續(xù)帶動其他文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。這背后，是“人文之寶”在出版文創(chuàng)領域的6年深耕，對人文社豐富內(nèi)容資源進行二次開發(fā)，去年便實現(xiàn)銷售額1900余萬元，預計今年將再創(chuàng)新高。

書展上大熱的“魯迅系列·大先生的毛背心”“文學包袱+思想包袱”（圖片來源/“人民文學出版社”微信公眾號）

無論是品牌營銷活動的跨界傳播，還是對內(nèi)容價值的深挖，都只是人文社近年來探索出版轉(zhuǎn)型的一個小截面。在始終貫徹“古今中外，提高為主”精品出版戰(zhàn)略的基礎上，人文社積極開拓類型文學出版，拓展新媒體渠道，進行數(shù)字出版實踐，并在文創(chuàng)、教育、影視、文旅等新業(yè)態(tài)上“多點開花”。據(jù)央視網(wǎng)消息，該社從2018年起實現(xiàn)連續(xù)7年利潤破億元，近4年連續(xù)破2億元，成為傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的一面旗幟。

外研社：“數(shù)字化+國際化”驅(qū)動向教育內(nèi)容服務商轉(zhuǎn)型

當前，國際出版已邁入以人工智能為核心的數(shù)智化深度競爭階段，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與人工智能等新技術結(jié)合產(chǎn)生“1+1＞2”的效果，已成為出版業(yè)無法回避的重要課題。在這方面，愛思唯爾和施普林格·自然等國際學術出版巨頭已經(jīng)在數(shù)智化知識服務方面探索出了有效路徑，而放眼國內(nèi)，外語教學與研究出版社（簡稱“外研社”）則是最受矚目的一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型樣本。

在近日舉辦的中國基礎教育國際論壇（CICBE 2025）上，由外研社旗下北京外研在線數(shù)字科技有限公司（簡稱“外研在線”）打造的系列教育重點成果齊亮相：針對“AI+教育”，外研社打造了小U智能語言訓練艙、外研U學、外研通AI英語智慧教室，滿足個人、家庭和學校等不同場景的語言學習需求；在“AI+教學”板塊，有AI數(shù)字教材、iTeach教師數(shù)字素養(yǎng)AI平臺、AI教師助手等為老師和學校提供全方位數(shù)智化支持；全球語言服務平臺、外研國際智慧教育平臺、基礎教育國際交流合作管理服務平臺、人文社科多語種國際出版平臺等重點平臺項目，則以“數(shù)字+國際”模式，持續(xù)為全球讀者和學術機構(gòu)提供便捷服務。

外研社部分AI教育產(chǎn)品亮相中國基礎教育國際論壇（圖片來源/“外研社K12”微信公眾號）

事實上，這些項目成果只是外研社全方位進行出版融合轉(zhuǎn)型，打造新型數(shù)字出版企業(yè)的一個縮影。最近10多年來，外研社都把出版融合作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，探索從產(chǎn)品生態(tài)到業(yè)務生態(tài)，從管理機制到組織能力的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。“十四五”期間，外研集團（外研社）黨委書記、董事長，外研社社長王芳提出“應數(shù)盡數(shù)，紙數(shù)融合”理念，聚焦核心IP的同時，推動所有產(chǎn)品和服務數(shù)字化，實現(xiàn)紙數(shù)聯(lián)動、銷售聯(lián)動、服務聯(lián)動。以2018年成立的超500人團隊規(guī)模的外研在線作為核心載體，通過設置傳統(tǒng)出版部門和數(shù)字部門獎罰一體的“共生指標”，用考核有效推動自上而下和自下而上相結(jié)合的數(shù)智化創(chuàng)新文化。到2023年，外研社數(shù)字出版相關收入已達8.04億元，占總收入的30%。隨著今年順利完成2025財年制定的收入和利潤指標，預計相關收入也將穩(wěn)步提升。近日，面向“十五五”，王芳又將外研社的發(fā)展理念從“應數(shù)盡數(shù)、紙數(shù)融合”升級為“數(shù)智引領、數(shù)紙融合”，持續(xù)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

山東新華：以優(yōu)質(zhì)品牌活動為抓手豐富讀者文化供給

在線上渠道逐漸成為圖書銷售主渠道的當下，傳統(tǒng)圖書發(fā)行體系的重塑已迫在眉睫。而最近兩年來火爆的研學和文創(chuàng)業(yè)務，讓各地新華發(fā)行集團找到了文化與科技、旅游深度融合的新方向。

山東新華書店集團（簡稱“山東新華”）依托覆蓋山東全省的656家新華書店網(wǎng)點優(yōu)勢和“省、市、縣、校”四級服務體系，持續(xù)探索研學文旅業(yè)務，打造全民閱讀品牌。

針對“新華領閱計劃”這一全民閱讀品牌，山東新華已推出“新華·童樂繪”“新華·名家齊魯行”“新華·閱享時光”等六大子品牌，覆蓋從兒童到“銀發(fā)”群體的全年齡段讀者，上半年累計開展8600余場文化活動，參與人次超百萬。

圍繞閱讀服務場景延伸和多元業(yè)態(tài)探索，一方面，深入社區(qū)，以“新華書香實踐營”“新華·青年夜校”“新華書店老年大學”等新業(yè)態(tài)，探索打造“服務社區(qū)居民+覆蓋全齡段”的文化服務新生態(tài)。另一方面，在“新華愛書客”研學品牌基礎上，深入挖掘傳統(tǒng)文化、紅色文化和地域特色，定制化開發(fā)符合市場需求的研學產(chǎn)品。比如打造了“跟著孔子研學游”“沿著黃海遇見海”等標桿性研學項目，推出了“打卡齊魯1號，暢游好客山東”系列長短線產(chǎn)品、多個系列的春季研學課程及暑假夏令營產(chǎn)品。

山東新華部分研學活動（圖片來源/“山東新華書店集團”微信公眾號）

據(jù)山東出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?025年半年度報告顯示，山東新華上半年營收達36.88億元，凈利潤超3億元，在全國新華書店集團保持了較強的綜合競爭力。

2026童書盛典暨少兒出版發(fā)展創(chuàng)新研討會

2026年1月5日·北京

現(xiàn)場嘉賓陸續(xù)確認中

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