誰在為外賣平臺價格戰買單？

外賣神券激戰，代價誰來扛？

外賣平臺價格戰在2024年已經初見端倪。當頭部平臺美團、餓了么開始降本增效時，京東外賣帶著“0傭金+百億補貼”的撒手锏高調入場。面對京東的兇猛攻勢，老玩家們被迫應戰，餓了么與淘寶聯合的阿里系于2025年4月升級淘寶閃購。7月戰火升級，阿里系火力全開，淘寶閃購聯合餓了么豪擲500億元，推出“0元購”“滿18減18”等大力度活動。美團也被迫卷入旋渦，無奈跟進“0元奶茶”“免單卡”等促銷。

這場資本的血拼立竿見影，全國外賣訂單量從年初的日均1億單暴漲150%，沖到驚人的日均 2.5億單。最瘋狂時，美團、餓了么、京東三大巨頭一個月內就燒掉了超250億元，市場徹底陷入白熱化混戰。商家薄利多銷，騎手訂單增長，消費者搶券狂歡，幾方似乎都樂見其成。狂歡的背后卻暗藏代價：數字經濟的每一分便利，都標注著人力成本的價碼。

神券狂歡背后：商家失血與流量綁架

大部分沉浸在搶券喜悅中的用戶并不知曉，自己手中大額神券的成本究竟由誰承擔。實際上，平臺承諾的巨額補貼約70%的成本最終被轉嫁給了商家，極端情況下，甚至出現了令人瞠目的負收益訂單。

例如，美團神券活動的通用規則顯示，對于10元及以上面額的神券，商家與美團的成本分擔，根據神券門檻金額分為四個檔位：當神券門檻在28—38元（不含38元）時，商家承擔7元，美團最低承擔3元，神券面額需不低于10元；當神券門檻在38—58元（不含58元）時，商家承擔9元，美團最低承擔4元，神券面額需不低于13元；當神券門檻在58—88元（不含88元）時，商家承擔12元，美團最低承擔5元，神券面額需不低于17元；當神券門檻在88元及以上時，商家承擔15元，美團最低承擔7元，神券面額需不低于22元。

平臺還附加了每店每日庫存大于等于50份的硬指標，這對小店老板們尤為不利，他們要么咬牙囤貨，承擔巨大的食材報廢風險，要么只能眼睜睜地看著流量被大品牌搶走。

此外，為應對可能激增的訂單，商家需要額外增加人手或延長員工工作時間，這使運營成本飆升。若商家選擇不參加這場由平臺主導的補貼狂歡，就意味著同時失去了價格優勢和流量支持，這無異于在流量江湖里自我放逐，后果幾乎是毀滅性的。拒絕參加的店鋪會被平臺算法瞬間打入“冷宮”，排名斷崖式暴跌，即便偶現于用戶屏幕，也會被手指無情地滑過，轉向那些補貼標志扎眼的店鋪。商家犧牲長期生存空間，陷入要么接受被吸血的參與，要么接受被餓死的結局。

補貼力度大時，訂單量飛漲，但那些增長的訂單完全依賴補貼，一旦補貼停止便會瞬間歸零。若想恢復原有單量，只能再次貼錢參與活動，但這直接擠壓利潤空間，迫使客單價持續走低，最終陷入賠錢賺吆喝的惡性循環。

如果補貼真的能帶來有效新用戶，商家的投入也不算白費，但補貼帶來的用戶增長水分極大，主力軍是跨平臺、多賬號的“羊毛黨”。這類用戶黏性極低，隨補貼消失而轉移。商家不斷貼錢搞活動，非但留不住人，反將行業拖入降價內卷的深淵。依賴補貼吸引無效用戶，本質上是在預支未來的利潤，是一種不可持續的商業模式，注定難以為繼。

