年終盤點 | “平臺劇王”登場，2025長劇的“體面”與“尷尬”

作者| 糖炒山楂

編輯| 赤木瓶子

2025年的文娛行業，形勢更加復雜多變。電影市場終破500億票房大關，動畫電影撐起半壁江山，女性觀眾成主要觀影力量；劇集市場“長短相融”趨勢顯著，冷熱起伏，古裝劇，年代劇，都市劇有破圈表現；音綜喜綜等綜N代坐鎮綜藝市場，新IP借“話題+”、代際碰撞等引發關注；630億+短劇市場全面爆發，精品化規范化提速，紅果月活于在線視頻行業位列第四；情緒經濟邏輯下，演出市場爆發式增長。
巨變之下，平臺與公司都需要尋找“更確定性的增長”直面挑戰，穿越周期。滄海橫流，方顯英雄本色。今年，娛樂獨角獸將繼續推進“年度盤點”和“年度專訪”，從短劇、長劇集、綜藝、音樂等多維度盤點年度行業事件和標桿公司，試圖記錄和追尋行業的發展趨勢和變化脈絡。我們將在“年度盤點”系列文章中，分享一系列產業觀察。
本文為“年度盤點”專刊第三篇。2025年的長劇市場，超頭消失、平臺劇王登場，市場水位下行已無可回避，內容、演員、制作公司洗牌更加激烈，我們也試圖在今年的作品中找到一些“確定性”答案。

《藏海傳》是優酷劇王，是云合、貓眼、燈塔等全網播放量冠軍；《許我耀眼》是騰訊視頻劇王，云合集均TOP1，在小紅書、抖音上斷層登頂；《生萬物》是愛奇藝劇王，多平臺日峰值年冠/史冠；《國色芳華》是芒果劇王……

無論這一年里長劇市場曾多少次陷入到爆款缺失、短劇上行的“焦慮”里，都在歲末轉化成了一份“熱鬧”。“劇王之爭”，正在成為當下最火熱的文娛議題。

尖叫之夜、星光大賞、微博之夜等平臺盛典的舉辦，讓“戰爭”更白熱化。微博相關話題下更是好一派盛景：光我們能看到的“分戰場”，就有四大平臺年度劇王、四大平臺劇王大滿貫之爭等。數據指標輻射了收視、口碑、拉新、招商等多維度，這大概也是貓眼、云合、豆瓣、燈塔等第三方平臺最有“含金量”的一個月。

而在這份“熱鬧”背后，從頭部窺見整體，真正值得深思的問題有很多：比如劇王之爭究竟是百花齊放后的競相爭艷，還是頭部影響力和市場整體水位的下行？再如，這四部劇背后，激烈洗牌的何止是內容題材，還有內容平臺、演員、制作公司？

劇王之爭背后：市場無超頭、平臺勢均力敵

四大平臺都有自己的劇王。這句話背后的市場意義有很多重：

首先，整體水位下滑，市場無絕對劇王。今年長劇市場的一大遺憾，必須是沒有跑出來像《狂飆》《慶余年2》這樣的絕對爆款。《許我耀眼》雖以6083萬的云合集均登頂，但這一數據卻難以比肩前兩者的2億和9890萬；《藏海傳》以23.45億和28.75億的播放量登頂貓眼和燈塔年冠，但在去年只能居于四五名的位置。

其次，頭部劇格局多元。娛樂獨角獸梳理了云合、燈塔、貓眼三個平臺的集均和全網播放量top5榜單，發現除了《藏海傳》《許我耀眼》《生萬物》基本穩定外，《漂白》《以法之名》《國色芳華》《唐詭長安》《白月梵星》《水龍吟》也加入了混戰。若將這一視角拓展到TOP10，則三個平臺六個榜單上共有近20部劇在角逐?！杜R江仙》《凡人修仙傳》《朝雪錄》《難哄》《書卷一夢》《折腰》《六姊妹》《大奉打更人》《赴山海》等劇上榜。

