周杰倫代言美團(tuán)外賣(mài)，瑞幸×小黃人聯(lián)動(dòng)......|一周案例

編輯 | 栗秋 來(lái)源 | 頂尖廣告

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小紅書(shū)“星光夜市”

躺在床上就能逛的夜市

如果你已經(jīng)逛膩了人擠人的夜市，那么小紅書(shū)想讓你體驗(yàn)一下從沒(méi)逛過(guò)的、開(kāi)在手機(jī)里的夜市。

每晚 8 點(diǎn)至凌晨 2 點(diǎn)，直播間被包裝成各具特色的夜市攤位，搭配 “漆個(gè)包八個(gè)樣”“不能吃的玉米賣(mài)爆了” 等趣味店招，將線下夜市的煙火氣完整復(fù)刻至線上，為用戶帶來(lái)新鮮體驗(yàn)。

活動(dòng)涵蓋了40+KOL 涵蓋非遺手作、潮玩、助農(nóng)、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，既有西藏牦牛跳團(tuán)播、恐龍奧特曼同框熱舞等趣味內(nèi)容，也有村支書(shū)賣(mài)紅薯、90 后兵支書(shū)的 “百變大咖秀” 等助農(nóng)干貨，滿足不同用戶需求。

開(kāi)幕式更邀請(qǐng)吳昕、李維嘉化身 “星探” 全程陪逛，連麥接力直播，搭配限定獎(jiǎng)品與優(yōu)惠券發(fā)放，將期待值拉滿。

點(diǎn)評(píng)：活動(dòng)巧妙融合小紅書(shū)社交屬性與夜市娛樂(lè)屬性，打破線上線下壁壘，既通過(guò)特色內(nèi)容強(qiáng)化了 “新鮮有趣” 的平臺(tái)標(biāo)簽，又借助 KOL 與明星效應(yīng)擴(kuò)大了傳播聲量。

關(guān)于“快”的定義

周杰倫和美團(tuán)重新書(shū)寫(xiě)

12月18日，美團(tuán)外賣(mài)正式官宣周杰倫成為其品牌代言人。

與以往明星代言多停留在形象背書(shū)不同，美團(tuán)此次營(yíng)銷(xiāo)的核心是將周杰倫的巨星影響力與“1對(duì)1急送服務(wù)”進(jìn)行了深度捆綁。

廣告語(yǔ)“冬天點(diǎn)外賣(mài)，還是美團(tuán)快”直接點(diǎn)明訴求，而“1對(duì)1急送”作為主推服務(wù)，承諾通過(guò)騎手一次只送一單的專(zhuān)注模式，可將平均配送時(shí)間大幅縮減20分鐘。

在創(chuàng)意呈現(xiàn)上，美團(tuán)精準(zhǔn)觸動(dòng)了大眾的懷舊神經(jīng)。官宣宣傳片中，周杰倫身著毛衣圍巾坐于雪景長(zhǎng)椅的場(chǎng)景，瞬間喚醒了消費(fèi)者對(duì)其經(jīng)典優(yōu)樂(lè)美廣告的記憶。

點(diǎn)評(píng)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，美團(tuán)通過(guò)綁定國(guó)民偶像，不僅收獲了現(xiàn)象級(jí)曝光，更成功將公眾注意力聚焦于其服務(wù)能力的核心升級(jí)上，實(shí)現(xiàn)了品牌高度與市場(chǎng)深度的雙重加固。

瑞幸咖啡x小黃人

一起加入歡樂(lè)派對(duì)

瑞幸咖啡與全球知名IP“小黃人”攜手，推出了一場(chǎng)年度最“吵”的聯(lián)名活動(dòng)。

小黃人IP自帶“萌趣”與“快樂(lè)”的基因，恰好契合了年末職場(chǎng)人渴望解壓、尋找輕松的情緒需求。瑞幸敏銳地捕捉到這一節(jié)點(diǎn)，以小黃人最?lèi)?ài)的香蕉為靈感，推出“巴拿拿拿鐵”、“香蕉絲絨撞奶”等限定新品。

同時(shí)本次聯(lián)名還推出了極其豐富的周邊衍生品，包括聯(lián)名杯套、貼紙、毛絨發(fā)聲掛件、旋轉(zhuǎn)手機(jī)支架等。

在包材設(shè)計(jì)上，瑞幸也為小黃人穿上了頗具冬日氛圍的“費(fèi)爾島風(fēng)”毛衣，推出多款主題杯和杯袋，將聯(lián)名從一杯飲品擴(kuò)展為一個(gè)可感知、可拍照的完整場(chǎng)景，強(qiáng)化了沉浸式體驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng)：這次聯(lián)動(dòng)再次展現(xiàn)了瑞幸作為“聯(lián)名永動(dòng)機(jī)”的底層能力，也就是快速洞察社會(huì)情緒、將頂級(jí)IP轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品與體驗(yàn)、并通過(guò)社交友好的周邊設(shè)計(jì)引爆傳播。

