瑞幸不想困在9塊9

本文來自微信公眾號：山上，作者：何簡，編輯：王彬，題圖來自：視覺中國

中國最大的連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡正試圖逃離 9 塊 9 的低端定位。過去兩年，瑞幸“每周 9.9 元”活動的優惠飲品數量持續縮減，引起不少消費者不滿。

與此同時，瑞幸還在全球范圍內尋找高端精品咖啡的并購標的，試圖提升品牌影響力，并擴展高端咖啡市場。

彭博社近日報道稱，瑞幸正考慮出價收購雀巢公司旗下的藍瓶咖啡。藍瓶咖啡是一家成立于 2002 年的精品咖啡品牌，官網顯示全球擁有約 150 家門店，多集中于美國、日本、韓國等地，中國大陸僅有十余家。彭博社援引知情人士消息稱，相關討論尚處于早期階段，最終未必會形成正式收購。

除了藍瓶咖啡，瑞幸及其投資方大鉦資本同時也被傳出正在評估 % Arabica 等其他潛在收購目標。% Arabica 同樣是一家高端精品咖啡品牌，官網顯示其全球擁有約 229 家門店，84 家門店集中在中國大陸。更早之前，亦有消息稱瑞幸曾與可口可樂探討收購 Costa 咖啡事宜，但最終放棄。

針對上述收購傳言，瑞幸向“山上”表示不予置評。雀巢、藍瓶咖啡、可口可樂以及 % Arabica 的投資方太盟投資均拒絕對外置評。

隨著近些年來全球咖啡市場原材料價格逐漸走高，加之中國咖啡市場競爭日趨激烈，高端咖啡品牌的生存處境并不算好。

此前不久，星巴克剛剛將中國業務 60% 的股權出售給博裕資本。雙方將成立合資企業共同運營中國業務，新公司總估值 40 億美元。在這個新成立的合資公司中，星巴克保留約 40% 股權并繼續擁有相關品牌和知識產權。

一直被星巴克壓著打的 Costa 更不用說，過去兩年來在華更密集的動作是頻頻關店。窄門餐眼數據顯示，2023~2024 年間 Costa 在華關閉門店近 200 家。8 月，Costa 一度關停青島全部門店。

在外資高端咖啡品牌紛紛敗走中國市場之后，瑞幸為什么要忙著接盤收購？9 塊 9 的咖啡生意，到底還能不能做下去？

一、瑞幸為什么著急“向上”

無論從哪個角度來看，瑞幸現在似乎都處于歷史最好發展時期。

一個月前，瑞幸發布的 2025 年第三季度財報顯示，當季瑞幸營收 152.87 億元，同比增長 50.2%，增速創下自 2024 年以來新高。即便在三季度咖啡豆價格小幅回升的狀況下，瑞幸當季毛利率仍然達到 62.3%，創下同期最高水平。

過去一個季度，瑞幸新開了超 3000 家門店，單季新增門店數量創下自 2022 年以來新高。現在，瑞幸門店總數達到了 29214 家，聯營門店也就是加盟門店首次突破 1 萬家，同比增長達 39.5%。當季，瑞幸月均交易用戶數同樣創下歷史新高，首次突破 1 億大關達到 1.12 億人，同比增長 40.6%。

瑞幸 2025 年第三季度財報

但在營收、門店及用戶數高歌猛進的同時，瑞幸利潤水平卻不增反降。當季，瑞幸自營店店面利潤率從去年同期的 23.5% 下降至 17.5%，GAAP 營業利潤率從去年同期的 15.5% 下降至 11.6%，凈利潤率也從去年同期的 12.9% 驟降至 8.4%。當季，瑞幸凈利潤 12.78 億元，而去年同期則為 13.14 億元。

導致瑞幸增收不增利的最大原因是外賣補貼戰的加劇。當季，瑞幸配送費用同比大漲超 211% 至 28.89 億元，占營收比重從去年同期 9.1% 大幅增加至 18.89%，拖累當季利潤表現。

瑞幸聯合創始人兼 CEO 郭謹一在財報電話會上說，短期內外賣占比提升的確對瑞幸利潤率造成一定的負面影響，三季度營業利潤率較上季度有所下滑，也正是由于配送費用率環比明顯提升導致。

郭謹一認為，今年的外賣補貼進一步加劇了行業的資源整合，提升了行業集中度。即便外賣補貼逐漸退坡，但行業集中度加劇的趨勢將會進一步持續。瑞幸下階段的目標仍然是重點聚焦增長，持續擴大門店規模。

但低價咖啡市場正在迎來越來越多的競爭者。此前，與瑞幸大打價格戰的庫迪咖啡一度偃旗息鼓，收緊補貼。但在今年外賣平臺補貼助力下，庫迪一度將咖啡單品價格下探至 2 元左右。

另一方面，眾多茶飲及快餐品牌們也沿著瑞幸低價路線開始向咖啡市場發起沖擊。蜜雪冰城推出“幸運咖”搶占下沉市場，古茗也學著瑞幸請來吳彥祖擔任代言人，推出“全場咖啡 8.9 元”的價格戰活動。肯德基旗下的肯悅咖啡依托原有“店中店”模式快速擴張。就連京東作為平臺方也推出了“七鮮咖啡”，面向全國招募加盟商。

