星巴克中國出售股權，緣何從啟蒙者變追趕者？

博裕資本通過本土市場的資源和所投企業的生態，可助力星巴克加快在中小城市及新興區域的門店擴張。

文｜錢麗娜
ID | BMR2004

12月16日，星巴克中國宣布今后每月的17日為“一起開星日”。在這一天，星巴克會員不僅可以積累更多好禮星星，更能享受豐富的星星兌換玩法，讓每顆星星都變得更好玩、更有價值！

隨著“一起開星日”的推出，星巴克帶來了“開星膨脹”“開星合拍”等全新玩法。“開星膨脹”為會員提供了快速積星的新途徑。“開星合拍”則用趣味互動實現社交樂趣，每月17日，和親朋好友在門店內“比星”拍照，即可享受買贈。

本月第一個“一起開星日”，會員能在“開星市集”兌換星巴克“向綠星生”咖啡渣環保家居系列好物，如杯墊、靠枕等。還能兌換三方權益，如希爾頓榮譽客會積分、愛奇藝星鉆VIP卡、機場接送機等。

據星巴克介紹，之后星巴克“開星市集”還會持續解鎖神秘新品，為會員帶來不斷的新鮮感。“開星競拍”則讓會員可以用星星競拍到好禮。

這一系列圍繞會員與星星的玩法革新，展現了星巴克在消費者端持續創新的決心。而在公司架構與戰略層面，星巴克也為深耕中國市場做出了關鍵布局。

11月4日，星巴克咖啡公司宣布與博裕投資達成戰略合作，雙方將成立合資企業，共同運營星巴克在中國市場的零售業務。根據協議，博裕將持有合資企業至多60%股權，星巴克保留40%股權，并將繼續作為星巴克品牌與知識產權的所有者和授權方，向新成立的合資企業進行授權。基于約40億美元（不計現金與債務）的企業價值，博裕將獲得其相應權益。

星巴克預計，其中國零售業務的總價值將超過130億美元，由三部分構成：向博裕出讓合資企業控股權益所得、星巴克在合資企業中保留的權益價值，以及未來10年或更長時間內持續支付給星巴克的授權經營收益。

目前，星巴克在中國市場擁有約8000家門店，未來雙方將把中國門店規模逐步拓展至20000家。星巴克咖啡公司董事長兼首席執行官倪睿安（Brian Niccol）在聲明中，表示對博裕在本地市場的經驗與專長的認可，特別是中小城市及新興區域的拓展。

擴店和下沉的策略，會幫助星巴克中國重回高光時刻嗎？

01

星巴克中國怎么了？

解決中國市場的問題，需要更懂中國消費者的管理團隊和更快速靈活地執行反饋機制。

星巴克于26年前進入中國市場，是星巴克在美國以外的第二大市場，被公認為推動了中國咖啡文化的普及。但近年來，這家西雅圖咖啡巨頭在中國的處境艱難，面臨著像瑞幸咖啡(以下簡稱“瑞幸”）這樣以低價快速增長的中國初創企業的競爭，星巴克在中國的同店銷售額在過去兩個財年都出現了下滑。為此，星巴克需要尋求一個本地合作伙伴，在中國連鎖咖啡競爭加劇的情況下重振增長，尤其是在較小的城市。

2024年9月9日，倪睿安正式出任星巴克董事長兼首席執行官。據業內人士透露，倪睿安與百勝中國前CEO蘇敬軾關系交好。百勝中國在蘇敬軾的帶領下，走出了一條國際連鎖餐飲本土化創新的道路，使得百勝中國的業績占據百勝集團的半壁江山。在同一集團任職的倪睿安，熟悉蘇敬軾在中國市場的打法，關鍵是給予中國管理團隊充分授權，靈活應對市場變化。

中國咖啡市場的繁榮僅僅是開始，但是解決中國市場的問題，需要更懂中國消費者的管理團隊，也需要更快速靈活地執行反饋機制。瑞幸就是擺在星巴克面前的教科書。

2017年10月，瑞幸首家門店在北京銀河SOHO開業，通過低價策略和數字化運營快速擴張。這一年，也是星巴克進入中國第18年。彼時，星巴克中國開出了近3000家門店，每周服務500萬名消費者，是星巴克的巔峰時刻。

但瑞幸貼著9.9元的標簽來了！2018年年底，瑞幸開出超2000家的門店，2019年5月登陸納斯達克，創全球最快IPO紀錄。2020年4月，瑞幸因被曝財務造假22億元，股價暴跌，6月從納斯達克退市，管理層重組。但神奇的是，2021年瑞幸通過產品創新（如生椰拿鐵）、供應鏈整合（建立烘焙基地和自有種植園）以及私域運營實現扭虧為盈，2024年營收344.75億元，全球門店超2.2萬家，反超星巴克中國，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。如今，瑞幸以持續的產品創新、高性價比和數字化運營為核心競爭力。

在瑞幸價格戰炮火之下，星巴克在非核心咖啡品類上試圖創造親民體驗。2020—2023年，星巴克推出15元和19元早餐套餐，以食品搭配牛奶為主。但在核心的咖啡飲品上，星巴克的價格并未松動，而是繼續通過會員積分、星享卡（包括“買一贈一”券、折扣券等優惠組合）、生日禮券等措施，形成會員的消費閉環體系。