兩者綜合其實指向了這兩年市場頻繁呼吁的一個發展方向：相比賭爆款，平臺和制作方更看重內容的“確定性”。同理還包括，今年雖然9分劇缺失、8分劇與去年持平讓人略失望，但近30部7分劇代表的也算是一種創作品質上的穩定性，而且相較8分劇的“叫好不叫座”，7分劇表現出了更強的市場性。

只是另一維度，我們也很難否認，長劇水位下行，無可辯駁。超頭和9分劇缺失后的確定性，多少有一種自我安慰的影子。而這或許會是之后劇集市場的常態。

再者，劇集“出圈”渠道更豐富。《許我耀眼》在貓眼上熱度不顯，但抖音的斷層之勢也印證了她的爆款之路，是短視頻時代的典型；《藏海傳》則是微博熱度的佼佼者，“野生編劇”造梗掀起全網追劇浪潮。至于其他的，還有《難哄》《漂白》之于抖音，《折腰》之于小紅書等。

一劇一命的背后，也意味著為劇集“斟酌”合適的營銷平臺，會是之后內容宣發的關鍵。找準突破點，或能實現以小博大的神話。

最后，平臺占位打破獨大局面，更多“勢均力敵”。在云合、燈塔、貓眼等多平臺的集均和全網播放量top10榜單中，雖然劇集多變，但騰訊視頻、優酷、愛奇藝三大平臺占位基本相當。優酷的迎頭趕上算是今年平臺戰事的最大“變數”：《藏海傳》《難哄》《以法之名》《凡人修仙傳》讓其在頭部市場話語權充足。

題材洗牌之“爆款題材”的悲喜各不同

題材洗牌，沒有哪一年比今年更適合用這個詞來概括了。若以云合集均TOP10來衡定，前三甲《許我耀眼》、《漂白》、《生萬物》分別是現偶、懸疑和農村題材，TOP10還包括了權謀、創業、刑偵、探案、現偶和家庭劇等。而在豆瓣評分TOP10中則涵蓋了古裝喜劇、刑偵懸疑、歷史題材、新聞題材、漫改等。

爆款的、被押注的、紅海的、冷門的，應有盡有，而這或許才是長劇市場真正值得探尋的地方：當短劇來勢洶洶，當觀眾注意力被極限爭奪，市場不再有安全牌，劇集市場需要什么樣的故事？

先來看“爆款題材”的突圍。懸疑、刑偵犯罪類題材向來是口碑高地和爆款高地，今年也不算例外：《漂白》《以法之名》扛起播放量和話題KPI，不過后期都陷入了爭議中，略顯遺憾；不過《沙塵暴》《無盡的盡頭》也先后憑借著豆瓣超8分穩住了懸疑劇的口碑。

《許我耀眼》《難哄》還有剛剛熱播完成的《狙擊蝴蝶》，是今年現偶的代表作三部曲，而它們也極致代表著現偶的突圍方向：現實化的鏡頭語言、女本位的敘事、突破性的人物和人物關系、以及更考究的鏡頭語言和導演審美。只一味撒糖的時代已經過去了。

古裝劇層面，權謀、創業、探案、玄幻、仙俠等看似遍地開花，但也更考驗創作者的能力。古裝+男頻，在今年是被市場廣泛押注的爆款類型，但如今來看真正跑出來的也只有《藏海傳》《凡人修仙傳》《唐詭長安》，熱度、口碑、商業價值兼具。其他如《長安的荔枝》《赴山海》《長安二十四計》等，多少有所短板。

歸根結底，觀眾對于故事內容的要求更高了。精致考究的制作只是基本功，權謀、破案不僅要故事邏輯縝密，更要適當留白以調動大眾的參與感；看似脫離現實的修仙敘事，最動人的卻是人物最樸素接地氣的生存哲學，牛馬的共鳴是任何時候都無往而不利的存在。而一切視觀眾為玩物、形式大于內容的創作，也將被拋棄。

燈塔集均TOP10中唯一上榜的《臨江仙》，算是仙俠紅海里跑出來的佼佼者。基于對類型題材的超前洞察，歡娛影視創新性提出了“離婚仙俠”的設定，不僅打破了三生三世的仙俠固化敘事，還折射了當代年輕人的情感觀，精準直戳當代觀眾的情感痛點。讓娛樂獨角獸眼前一亮的，還有它的非線性敘事，插敘、倒敘、時空回溯等嵌套手法構建的局中局，讓仙俠劇有了懸疑劇的質感，也引發了觀眾二刷、三刷、抽絲剝繭式追劇的浪潮。