對于當前已經建成了全國最大咖啡連鎖網絡的瑞幸來說，持續困在 9.9 元的低價位段競爭很難再實現突破性增長。過去兩年來，瑞幸也不斷試圖提高部分飲品價位，縮減 9.9 元活動的優惠飲品數量。但每次調整，總能在輿論場上引起不少消費者的吐槽，媒體們也爭相跟風報道。

事實上，瑞幸當前的 9.9 元活動中咖啡飲品數量已經大幅縮減。“山上”查看北京地區的瑞幸小程序發現，“9.9 元專享券”僅局限在橙 C 冰茶、生椰楊枝甘露、羽衣輕體果蔬茶、鮮萃輕輕茉莉、標準美式等 10 款飲品，其中咖啡飲品僅 3 款。

瑞幸 9.9 元專享券僅包含 3 款咖啡飲品

這也不難理解，相較于咖啡飲品，茶飲類單品利潤率更高。作為對比，瑞幸的營業利潤率常年維持在 10% 左右，低于霸王茶姬、蜜雪冰城及古茗等茶飲品牌。

但 9.9 元已經成為瑞幸身上最鮮明的標簽之一，很難短時間內拋棄。今年初的財報電話會上，郭謹一也不得不公開表態，承諾 9.9 元咖啡活動將會繼續開展下去， “我們會努力培養咖啡消費習慣。”

在主品牌無法擺脫低價標簽之外，向外并購一個高端品牌似乎就成了瑞幸當前的唯一解法。過去，中國消費市場上也有不少本土品牌通過收購方式打開高端市場的案例，最知名也是最成功的案例當屬安踏收購 FILA 及始祖鳥品牌。

瑞幸謀求競購藍瓶咖啡及 % Arabica 消息傳出后，外界也有不少分析看好瑞幸在咖啡市場的多品牌布局戰略，認為瑞幸或可憑此打開高端精品咖啡市場的增量空間。

二、藍瓶咖啡能為瑞幸帶來什么？

不少消費者或許會感到疑惑。過去兩年，同樣主打高端咖啡市場的星巴克在與瑞幸的競爭中已經接連敗北，甚至都淪落到要出售中國業務部分股權的境地上，為什么瑞幸還要去謀求收購諸如藍瓶咖啡或 % Arabica 這樣定位更加高端的精品咖啡品牌？

和人們固有印象略有不同的是，即便媒體報道中星巴克似乎處境堪憂，但這家公司過去兩年來一直處在大舉擴張之中。星巴克最早在 1999 年就進入中國市場，但 20 年來一直僅在一二線城市布局，直至 2015 年中國門店數量才首次突破 2000 家。

但僅僅是 2020~2025 年的 5 年時間，星巴克新開門店數量就接近 4000 家，是過去 20 年在華門店總數近 2 倍。截至 2025 年財年末，星巴克在華門店數量達 8011 家，已經進入 1091 個縣級市場，單季新開門店達 183 家。

即便瑞幸通過 9.9 元的低價策略對星巴克所處的高端咖啡市場造成一定沖擊，但客觀上也催生了中國咖啡市場的高速發展。目前，中國咖啡人均年消費量不過 16 杯左右，遠低于全球每年人均消費量的 240 杯，市場空間仍然足夠廣闊。

過去兩年來，星巴克擴張的一大重點就是向低線城市布局。在與博裕資本成立新合資公司后，星巴克的最新計劃是將在華門店數量擴展至 2 萬家。

即便在低價競爭如此激烈的中國咖啡市場，過去兩年來也誕生不少諸如 Manner、M-Stand 等主打精品咖啡定位的中高端咖啡品牌。根據窄門餐眼數據，截至今年 11 月，Manner 在國內已擁有 2234 家直營門店，近九成門店集中于一線及新一線城市。

換句話說，中國高端精品咖啡市場需求并未隨著價格戰的到來而縮減。紅餐產業研究院此前發布的《精品咖啡發展趨勢研究報告 2024》 顯示，2024 年全國精品咖啡市場規模預計將達到 279 億元，近 5 年的復合年增長率將達到 22.7%。

但無論是藍瓶咖啡還是 % Arabica，二者目前在華布局都處在初期階段。藍瓶咖啡目前只在上海、深圳開出 14 家門店，% Arabica 稍多，但也僅在中國大陸開出 84 家門店。按照星巴克的門店覆蓋密度來看，二者在中國市場都還有進一步增長空間。

更關鍵的是，藍瓶咖啡和 % Arabica 在海外市場都已建立起成熟的門店網絡和品牌影響力。根據官網數據顯示，藍瓶咖啡約 150 家門店中，超半數門店都集中在北美市場，日韓市場也有約 54 家門店。% Arabica 更是已經從東亞擴展到歐洲、中東及東南亞市場，全球門店數量超 200 家。

