在拼多多，安徽炒貨找到了第二增長(zhǎng)曲線

跟對(duì)人，才能做對(duì)事

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

2023年，中國(guó)人吃掉了 800萬噸堅(jiān)果果仁，吃掉了世界堅(jiān)果果仁產(chǎn)量的15%。

除了本土的瓜子、核桃仁、花生，美國(guó)、南非、肯尼亞的夏威夷果、巴旦木，印度、科特迪瓦、坦桑尼亞的腰果，美國(guó)佐治亞州、墨西哥的碧根果，土耳其、意大利的榛子，俄羅斯、巴基斯坦、阿富汗的松子，巴西、玻利維亞的鮑魚果，等等，通過海運(yùn)、陸運(yùn)漂洋過海、翻山越嶺，經(jīng)過分揀、包裝，成為我們的零食。

這不禁讓我想起英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·斯坦利·杰文斯在1865年英國(guó)最強(qiáng)盛時(shí)寫下的，“北美和俄國(guó)的平原是我們的玉米地，加拿大和波羅的海是我們的林區(qū)，澳大利亞有我們的牧羊場(chǎng)，印度人和中國(guó)人為我們種植茶葉。我們的咖啡、甘蔗和香料種植園遍布東印度群島。”

即便擁有全球供給，堅(jiān)果還是不夠中國(guó)人吃。從2011年起，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%，美國(guó)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國(guó)樹堅(jiān)果年度報(bào)告》更是預(yù)測(cè)，2030年人均堅(jiān)果年消費(fèi)量可能比2023年翻一倍。

為了滿足需求，中國(guó)堅(jiān)果品牌商帶動(dòng)農(nóng)戶在云南、廣西種植夏威夷果，在安徽、江蘇、浙江種植碧根果，在海南種植腰果，種植面積還在不斷擴(kuò)大。以夏威夷果為例，三年后，國(guó)產(chǎn)夏威夷果的產(chǎn)量很可能會(huì)超越南非，成為世界第一。

富含蛋白質(zhì)、不飽和脂肪酸、維生素和礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成份的堅(jiān)果，在發(fā)達(dá)國(guó)家常被視為日常膳食的一部分，類似于一種“主糧”，消費(fèi)非常常態(tài)化。這種趨勢(shì)也在中國(guó)出現(xiàn)，吃堅(jiān)果不再只在節(jié)假日，我的書桌旁就放著一堆夏威夷果、松子，碼字時(shí)吃幾包。

而購(gòu)買堅(jiān)果的渠道，也從過去的炒貨店，到現(xiàn)在的電商平臺(tái)，我買的最多是在量大管飽的拼多多。但很長(zhǎng)一段時(shí)間，即使用戶沖進(jìn)了拼多多，但堅(jiān)果品牌們并未意識(shí)到它的潛力，以至于這一大片市場(chǎng)被白牌、小品牌所分食。

直到品牌堅(jiān)果商家們?cè)庥觥爸心晡C(jī)”，受困于增長(zhǎng)乏力時(shí)，各個(gè)品牌對(duì)拼多多也從猶豫觀望，到重注，“真香定理”永不過時(shí)。消費(fèi)者雖然對(duì)價(jià)格敏感，但對(duì)品質(zhì)的要求同樣不含糊，與吃得劃算與吃得好同樣重要，倒是歡迎品牌商家都來分蛋糕。

當(dāng)堅(jiān)果品牌商家們發(fā)現(xiàn)拼多多已經(jīng)準(zhǔn)備好了一套清晰、可復(fù)制的“爆款打造流水線”，他們就據(jù)此打造了條第二增長(zhǎng)曲線，并且增長(zhǎng)并不僅限于雙11，“每天都是大促，不需要刻意去蹭大促節(jié)點(diǎn)。”洽洽拼多多渠道負(fù)責(zé)人董玉杰說。

01

撞開透明墻

2019 年，曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的三只松鼠撞上了一堵看不見的“透明墻”，雖然看得見前方巨大的市場(chǎng)規(guī)模，但卻沖不過去。

成立于 2012 年的三只松鼠，迎頭趕上了電商平臺(tái)紅利期，以“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌”的定位，僅用兩年時(shí)間年銷售額就突破10億元，2019年更是達(dá)到了年銷售百億元。但2019年之后的3年，開始進(jìn)入增長(zhǎng)的“混沌時(shí)刻”。就在同一時(shí)期，同在安徽，以瓜子起家的洽洽食品也感受到了增長(zhǎng)天花板的壓力，過于依賴瓜子主業(yè)，增長(zhǎng)放緩，也被困在了“透明墻”里。