麥當(dāng)勞年歷來(lái)了

一起“麥”入2026

近日麥當(dāng)勞推出「2026麥麥年歷」，完成了一次從“品牌輸出”到“粉絲共創(chuàng)”的溫暖轉(zhuǎn)身。這不僅是其首本完全由粉絲創(chuàng)意靈感驅(qū)動(dòng)的新年日歷，更是一次深化品牌與消費(fèi)者情感連接的實(shí)踐。

本次活動(dòng)將創(chuàng)作權(quán)交給“麥門(mén)”粉絲。麥當(dāng)勞收集并精選了12組涵蓋鉤針編織、水彩手繪乃至創(chuàng)意雕塑等多元形式的粉絲作品，將其轉(zhuǎn)化為年歷的月度主題。

年歷不僅展示創(chuàng)意，更巧妙地融入了“麥門(mén)專(zhuān)屬節(jié)日”等社群文化標(biāo)記。同時(shí)，麥當(dāng)勞以粉絲的手賬、拼豆創(chuàng)意為靈感，衍生出薯?xiàng)l便簽、涂鴉填色卡等互動(dòng)小彩蛋。

這使得日歷超越了計(jì)時(shí)功能，成為一本兼具實(shí)用性、可玩性的“麥門(mén)靈感手冊(cè)”，讓品牌以更具溫度的方式深度融入用戶的日常生活。

點(diǎn)評(píng)：這次共創(chuàng)顯著增強(qiáng)了“麥門(mén)”的身份認(rèn)同與歸屬感，讓粉絲感受到品牌真正的聆聽(tīng)與重視，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。

雅詩(shī)蘭黛x王者榮耀

共鳴“王者”基因

高端護(hù)膚品雅詩(shī)蘭黛小棕瓶與國(guó)民游戲《王者榮耀》以“生來(lái)王者，制勝年輕”為主題，展開(kāi)了一次備受矚目的跨界合作。

此次合作源于雙方共有的“王者”標(biāo)簽。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)巧妙地將小棕瓶的夜間修護(hù)科技，與《王者榮耀》游戲中“泉水回血”的核心機(jī)制相融合，創(chuàng)新提出了“肌膚泉水”概念。

品牌代言人楊冪在此次聯(lián)動(dòng)中扮演了關(guān)鍵橋梁角色。在聯(lián)合概念TVC中，她以一滴源自“肌膚泉水”的修護(hù)能量，開(kāi)啟煥新旅程，完美演繹了美妝與游戲世界的史詩(shī)對(duì)話。

在《王者榮耀》游戲端內(nèi)，通過(guò)定制頭像框、專(zhuān)屬情報(bào)站等原生內(nèi)容，化身玩家的社交身份標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。線下打造沉浸式品牌體驗(yàn)空間。互動(dòng)專(zhuān)區(qū)結(jié)合趣味任務(wù)與限定周邊。

點(diǎn)評(píng)：雅詩(shī)蘭黛與王者榮耀聯(lián)名過(guò)挖掘“王者”這一共享的精神內(nèi)核，再通過(guò)全域沉浸式的體驗(yàn)落地，成功地將品牌故事植入了年輕消費(fèi)者的生活方式中。

聯(lián)想《追球快樂(lè)》

以Ai科技溫暖球迷

作為2026年國(guó)際足聯(lián)世界杯的官方技術(shù)合作伙伴，聯(lián)想集團(tuán)在世界杯抽簽儀式期間推出的品牌廣告片《追球快樂(lè)》。

這則廣告跳出了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)聚焦賽場(chǎng)高光的范式，通過(guò)描繪普通球迷生活中的觀賽瞬間，將前沿的AI技術(shù)轉(zhuǎn)化為具象的情感陪伴。

廣告鏡頭對(duì)準(zhǔn)了賽場(chǎng)外的廣大球迷，從天真提問(wèn)的孩童到忙里偷閑的外賣(mài)員。這些充滿煙火氣的場(chǎng)景，讓全球觀眾都能找到自己的影子，精準(zhǔn)觸達(dá)了世界杯“全民狂歡”的情感內(nèi)核，建立起深厚的品牌情感共鳴。