單量激增之下：騎手淪為平臺博弈的耗材

外賣大戰中，平臺間的惡性補貼競爭雖短暫提高了騎手收入，但實質是以透支其健康、安全和長期權益為代價。為應對補貼引發的訂單暴增，騎手被迫延長工作時間，部分騎手日均工作時長達12—14小時，在40℃高溫下連續奔波，易引發中暑、脫水等健康問題。

而且，為完成激增的訂單，并避免超時罰款或投訴扣款，騎手普遍存在超速、逆行、闖紅燈等危險駕駛行為。有數據顯示，騎手交通事故率為普通司機的3倍，高溫、暴雨等極端天氣下該風險進一步加劇。但超過80%的騎手為眾包模式，沒有與平臺簽訂勞動合同，無法享受工傷保險、醫療保險等基本保障。

另外，因平臺配送超時罰款和派單機制，在爆單店鋪內騎手為爭搶訂單而推搡、扭打等肢體沖突頻發，甚至出現了騎手搶到什么，顧客就吃什么的混亂情況，不利于騎手自身安全的同時，也嚴重擾亂了線下經營秩序。

平臺為刺激運力，短期內提高配送費使騎手日入千元成為可能，并設置沖單獎勵，但此類收入完全依賴補貼，難以持續。一旦活動結束或監管叫停，騎手收入會斷崖式下跌，騎手陷入高投入低回報陷阱。部分平臺設置騎手墊付餐費的規定，雖承諾24小時返還，但若用戶取消訂單或超時，騎手需自行承擔損失。

此外，訂單激增時，系統仍按理想狀態派單，無視出餐延遲、交通堵塞等現實因素。有時騎手需同時掛7單才能保本，一旦某一環節延誤，全鏈路超時風險疊加，已有騎手出現因配送超時被扣光墊付款的情況。騎手作為產業鏈末端的執行者，成為這場資本博弈中最直接的犧牲品。

冒煙的流水線：員工停不下的雙手

低價引發的爆單使店員的日均工作量翻倍，工時無限延長，一些店鋪的員工需連續工作16小時以上，從清晨忙至次日凌晨2點。部分奶茶店甚至突破每日3000單，杭州一奶茶店單日訂單量暴漲10倍，店員每日人均制作飲品高達144杯。

由于多數員工按工時計算工資，無提成機制，外賣爆單后工作量翻倍，時薪卻未上調。老板為安撫員工發放辛苦紅包，但紅包金額常從本就微薄的利潤中扣除，實質為成本轉嫁，如杭州一奶茶店日利潤400元全用于紅包發放。

僵化的排班加劇了人力錯配，沒有訂單量激增經驗的門店沿用固定工時制，無法應對訂單200%波動。上海暴雨期間單量驟降，員工被迫帶薪發呆，而活動重啟后又因人手不足爆單超時。也有臨時召回休息員工卻無補償的情況，比如杭州有門店緊急抽調2名員工連軸轉至次日凌晨，而這2名員工次日仍需按原班表正常到崗。

“薅羊毛”的健康絞殺：消費者短期紅利與長期隱患

看似薅到羊毛的消費者，實則正在為這場資本狂歡付出沉重的代價。健康問題首當其沖，非理性囤積奶茶、鹵味等食品導致浪費與健康隱患。河南疾控發文表示常喝奶茶不但會摧殘容顏、加速衰老，還會損害心、腦、胃等體內臟器。

食品安全亦難保障，部分商家為分攤平臺轉嫁的高額成本，壓縮食材品質，食品安全防線正悄然失守，供應履約與服務承諾更是在混亂中縮水。比如，消費者在鄭州某奶茶店用免單券兌換的檸檬水，遭商家以無貨為由強制替換為純茶；部分奶茶店因冰塊短缺或提前批量制作，無法調整飲品的甜度和冰量。商家利用信息不對稱，損害消費者權益的行為也開始凸顯。比如，顧客在某鹵制食品連鎖店清晰可見翅中庫存足，卻被商家以已被外賣預訂為由拒絕兌換，并強制用單個鴨鎖骨替代免單套餐中的4個翅中。此類虛假說辭不僅侵犯了消費者的知情權與選擇權，更直接損害了品牌信譽。