相對于瑞幸9.9元促銷的標簽，星巴克的促銷總在半遮半掩之間。2023年10月，劉文娟出任星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，此前她曾擔任星巴克中國首席運營官、公司數字創新總經理，她推出了包括“專星送”“啡快” 數字點單等數字化業務。此外，劉文娟還打造了星巴克的會員體系“星享俱樂部”。星巴克中國目前擁有超過2000萬活躍會員。

劉文娟上任初期，星巴克仍延續“高端定位優先”的策略。一位在此期間曾供職星巴克的員工透露，并未看到高層對瑞幸的價格策略做出應對，“星巴克一直有自己的節奏和打法。行業有不同的圈層，人群也有不同的消費偏好和需求，每個人可能會在不同的場合選擇不同的咖啡品牌，不會只買打價格戰的咖啡。”

但是2024年財年二季報顯示，星巴克中國區同店銷售額同比下滑11%，客單價連續8個季度下降，嚴峻的形勢開始倒逼星巴克重新審視促銷力度。自2024年5月23日開始，下午4點以后，星巴克指定中杯飲品2杯39.9元、3杯49.9元。2025年6月10日，星巴克宣布星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵品類降價，涉及數十款產品，價格降幅為2—6元。星巴克中國表示，此舉旨在發力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務場景。

根據星巴克2024財年第三季度全球財報會議中的內容，星巴克全球同店銷售額同比下降3%，其中北美市場降2%，中國市場降14%。管理層對中國市場下跌給出的理由是，受“前所未有的門店擴張”“大眾市場價格戰”“消費謹慎” 三重影響。但也有好消息，星巴克中國90天活躍會員增加160萬，至2200萬；該季新增門店213家，新進入38個縣級市場，這使得星巴克業務覆蓋超過900個縣級城市，新開門店現金回報超70%（低線城市）。在這些數據中，管理層看到了中國下沉市場的機會。

時任CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）強調中國業務的“本土化掌控力”。2200萬會員（星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員，總數超過1.32億人）、優質供應鏈體系、合作伙伴網絡、數字化布局與門店體驗都是星巴克的核心競爭力，需自主把控，這是星巴克在中國從零經營起來的業務。星巴克正通過技術、地產和供應鏈等領域的戰略合作不斷強化市場優勢，因而納思瀚時代，星巴克在尋找戰略伙伴時更傾向“局部能力合作” 而非“整體運營移交”。

再看瑞幸在2024年的表現，全年推出119款新品，星巴克中國則推出78款新品，瑞幸數量超出52.6%。這一差距在2025年持續擴大——截至10月，瑞幸已推出超120款新品，而星巴克上半年推出約40款（含季節限定和聯名款），全年預計維持70—80款。瑞幸采用“小團隊賽馬+區域測試”模式，新品開發周期僅需20天（行業平均3個月）。例如，醬香拿鐵從創意到上市僅用45天，首月銷量4400萬杯。目前，星巴克還是缺乏讓消費者可以欣然支付溢價的明星單品。

數據是最殘酷的現實。歐睿國際數據顯示，星巴克在中國的市場份額從2017年42%的峰值，下滑至2024年的14%。與此同時，瑞幸咖啡則以35%的市場份額成功登頂，庫迪也以12%的份額緊隨其后。

02

為什么是博裕？

擺脫全球集團決策束縛后，合資品牌的決策效率極大地提升，也給予品牌方更好的回報。

博裕資本是一家成立于2011年的企業，是私募股權、公開股權、房地產與基礎設施、風險投資及可再生能源領域的領軍企業，由中國平安集團前總經理張子欣及TPG資本前中國區高管馬雪征成立。博裕資本近來在快消領域頻頻出手。2025年5月，博裕資本以100億元收購北京SKP42%股權，2025年2月投資蜜雪冰城。早在2011年年中，博裕資本成立不到1年，即花費8000萬美元投資日上免稅行40%股權，2017年日上免稅被中免集團收購。

中國食品產業分析師、中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬說，星巴克中國作為星巴克全球第二大市場，未來將“單飛”。“我認為博裕資本的戰略眼光非常獨到。隨著博裕資本的入局，星巴克未來將有三大變化：第一，會加速開店。第二，本土化運營會更精準、更科學。第三，供應鏈的完整度會提升。”

朱丹蓬認為，星巴克看中博裕資本，可能的原因之一是投資了蜜雪冰城。?2025年上半年，蜜雪冰城全球凈增6535家，其中中國內地新增5769家，海外市場新增766家。蜜雪冰城開店的執行力與星巴克中國未來期望的20000家門店的數量，以及“向中小城市及新興區域拓展”的規劃不謀而合。

但一位業內人士指出，星巴克起先打算保留49%的股權，但談判之后，只保留了40%的股權，“49%是控股權的臨界值，9個點之差是很值得關注的動向。”市場有評論認為，這是以控股權換取擴張速度，以經營權保留品牌主導，以輕資產模式重構增長邏輯。形成 “一次性套現+持續分紅+品牌增值”的三層收益結構。