落地古裝如《國色芳華》《折腰》《雁回時》，出圈點也各有不同。有的靠的是經典cp二搭的影響力和對大唐盛世的“臨摹”呈現、女性群像的大出圈，有的則憑借著亂世中男女主的極限拉扯和生存博弈讓人欲罷不能，更有的以普世親情加上懸疑感講述了一個母女雙向救贖的故事……歸根結底，落地古裝劇要想好看就必須跨出男女情愛的“小圈子”，而不同類型的融合也能夠讓人耳目一新。

“冷門題材”搶占口碑和爆款高地

今年“冷門題材”的拓維，同樣頗值得一提。首先，《反人類暴行》《歸隊》《沉默的榮耀》三部豆瓣超8分劇，穩定了口碑好劇的新風向：歷史題材。尤其是《反人類暴行》更是憑借原創劇本、多視角和雙時空的敘事方式、電影級質感，成為今年國產劇的口碑之最。

其次，《生萬物》帶來了農村題材的大出圈。該劇所探索的不僅是嚴肅題材的改編問題，如何為沉重現實的原著故事加入更符合當代年輕人喜愛的溫暖基調，同樣示范了創作者們慢工出細活的劇作精神和演員們對人物的仔細琢磨，劇中群像人物大出圈、“俺學”風靡，也都印證了農村題材也可以有大市場。

這部劇還有一個名字：傳統長劇?！渡f物》播出期間便被市場定義“為長劇創作長了志氣”。短劇的強勢沖擊下，曾經的冷門題材因為冠上了“傳統長劇”的價值而自帶光環，稍早前播出的年代傳奇劇《大生意人》，就在播出期間狂打“傳統長劇”的名聲，只是最終因主角金手指過剩、中段敘事的跑偏等問題，難以更進一步。

再者，職場劇不冷，但卻是爆款和口碑劇里的冷門存在。甚至更多時候，職場，只是偶像愛情劇的點綴。《新聞女王2》以豆瓣7.9分創下近兩年職場劇最高分，不僅向市場證明了職場劇也可以很好看，還拓展了職場劇的行業寬度、女性群像的全新敘事視角等。

TVB副總裁、77工作室總裁、《新聞女王》系列總監制鐘澍佳，在接受娛樂獨角獸專訪時表示，職場劇的創作密碼，最核心的從來都是真實感，不僅是故事真實、職場環境真實，更重要的還有人性的真實。“觀眾愛看職場劇，愛的從來不是完美的職業，而是真實的人在職場中的掙扎與成長，這也是我們堅守的創作核心”。

至于這部劇在播期間因為AI主播、錄音門的“提前押題”，而引發廣泛關注。在他看來，創作者首先要是觀察者和思考者，要緊盯社會熱點、行業趨勢、捕捉公眾情緒流動?！捌鋵崨]有絕對的前瞻性，但是我們可以洞察技術趨勢、捕捉大眾情感，讓劇情故事成為觀眾思考現實的一個鏡像”。

當然冷熱也是“相對”的。若從女性題材的視角來看，《新聞女王2》其實是紅海突圍的代表。愛女、女性群像出圈，正在成為近年來最大的創作“捷徑”，但能夠打動觀眾的女性群像卻越來越少。

相較于第一季MAN姐以拼搏和成就劈開傳統男性主導領域所帶來的激勵和代入感，《新聞女王2》對女性的職業觀察和個人洞察顯然又進了一步。鐘澍佳表示，《新聞女王2》所探討的核心是“女性的價值不在于必須成為哪種正確的典范”，她們每個人都是自己的新聞女王、也在活成自己的人生主角。他指出，當代觀眾所需要的“女性題材”，應該要更進一步突破和超越“性別對立”和“爽劇套路”，轉向女性處境的多維度挖掘。