更深遠的影響在于，長期0元購的畸形補貼徹底扭曲了消費預期，讓用戶患上“低價依賴癥”，一旦補貼退潮便直呼原價是宰客。另外，有良心的中小商家將在價格絞殺中批量倒閉，街頭巷尾會被預制菜連鎖店壟斷，消費者選擇權日益萎縮，而配送端為沖量可能犧牲服務。這場虛假繁榮的盛宴落幕時，消費者終將發現，透支的健康、畸形的消費觀、匱乏的選擇與降級的服務，早已在暗中為那幾杯免費奶茶標好了價碼。

在非理性競爭壓力下，平臺、騎手、商家、消費者四方之間信任鏈條的嚴重撕裂，最終導致線下沖突頻發、服務承諾落空與消費欺詐滋生，加劇了整個外賣生態的矛盾與對立。

激進的補貼策略還導致了顯著的資源浪費與無效損耗，為應對“0元購”兌換潮，商家常超量備貨，但實際需求波動大且難以預測，加之消費者棄領現象普遍，導致大量原材料及成品因錯配而浪費。冰料短缺等門店突發狀況，也使預先制備的食品、飲品無法及時售出或不達標，而被迫廢棄。

此外，美團允許單賬號囤積多張同類免單券的設計，利用消費者心理誘導非理性兌換，致使大量遠超實際需求的飲品被兌換后棄領，造成成品浪費。若不停止這場非理性的促銷，其代價最終將由產業鏈中的弱勢方和行業未來來買單。

如何從“燒錢搶灘”轉向更健康、更持久的“精耕細作”？

當騎手配送費高過餐費，商家賣一杯虧一杯，消費者囤貨吃到“需備胰島素”時，這場狂歡注定沒有贏家。反思這場沒有贏家的價格戰，平臺企業作為首要責任主體，應將砸錢換流量的思想，轉向技術驅動與服務創新的可持續發展路徑。監管介入促使外賣大戰降溫，并非意味著完全取消用戶激勵機制，實施合理的差異化補貼策略可以顯著提升補貼效率，平臺可根據用戶類型定向發放金額合理的優惠券，從而精準刺激有效需求。例如，向品質導向型用戶推送“精選套餐券”，對價格敏感型用戶發放“滿減券”。

同時，服務分層戰略是平臺差異化競爭的關鍵。各大平臺應放棄無差別補貼，轉而深耕細分市場，尋求精準定位。美團可依托637萬名騎手的優勢，橫向拓展生鮮、日用品、醫藥等非餐領域；京東應強化“品質外賣”標簽，聚焦高客單價與食品安全優勢；阿里系可借力淘寶閃購入口導流，整合電商與本地資源，拓展“小時達”百貨等即時零售場景。

除此之外，各大平臺應大力開發情境感知服務，識別母嬰、醫療等急單場景并優先調度運力，該功能可有效提升客單價。通過這些舉措，平臺方能超越低水平價格競爭，構建健康、高效、可持續的行業生態。

而消費者也應摒棄“薅羊毛”心態，轉向理性消費。外賣平臺企業被約談后，補貼福利依賴者因大額優惠券減少而感到不滿，他們習慣了通過活動免費或低價獲取商品，擔心大額券的領取難度加大。這些“羊毛黨”需認識到，過度追求低價往往犧牲質量，并催生“先漲后降”等促銷套路。消費者更應支持監管介入，叫停虛假促銷，防止商家為壓縮成本偷工減料。這種從占便宜轉向注重品質、明辨真偽的消費觀，才是健康可持續的消費理念。

外賣行業的終極戰場，不是補貼額度的數字游戲，而是能否讓每一杯奶茶、每一份餐食，都承載起對勞動者、經營者與消費者的三重尊重。（作者單位：鄭州輕工業大學）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然