復(fù)盤(pán)2025：誰(shuí)在為增長(zhǎng)托底，誰(shuí)決定了增長(zhǎng)的上限？

2025 年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，最顯著的特征不是冷熱起伏，而是結(jié)構(gòu)性分化，在不同人群、不同場(chǎng)景中呈現(xiàn)出更清晰的層次。

在這一背景下，HBR 中國(guó)與萬(wàn)事達(dá)卡聯(lián)合發(fā)布《新消費(fèi)時(shí)代中的雙線增長(zhǎng)——2025銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略報(bào)告》，基于全國(guó)范圍內(nèi)的定量調(diào)研與深度訪談，刻畫(huà)中國(guó)消費(fèi)者的行為變化，并進(jìn)一步分析這些變化對(duì)銀行業(yè)乃至更廣泛商業(yè)世界所帶來(lái)的啟示。這也是雙方連續(xù)第三年圍繞中國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)的研究。

報(bào)告試圖回答，在一個(gè)高度分化的消費(fèi)時(shí)代，增長(zhǎng)究竟來(lái)自哪里，又應(yīng)如何被經(jīng)營(yíng)。

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從規(guī)模擴(kuò)張到雙線增長(zhǎng)

報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者的整體消費(fèi)心態(tài)正在發(fā)生躍遷：從追求精打細(xì)算的“性價(jià)比”，過(guò)渡到關(guān)注品質(zhì)與品牌溢價(jià)的“質(zhì)價(jià)比”，并進(jìn)一步向?qū)で笄楦泄缠Q、社交資本與身份認(rèn)同的“心價(jià)比” 躍遷。

而從結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯的階梯特征：以生活服務(wù)為代表的高頻剛需構(gòu)成消費(fèi)的基礎(chǔ)盤(pán)；情緒、健康與綠色相關(guān)消費(fèi)成為拉動(dòng)消費(fèi)質(zhì)量提升的重要力量；而文旅、智能產(chǎn)品與體驗(yàn)型消費(fèi)，則承載著消費(fèi)者對(duì)生活廣度與深度的探索。

這種分化意味著，消費(fèi)者的變化并非同步同頻，而是沿著不同路徑展開(kāi)。用戶之間的差異正在放大，單一的產(chǎn)品邏輯或營(yíng)銷方式，越來(lái)越難以覆蓋真實(shí)需求。正如萬(wàn)事達(dá)卡賦能服務(wù)部大中華區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理行雙燕所說(shuō)：“增長(zhǎng)不再依靠不斷堆砌資源，而是來(lái)自對(duì)用戶更細(xì)致、更深入的理解。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)更加多樣，需求更加分化，決策方式更加復(fù)雜。如果企業(yè)仍然以一個(gè)方案覆蓋所有人的方式服務(wù)用戶，效果必然越來(lái)越弱。”

在消費(fèi)分化的背景下，增長(zhǎng)邏輯也隨之發(fā)生變化。報(bào)告提出，“雙線增長(zhǎng)”正在成為重要經(jīng)營(yíng)范式。

所謂雙線增長(zhǎng)，是指同時(shí)管理兩條不同但相互依存的增長(zhǎng)路徑：一條是規(guī)模線，關(guān)注用戶數(shù)量、交易頻次，強(qiáng)調(diào)廣度與基礎(chǔ)盤(pán)；另一條是價(jià)值線，關(guān)注單客貢獻(xiàn)、權(quán)益轉(zhuǎn)化效率與綜合價(jià)值滲透，強(qiáng)調(diào)深度與長(zhǎng)期關(guān)系。

規(guī)模線保障業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行，價(jià)值線決定盈利能力與可持續(xù)性。兩條線并非取舍關(guān)系，而是需要被同時(shí)經(jīng)營(yíng)、動(dòng)態(tài)平衡。只有當(dāng)規(guī)模與價(jià)值協(xié)同向上，增長(zhǎng)才具備長(zhǎng)期基礎(chǔ)。

報(bào)告進(jìn)一步通過(guò)人群聚類分析，發(fā)現(xiàn)不同人群在兩條增長(zhǎng)線上承擔(dān)著截然不同的角色：中低頻大眾人群與中頻中等消費(fèi)群體，以龐大的用戶數(shù)量，構(gòu)成了規(guī)模增長(zhǎng)的底座；中高頻中高端消費(fèi)群體因顯著偏好品質(zhì)化與高附加值消費(fèi)，成為消費(fèi)升級(jí)的核心引擎；而高頻高端消費(fèi)群體在跨品類、深度體驗(yàn)型消費(fèi)上表現(xiàn)突出，是利潤(rùn)貢獻(xiàn)的價(jià)值高地。