藍瓶咖啡在美國擁有約 77 家門店

瑞幸早在 2023 年就布局出海，謀求向外發展。但截至今年三季度末，瑞幸海外門店總數不過 108 家，且多集中在新加坡和馬來西亞，美國市場僅有 5 家門店。在一眾中國茶飲品牌中，瑞幸的海外擴張速度明顯落后。與之相比，蜜雪冰城在海外已經擁有超 4700 家門店，即便是霸王茶姬也已擁有超 260 家海外門店。

通過收購藍瓶咖啡和 % Arabica，瑞幸一方面可以在國內擺脫 9.9 元的低價競爭泥沼，向上擴展高端精品咖啡市場空間。另一方面，憑借藍瓶及 % Arabica 的海外布局和品牌影響力，瑞幸也能快速打開海外市場，將自身供應鏈優勢擴展至全球。

加之瑞幸近期對外釋放試圖重新謀求主板上市的消息，一個更加具有海外影響力的高端精品咖啡品牌，也能幫助海外品牌形象大打折扣的瑞幸在資本市場博得更多好感。

三、瑞幸能做好高端品牌嗎？

唯一的問題在于，瑞幸能做好一個高端精品咖啡品牌嗎？

對于高端咖啡市場來說，品牌們賣的從來不只是咖啡。某種程度上，咖啡僅僅只是高端精品咖啡品牌的支點，他們彰顯的往往是文化、氛圍和故事。也只有這樣，才能支撐起高端精品咖啡遠超市場平均水平的定價。

但故事，恰恰是瑞幸一直不太擅長的地方。

瑞幸并不是一個傳統的咖啡創業故事。它的創始團隊幾乎從未咖啡從業背景，均來自于科技互聯網領域。通過 9.9 元的低價競爭策略和自助點單的快取店模式，固然可以幫助瑞幸快速擴張，但也它的品牌形象一直困于低端，無法上探。

過去幾年來，瑞幸在營銷層面上做的最多動作是各式各樣的聯名活動。比如和茅臺聯名的醬香拿鐵、黑神話悟空爆火時的騰云美式乃至近期和《瘋狂動物城》聯名的草莓奶茶系列等。雖然這些聯名都在社交媒體上獲得一定聲量，但生命力很難持久。

相關媒體統計稱，僅在 2025 年內，瑞幸就策劃了至少 23 次聯名，“節奏之密、覆蓋之廣，堪稱行業之最。”

頻繁的聯名動作，背后反映的是瑞幸自有品牌形象的空洞。姑且不提星巴克、藍瓶咖啡這類成熟的高端精品咖啡形象，就連蜜雪冰城、喜茶這些茶飲品牌都有著深入大眾的品牌標識，比如蜜雪冰城的“雪王”、喜茶的側身喝茶飲人像等。

在咖啡市場中，高端精品咖啡品牌往往會通過各類的品牌故事來塑造格調，繼而在咖啡飲品之外謀求更多衍生品的銷售空間。星巴克除了直營門店銷售的飲品銷售收入外，周邊商品及相關非飲料/食品等在內銷售收入也能貢獻不少營收，且利潤更高。

打開藍瓶咖啡的官網，也洋洋灑灑地列出了包括咖啡豆、即溶咖啡濃縮液、杯子、帆布包等一眾衍生產品。

藍瓶咖啡官網

% Arabica 甚至還賣衛衣和帆布鞋，帆布鞋定價 820 港元，號稱全部京都原產。

% Arabica 官網的帆布鞋

事實上，根據路透此前報道，雀巢出售藍瓶咖啡的計劃中，除了要出售線下門店外，還試圖繼續保留藍瓶咖啡的知識產權，以便繼續銷售藍瓶咖啡的周邊商品。

但對于瑞幸來說，除了幾乎按周更新的聯名活動、時不時更換的品牌代言人外，自身品牌形象并不具備傳播力。瑞幸也曾為自家產品打造了一個咖啡冠軍精選咖啡豆的故事，但社交媒體上更常見的調侃是，“他倆知道自己選的豆子賣 9.9 嗎？”

高端精品咖啡的運作邏輯也和瑞幸擅長的低價快跑有所差異。藍瓶咖啡和 % Arabica 的門店選址多集中在一線城市的熱門商圈，門店設計往往考究精致，也往往都是社交媒體上的熱門打卡點。他們更強調的也并非價格，而是咖啡豆的品質、手沖咖啡的文化和品牌審美。

但這些文化層面上的附加意義，卻是聯名或者 9.9 元都無法給予的。就像名創優品的葉國富無論怎樣眼饞泡泡瑪特的 IP 戰略，TOPTOY 也終究只是一家披著潮玩外衣的雜貨店，始終都成就不了自己的 Labubu。

按照此前路透報道，本次藍瓶咖啡的出售估值預計將低于雀巢收購時的 7 億美元。而截至 2025 年 9 月 30 日，瑞幸賬面現金及現金等價物、受限制現金、定期存款及短期投資約為 94.48 億元。

對于瑞幸來說，賬面上的資金已經足夠它買下兩家藍瓶咖啡。但如何運營好這家高端精品咖啡品牌，卻并不容易。

本文來自微信公眾號：山上，作者：何簡，編輯：王彬

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