星光換代：江山代有才人出，各領風騷？年

長劇造星，向來是評價內容市場性的重要一環。今年的市場上，最重要的關鍵詞便是“換代”。剛剛過去的尖叫之夜、星光大賞，大眾頻頻感慨的星光失落，便是顯性特征之一。不過更具體的，還是要通過內容來看。

95花的激烈洗牌，是今年娛樂場最大的變化。去年《珠簾玉幕》和《永夜星河》對壘時，誰能想到虞書欣和趙露思的開年如此慘淡。但如今趙露思已經憑借著《許我耀眼》順利回宮、甚至在星光大賞上穩居C位，許妍確實救了她一命。深陷傳聞的虞書欣能否憑借著《雙軌》奪回一城，目前看來還待觀望。

此外還有宋祖兒憑借著《無憂渡》《折腰》向95扛劇花發起猛烈進攻，李蘭迪也因為《朝雪錄》和《濾鏡》實績在手，白鹿憑借著《白月梵星》《臨江仙》《北上》三部大劇成為市場認證的TOP扛劇花，多元題材的試煉也拓展著她未來的演員之路。田曦薇、陳都靈、張婧儀、盧昱曉等各有頭部代表作。95花正在成長為劇集市場的新生力量。（白鹿、陳都靈雖為94年出生，但多歸于95花）。

相比95花的普遍上升勢頭，90花和85花的市場表現則悲喜各不同。90花中，楊紫憑借著《國色芳華》穩定了自己的頭部占位，相比之下另一位頂流迪麗熱巴的處境就不甚樂觀了，兩年未播劇的情況下，《利劍玫瑰》《梟起青壤》兩部劇只能稱得上熱播而非爆款，確實低于預期。90花斷代的問題在今年仍未有突破。

85花的敘事也遠不及去年精彩。劉詩詩、唐嫣、趙麗穎的劇播出效果遠低于市場對85花的預期，逆風翻盤的僅有《生萬物》主演楊冪一人。農村題材爆款，也算徹底實現了楊冪的轉型夢想，也能夠為她的爆款之路再度續航。明年若能斬獲主流獎項，也將成為85花的新里程碑事件。

花旦的故事頻頻被押注、預測，陳妍希的風評好轉倒是來得突然。一部《狙擊蝴蝶》，不僅讓陳妍希一掃離婚的陰霾，甚至還重回了國民初戀時期的網絡好評度。還是那句話，作品才是最大的危機公關。從宋祖兒、趙露思到楊冪、陳妍希，都極限驗證了這一點。

男演員里，肖戰雖然穩居斷層頂流多年，但《藏海傳》的爆款出圈還是有效擴展了他的劇粉盤和國民度；《凡人修仙傳》讓楊洋自“人間煙火”后成功去油；新生代中敖瑞鵬憑借著《白月梵星》《朝雪錄》等雙破萬劇狂刷存在感，商業價值飆升；劉宇寧、白敬亭、檀健次等也都有兩部及以上的熱播劇在手，有效刷臉。

不過市場自然也有失意者。最典型的當屬成毅，作為被三大平臺集體押注的“大男主”，他一口氣交出了三部作品《赴山?！贰堕L安二十四計》和《天地劍心》，只是奈何三部劇都有高開低走之勢，在口碑上也表現不佳?！渡徎恰返谋畹降资浅梢愕摹耙馔狻边€是“必然”，越來越成為大眾探討的話題。

此外，《以法之名》雖然火爆，張譯的演繹也活人感十足，但是從《長安的荔枝》雷佳音、到《以法之名》張譯，市場逐漸對“窩囊型”男性祛魅，兩個人的舒適區賽道也引發了質疑。雖不至于直接影響到演員的口碑，但也為市場敲響了警鐘。

招商盛景：裸播焦慮不再，品牌扎堆頭部

招商早就不只是隱藏在幕后的生意。當代觀眾已然自發將其列入到追劇指標中：全集有廣、新增廣告、破紀錄等的計算，不比真業內生疏。不過今年的劇集招商情況，確實稱得上“繁華”。