持卡人群聚類分析結(jié)果

（來(lái)源：2025消費(fèi)者調(diào)研，HBR中國(guó)）

銀行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯

藏在對(duì)用戶的重新理解中

當(dāng)視角進(jìn)一步聚焦到銀行業(yè)，消費(fèi)者分化對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響會(huì)顯得更加直接。

長(zhǎng)期以來(lái)，銀行習(xí)慣以資產(chǎn)規(guī)模、收入水平或卡等級(jí)來(lái)劃分客戶，但報(bào)告顯示，僅依靠財(cái)富維度，已難以解釋真實(shí)的用卡行為差異。即便處于同一財(cái)富層級(jí)，不同用戶在交易頻次、消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值貢獻(xiàn)上的表現(xiàn)，依然存在顯著分化。

因此，本次調(diào)研將傳統(tǒng)財(cái)富分層與用戶的行為聚類分析進(jìn)行交叉對(duì)比，結(jié)果顯示，銀行的用戶結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上承擔(dān)著不同的增長(zhǎng)分工。

大眾與小康人群，集中分布在中低頻與中頻消費(fèi)區(qū)間。他們用卡場(chǎng)景以生活必需為主，交易單筆金額不高，但人數(shù)龐大、覆蓋面廣，是活卡率與交易規(guī)模的穩(wěn)定器。這一人群對(duì)返現(xiàn)、立減等直接優(yōu)惠高度敏感，但對(duì)品牌和權(quán)益體系的依附度相對(duì)有限，忠誠(chéng)度更依賴持續(xù)的性價(jià)比供給。

新中產(chǎn)人群則呈現(xiàn)出明顯的跨層分布特征。他們既參與高頻生活消費(fèi)，也開(kāi)始向文旅、品質(zhì)體驗(yàn)、家庭型支出等場(chǎng)景擴(kuò)展，是最具上行潛力的成長(zhǎng)型人群。對(duì)銀行而言，他們既承接規(guī)模線，也具備向價(jià)值線轉(zhuǎn)化的可能，是連接兩條增長(zhǎng)路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

富裕與私行人群高度集中在中高頻、高端消費(fèi)層級(jí)。他們的交易頻率高、品類廣、單客貢獻(xiàn)顯著，是價(jià)值線的核心來(lái)源。但這一群體的經(jīng)營(yíng)邏輯與大眾客戶截然不同。特別是私行人群，報(bào)告顯示，他們對(duì)常規(guī)優(yōu)惠并不敏感，也很難被單一權(quán)益打動(dòng)，更關(guān)注服務(wù)是否穩(wěn)定、體驗(yàn)是否連貫、體系是否可靠。對(duì)他們而言，銀行卡并非省錢(qián)工具，而是一種是否值得長(zhǎng)期信任的服務(wù)入口。

這種分化直接反映在權(quán)益偏好上。越向財(cái)富階梯上游，用戶越不容易被看起來(lái)很高端的權(quán)益吸引，反而更在意高頻場(chǎng)景中是否真正省心、省事；越向下游，用戶越強(qiáng)調(diào)即時(shí)可見(jiàn)的實(shí)惠，但一旦優(yōu)惠中斷，消費(fèi)者遷移的概率也會(huì)更高。

在這一背景下，“雙線增長(zhǎng)”不再只是一個(gè)戰(zhàn)略概念，而成為具體可執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)邏輯。規(guī)模線需要被精細(xì)維護(hù)，確保基礎(chǔ)盤(pán)穩(wěn)定運(yùn)行；價(jià)值線則需要被重點(diǎn)培育，通過(guò)體驗(yàn)、服務(wù)與體系能力，推動(dòng)高潛力人群持續(xù)上行。

“這種變化既是挑戰(zhàn)，也是推動(dòng)我們自身變革的重要?jiǎng)恿?。”行雙燕表示，“過(guò)去幾年，我們持續(xù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)洞察能力，通過(guò)用戶行為分析幫助銀行更準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)客群。我們也不斷升級(jí)權(quán)益運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，讓銀行能夠更靈活地配置權(quán)益、調(diào)整方案、縮短迭代周期。在一些合作中，我們與銀行共同開(kāi)展商業(yè)實(shí)驗(yàn)，找出哪些觸點(diǎn)真正影響用戶決策，并將這些洞察轉(zhuǎn)化為可操作的解決方案。”

當(dāng)規(guī)模與價(jià)值被同時(shí)納入經(jīng)營(yíng)視野，當(dāng)理解用戶成為核心能力，增長(zhǎng)才有可能從對(duì)外部環(huán)境依賴，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)生的結(jié)果。

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今日互動(dòng)

回顧 2025，你在增長(zhǎng)中感受到的最大變化是什么？是用戶越來(lái)越難被真正打動(dòng)？還是規(guī)模帶來(lái)的邊際效應(yīng)正在減弱？又或者，新技術(shù)正在悄然改寫(xiě)增長(zhǎng)的規(guī)則？

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劉玥 | 文

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