在“熱AI開(kāi)啟世界杯”抽簽驚喜夜直播中，聯(lián)想正式發(fā)布了“天禧AI足球智能體”，并邀請(qǐng)多位足球名人通過(guò)聯(lián)想AI PC、平板、手機(jī)等設(shè)備進(jìn)行深度互動(dòng)，直觀展示了多終端協(xié)同的智慧觀賽場(chǎng)景。

點(diǎn)評(píng)：品牌需超越標(biāo)識(shí)露出，將自身核心能力轉(zhuǎn)化為提升賽事或用戶體驗(yàn)的具體價(jià)值，并在情感層面與大眾建立真誠(chéng)連接，從而讓合作伙伴身份深入人心。

時(shí)代的熱梗

在快手被老鐵盤(pán)包了漿

2025 年末，快手以 “十年熱梗” 為核心，推出紀(jì)錄片《熱浪回憶錄 - 我們的十年》及系列跨年互動(dòng)活動(dòng)，精準(zhǔn)把握年末盤(pán)點(diǎn)情緒與用戶社交需求，打造了一場(chǎng)全民參與的熱梗狂歡。

紀(jì)錄片串聯(lián) 2016 至 2025 年熱門(mén)梗背后的普通人故事，從《愛(ài)如火》出圈的 58 歲 “抽象女王” 那藝娜等等，快手不僅呈現(xiàn)他們的真實(shí)成長(zhǎng)，更將線上流量落地為線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，讓普通人從屏幕走向聚光燈。

除此之外，快手持續(xù)產(chǎn)出 2025 新熱梗，例如魔性《庫(kù)里之歌》《同桌搖》引發(fā)全民二創(chuàng)，“掃腿舞”“粒子消散變裝” 等低門(mén)檻挑戰(zhàn)吸引明星與用戶跟風(fēng)參與，其中 “掃腿舞” 相關(guān)視頻獲 200.6 萬(wàn)點(diǎn)贊，形成新的傳播熱潮。

年末互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)一步激活參與感，12 月 20 日上線 “梗王年終大考”，通過(guò)答題二創(chuàng)解鎖專(zhuān)屬稱(chēng)號(hào)；評(píng)論區(qū)輸入 “庫(kù)里庫(kù)里” 等暗號(hào)觸發(fā)熱梗彩蛋，讓用戶從旁觀者變?yōu)?“主演”。

點(diǎn)評(píng)：以熱梗為情感紐帶，串聯(lián)內(nèi)容、技術(shù)與互動(dòng)，既借助紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)品牌溫度傳遞，又通過(guò)新梗創(chuàng)作與趣味活動(dòng)維持流量熱度。

中國(guó)體彩“得所愿”

以傳統(tǒng)文化賦能

2025 歲末，中國(guó)體育彩票推出頂呱刮「得所愿」主題即開(kāi)票，以傳統(tǒng)文化為核心、情感共鳴為紐帶、公益價(jià)值為底色，將 “多喜樂(lè)、長(zhǎng)安寧、歲無(wú)憂、久安康” 的國(guó)民集體心愿作為核心創(chuàng)意，喚醒大眾文化記憶。

票面設(shè)計(jì)融入喜鵲海棠、鸞鳥(niǎo)牡丹、燕子萱草、仙鶴壽桃等傳統(tǒng)符號(hào)，搭配中式窗型邊框與國(guó)風(fēng)色調(diào)，既賦予產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值，又讓祝福具象化，使購(gòu)彩行為升維為情感表達(dá)與文化認(rèn)同的儀式。

線上聯(lián)動(dòng)抖音、小紅書(shū)達(dá)人發(fā)起 種草活動(dòng)，快手挑戰(zhàn)賽吸引 363 萬(wàn)用戶創(chuàng)作，播放量超 10 億，“燈燈得所愿” 互動(dòng)游戲深化用戶參與；線下亮相搜狐國(guó)風(fēng)盛典，成為國(guó)風(fēng)愛(ài)好者的社交貨幣，實(shí)現(xiàn)圈層精準(zhǔn)滲透。

點(diǎn)評(píng)：一張 10 元彩票成為輕量化公益入口，購(gòu)彩者既能獲得視覺(jué)美感與即時(shí)趣味，又能感知自身行為對(duì)健身設(shè)施建設(shè)、全民健身計(jì)劃等公益事業(yè)的貢獻(xiàn)，讓 “國(guó)家公益彩票” 的屬性可感可觸。

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