該人士也指出，由于星巴克是美國品牌，華爾街更多關注的是其在美國本土的業務基本盤。但是百勝中國的拆分成為外資品牌本土化的典范，表明國際品牌對中國市場特殊性的深度認可與適應。擺脫全球集團決策束縛后，合資品牌的決策效率極大地提升，也給予品牌方更好的回報。因而選對中國的合作方，將成為至關重要的一子。

03

未來棋局

通過優化選址策略、降低運營成本，星巴克有望在下沉市場開設更多門店，提高市場覆蓋密度。

星巴克的未來，也許可以以麥當勞作為對標。

2017年，麥當勞將中國內地及香港業務以約20.8億美元的價格出售給由中信股份、中信資本和凱雷投資組成的聯合體，成立“金拱門（中國）有限公司”，麥當勞全球保留20%股權。此后，麥當勞全球于2023年年底—2024年年初增持其在中國業務的股權至48%，顯示出對“金拱門”模式和中國市場前景的高度認可。

中國已成為麥當勞全球增長最快、開店最多的單一市場，近3年新開門店均1000家左右，預計到2027年門店數量將達到10000家，且大多在三、四線城市及縣域市場。

“麥當勞的本土化策略強化之后，本地團隊決策的靈活性增強了，更有利于它的發展。”科爾尼大中華區總裁賀曉青說。

一位業內人士認為，如果星巴克跟瑞幸競爭，一家門店的投入可以拆成三四家瑞幸，降維競爭相對容易，“但星巴克顯然不能走這個策略，它要保持自己的基因，它最大的優勢在于會員忠誠度，它要做的是在策略上接地氣，更加本土化，星巴克在中國還是大有希望的。”

未來星巴克中國要達到20000家門店的目標，特別是在下沉市場完成開店目標，博裕資本手中有蜜雪冰城下沉市場的經驗。截至2025年6月，蜜雪冰城中國內地擁有48281家門店，三線及以下城市占比57.6%。CTR央視市場研究總經理虞堅說：“蜜雪冰城本身通過規模化采購和自有供應鏈體系以及特許經營模式獲得下沉市場的成功, 博裕資本在投資的過程中可以把這種下沉市場的快速擴張模式，包括如何選擇合適的門店位置、與當地合作伙伴建立關系等經驗分享復制到星巴克。”博裕資本通過本土市場的資源和所投企業的生態，可助力星巴克加快在中小城市及新興區域的門店擴張。通過優化選址策略、降低運營成本，星巴克有望在下沉市場開設更多小型門店或社區店或體驗店，提高市場覆蓋密度。

虞堅說：“20000家門店的目標就要求在門店業態和模式方式突破目前的路徑，比如更多的自取店、汽車穿梭（Drive-Thru）餐廳、加油站店以及放開特許經營的模式。”上海目前是星巴克門店密度最高的城市，由于業態單一，導致鄰近門店之間“自相蠶食”，還有不少非商業區寫字樓中的門店因周末客流太低，必須閉店。

2019年，星巴克曾經嘗試啡快?概念店，集合“在線點，到店取”的啡快?服務、專星送?外送服務和到店顧客體驗三大功能，為顧客和專星送?騎手帶來“簡而不減”的星巴克體驗，堂食區通過擺放簡易橫條桌椅，提供有限堂食體驗，這一門店形式夾在第三空間和第四空間之間，形態還是有些尷尬。

有統計數據顯示，星巴克中國在一、二線城市標準店的開店成本約為瑞幸的5—10倍，但是進入下沉市場時，賀曉青認為，肯德基的“小鎮模式”會是一個很好的范例。與城市標準店相比，肯德基的超級小鎮模式店具有三大特征：一是門店投資減少，包括更小的面積、更為經濟的裝修標準；二是產品組合和產品標準更加追求性價比，以契合低線城市消費能力；三是依托數字化點餐系統降低人力成本，單店配備6—8名員工即可滿足運營需求。這一商業模式也是肯德基經過多年嘗試后，近兩年通過對標本土品牌形成、推出后，從投資回報上得到驗證。賀曉青說：“星巴克中國未來的新店在成本上得符合下沉市場的需求，才能跑通。”

虞堅認為，星巴克中國門店要維持高端的品牌調性和追求規模復制確實很難兼顧，但向下走未必要降價，比如很多新開的非遺體驗店或在風景區的門店銷售都還不錯，但季節性銷售的特性較強。“此外，咖啡的同質化競爭太嚴重了，消費者光顧星巴克更多的還是場景和體驗。”

星巴克中國要迅速地開出20000家門店，加盟模式似乎是最優解，賀曉青認為，加盟模式在疫情后得以迅速發展，數字化手段的使用使其解決了供應鏈管理、品控、“跑單”等痛點問題，在中國已經成熟。同時，市場上包括下沉市場也有大量積極加盟的創業者。這也是近年來霸王茶姬、蜜雪冰城乃至瑞幸等品牌通過加盟迅速發展的核心原因。賀曉青表示：“現在大力發展加盟模式正當其時。