改革再提速！廣汽啟動自主品牌BU整合，昊鉑埃安渠道融合劍指千店規模

“番禺行動”一周年之后，廣汽改革力度不減。

孫婉秋 攝

自主品牌BU整合

12月18日，廣汽正式啟動自主品牌BU改革，此次改革并非簡單的品牌合并。

具體措施上，廣汽構建了BU架構體系。其中，昊鉑埃安BU率先完成組建，將原本獨立運營的昊鉑與埃安品牌納入同一事業部統籌管理；傳祺BU已進入籌備落地階段，聚焦燃油車“油電同質”轉型與新能源布局；與華為乾崑聯手打造的啟境品牌則以獨立運營模式，專攻高端智能汽車賽道。

渠道融合是整合的核心落地抓手。

按照內部計劃，兩品牌渠道融合將分階段穩步推進，第一階段2026年1月31日前，首批昊鉑與埃安銷售和服務融合的銷售網點將正式公布，預計將覆蓋全國超30個城市，屆時同一銷售網點可以實現雙品牌的銷售和服務功能。第二階段2026年3月31日前，昊鉑與埃安品牌將完成渠道全面融合，形成超1000家銷售網點、100%覆蓋全國四線以上城市的網絡。

作為廣汽集團推出的新能源品牌，昊鉑與埃安定位不同。昊鉑主攻中高端市場，服務高凈值用戶；埃安錨定“國民好車”定位，深耕大眾主流市場，鞏固消費基盤。

兩大品牌差異化互補，避免內部同質化競爭。整合后的研發、生產、服務資源實現共享，構建起自主品牌大研發體系，共用生產線與供應鏈資源，決策鏈路大幅縮短。

此次整合背后或是為破解當前自主品牌發展的三大痛點。一是應對行業存量競爭壓力；二是契合市場分層特征；三是提升市場響應速度。

整合對廣汽的影響將率先體現在銷售渠道層面。但同時，整合也面臨階段性挑戰，渠道融合初期需投入大量資金進行網點改造與人員培訓，經銷商需適應雙品牌運營模式，存在一定的適應成本；品牌分層管理需精準把控，避免高端品牌價值稀釋或大眾品牌服務體驗下滑。

吳迪 攝

“番禺行動”深度落地

伴隨2025年收官在即，廣汽集團“番禺行動”一體化改革迎來一周年關鍵節點。

2024年廣州車展上啟動的三年“番禺行動”改革計劃是廣汽集團轉型升級的核心戰略牽引，“番禺行動”的作用下，集團全面轉向用戶導向。

談及過去一年的內部變化，廣汽集團總經理閤先慶最直接的感觸是組織方式的轉向。廣汽對標學習華為IPD（集成產品開發）、IPMS（集成產品管理系統）流程，搭建起“從用戶洞察、需求分析到產品開發、交付體驗”的端到端管理體系，目前IPD變革一期已順利完成。

同時，廣汽設立共享中心、構建自主品牌大研發體系，實現了業務效率的全方位提升，新車開發周期從原來的26個月縮短至18—21個月，市場反應速度加快6倍以上，研發成本降低10%以上，整體規劃車型數量優化約20%，資源進一步向核心產品與優勢領域聚焦，有效避免了低效投入。

開放合作構建的新生態版圖成為改革重要支撐。年內，廣汽與華為成立的合資公司“華望汽車”推出高端品牌“啟境”，定位30萬元以上高端市場，啟境品牌聚焦28—35歲年輕精英群體，計劃率先構建“轎車+SUV”產品矩陣。其首款中大型豪華獵裝轎跑已完成高溫測試與設計定型，預計2026年6月上市交付，將搭載華為乾崑全棧智能解決方案。

閤先慶強調，啟境是雙方從產品、技術到營銷全鏈條深度共創的結果，更是廣汽“番禺行動”組織變革的重要成果。“過去的廣汽存在‘煙囪式’職能弊端，而通過華望汽車的獨立運營與啟境品牌的團隊搭建，我們實現了矩陣式組織架構的落地，以產品項目化推進打破部門壁壘。”

此外，集團旗下首款旗艦轎車昊鉑A800獲L3級特定場景自動駕駛道路測試牌照；與寧德時代簽署十年戰略合作協議，推進換電生態共建，2025年已實現45座城市1000座換電站覆蓋，自營充電樁數量超2.1萬根。

同時，“番禺行動”讓廣汽對于產品的定位更加明確，集團給旗下4個自主品牌做了差異化定位。傳祺繼續鞏固燃油車市場優勢，同時推出“向往”系列試水新能源；埃安主打年輕家庭用戶，通過與京東合作推出4.99萬起售的UT super，精準切入下沉市場；昊鉑定位中高端，主打科技與豪華；啟境作為與華為合作的高端品牌，面向年輕時尚群體。這種差異化定位避免了內部競爭，形成了對全市場的覆蓋。

“番禺行動”實施一年來，廣汽的轉型已初見成效。2025年三季度，廣汽集團營收環比增長7%，銷量環比增長11%，其中自主品牌板塊環比增長15%。

在12月召開的2026年工作會議上，集團明確下一步將向變革深水區挺進，推進流程型組織轉型、深化三項制度改革，錨定“十五五”期間“再造新廣汽”的目標，全力實現自主品牌2027年銷量200萬輛、占比60%以上的戰略任務。