在豆瓣榜上有名小組發布的2025劇集平臺視頻廣告招商時長統計表中，總時長TOP60的劇集中實現全集有廣的劇達到40部，前18名均實現了全集有廣。其中《大奉打更人》《新聞女王2》《凡人修仙傳》《掃毒風暴》等9部劇拿到了總冠名，來自裸播的恐懼正在遠離劇集市場。

從單個指標來看，《大奉打更人》在廣告總時長、集均時長、廣告總數上表現最佳，《赴山海》以雙平臺69個品牌數斷層，《藏海傳》以單平臺48個品牌數登頂，《錦繡芳華》以單集廣告個數突圍，《唐詭長安》以單集廣告時長表現最佳。換言之，頭部內容仍然掌握著主要的資源，也是資本市場押注的首選。

只是與飆漲的廣告時長對應的，是觀眾追劇時的質疑。廣告里加劇情，成為不少頭部劇所面臨的爭議，尤其是當劇情不給力時，廣告爭議也就無異于“滅頂之災”。這也讓不少被市場極限看好和押注的S+大劇只能草草收場，在歲末盤點中成為負面案例。如何讓廣告恰到好處的經典議題，再度被提上日程。

《新聞女王2》以36個品牌數、176個廣告總數、單集12廣居于今年劇集招商市場前列，更重要的是劇中創意廣告植入的方法堪稱巧妙：牛奶、咖啡、茶、電解質水，用飲料暗喻職場派系之爭，并且將具體場景和人物關系融合到了臺詞中，一度成為出圈金句。此外，黃宗澤“奢包運奶”的梗，更是在互聯網上出圈。

在鐘澍佳看來，商業和內容從來不是對立的問題，而是共生的關系，商業合作和優質內容是可以互相反哺的，要以創作者的心態去對待植入，讓品牌成為故事的一部分，也可以服務于人物和情景。簡單來講，就是讓“植入不打擾敘事，巧妙增強真實感”。以奢包運奶為例，現在觀眾一提到Kingston，首先想到的就是他愛喝牛奶的人設，反而讓角色更鮮活。而“觀眾對廣告的調侃和熱議，對品牌和內容來講就是雙贏”。

雖然內容市場為“黑馬”歡呼雀躍，但資本市場往往表現出一定的“滯后性”。在各大榜單霸榜的《許我耀眼》，在招商榜上卻不算“耀眼”：20個品牌數、91個廣告、集均7廣，放在今年的招商市場只能說是20名開外?；蛟S這也與該劇主要播出期在國慶長假、熱播期短等因素有關，留給品牌的反應時間并不多，也難以復刻此前品牌在劇爆后火速追加投放的盛景。

如何在劇播前后精準出擊吸引品牌主，也是未來劇作方所面臨的考驗。《臨江仙》首播便實現了單集6廣，歡娛影視的招商路徑也是當下大部分內容可復制的：前置化品牌聯動，深度激活藝人商務資源，實現品牌認知和藝人影響力的深度綁定；以專業管理體系和持續的內容生產能力沉淀廠牌認知度，建立品牌主對廠牌制作的信任度；最后，以創作助力廣告植入創新，讓品牌在內容、角色上“軟著陸”。

結語

激烈洗牌的還有制作公司。最顯著的，曾經爆款制造機的“六大”在今年表現不算突出，基本上人手一部熱播劇或是口碑劇，尤其是對于新麗傳媒和正午陽光來講，這遠達不到和去年相提并論的程度。反倒是長信傳媒、春羽影視、量子泛娛、金禾影視、金色傳媒等，憑借著爆款劇釋放聲量。（年度盤點之后，我們也將以爆劇為指引，推出年度劇集制作公司專訪）。

2025年的長劇市場，雖然以劇王缺失揭開了水位下行的幕布，但平臺間的你追我趕、爆款題材的突圍和冷門題材的出奇制勝、演員市場的激烈洗牌，商業端褪去焦慮向更深的創作端駛入，還是給了市場一定的信心。

相比唱衰，我們更期待著創作者們能夠在新的調整周期里逆勢而上，尋找屬于長劇的新的爆發點。走過了上一個周期，我們也相信這次的爆發不會等太久。