當(dāng)時(shí)，正是傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)趨緩期，三只松鼠、洽洽等炒貨品牌、產(chǎn)品并不是沒有了競(jìng)爭(zhēng)力，而是遭遇了市場(chǎng)環(huán)境突變。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)流量成本越來越高，相應(yīng)地商家的獲客費(fèi)用也會(huì)激增，侵蝕了利潤(rùn)，而洽洽作為線下主導(dǎo)的品牌，也面臨著線下商超人流波動(dòng)的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)嚴(yán)重依賴進(jìn)口的堅(jiān)果，受全球供應(yīng)鏈、匯率等因素影響，采購(gòu)成本顯著上升，快遞物流成本也在增加，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

消費(fèi)習(xí)慣的改變，也使得消費(fèi)者從追求品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向注重個(gè)性化、質(zhì)價(jià)比，變得更加理性，不再愿意為過高的品牌溢價(jià)買單，這對(duì)堅(jiān)果品牌商家過去依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái)、線下以及營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式提出了挑戰(zhàn)。

其實(shí)，早在 2016 年，三只松鼠就開始接觸拼多多，但當(dāng)時(shí)三只松鼠只是把它當(dāng)作其中一個(gè)渠道去經(jīng)營(yíng)，并沒有過多的投入。彼時(shí)三只松鼠雖然溢價(jià)比較高，但內(nèi)部的履約成本也比較高，在拼多多平臺(tái)只能采取比較保守的經(jīng)營(yíng)策略，只開了一家店后來陸續(xù)開了三家店試試水。

但明確意識(shí)到傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)遇到瓶頸，新興平臺(tái)的增長(zhǎng)還在持續(xù)，三只松鼠決定做出改變。

“我們過去在這不是沒有做，就是正常做的情況下，它的數(shù)據(jù)依舊是增長(zhǎng)得好看的”。三只松鼠拼多多渠道負(fù)責(zé)人王圣察覺到了“貨找人”的潛力，團(tuán)隊(duì)逐漸摸索出相應(yīng)的打法。

傳統(tǒng)電商的“大店模式”在拼多多并不行得通，三只松鼠在別的平臺(tái)做大店，能做出日銷百萬千萬甚至單日到上億規(guī)模，但把模式復(fù)制到這，就發(fā)現(xiàn)做起來非常吃力。

王圣發(fā)現(xiàn)拼多多的核心運(yùn)營(yíng)并不是店鋪，而是有效鏈接，商品以鏈接的維度去承接，于是，王圣團(tuán)隊(duì)通過當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的店“賽馬”，跑出爆款產(chǎn)品，找到了增長(zhǎng)的解決辦法：店群模式。三只松鼠在拼多多上也實(shí)現(xiàn)了渠道布局的根本轉(zhuǎn)變，店群數(shù)量的增長(zhǎng)不是目的，而是為了增加有效鏈接。

洽洽則探索出了不同的路徑，為拼多多提供大量特供產(chǎn)品，主要通過規(guī)格、包裝形態(tài)進(jìn)行區(qū)分，小包裝嘗鮮，大包裝囤貨，品質(zhì)和用料保持一致。董玉杰團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)平臺(tái)的場(chǎng)域特性匹配不同規(guī)格的產(chǎn)品，“秒殺資源位我們會(huì)鋪一些小包拖帶，在百億補(bǔ)貼上會(huì)鋪一些200克到400克的中大規(guī)格。”

與傳統(tǒng)電商復(fù)雜促銷玩法不同，拼多多的簡(jiǎn)單模式降低了消費(fèi)者的決策成本。“這里不會(huì)做各種官方疊券、優(yōu)惠疊加，讓消費(fèi)者算來算去。”董玉杰認(rèn)為，這種極致的價(jià)格直接性，讓消費(fèi)者能夠更簡(jiǎn)單地買到想要的產(chǎn)品。

經(jīng)過試探取得成功后，三只松鼠從 2023年起在拼多多加大投入，迅速擴(kuò)張到 68家店，2024年取得77%的同比增長(zhǎng)，GMV 突破 6億，今年GMV 預(yù)計(jì)能做到8個(gè)億左右。洽洽則在 2024 年發(fā)力，當(dāng)年就突破億元大關(guān)，今年挑戰(zhàn)營(yíng)收翻倍的目標(biāo)。

終于，三只松鼠、洽洽沖開了那堵“透明墻”。

02

既要又要還要

拼多多“貨找人”的邏輯，能對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行高效的分層與匹配，既然能滿足追求極致性價(jià)比的白牌產(chǎn)品用戶，也能滿足追求質(zhì)價(jià)比、品牌的用戶，天然用戶心智更多元，平臺(tái)只需引進(jìn)更多品牌商家，核心商家就從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶白牌商家擴(kuò)容為頭部品牌商家。

董玉杰發(fā)現(xiàn)，拼多多的智能推薦算法能快速將不同商品匹配推送給有潛在興趣的用戶群體，“算法和刷短視頻有點(diǎn)像，你刷到的就是你喜歡的、需要的，并且算法還就會(huì)去給到符合趨勢(shì)的品類額外的加推流量。”

因?yàn)樗惴芫珳?zhǔn)匹配商品-消費(fèi)者，拼多多上為數(shù)眾多喜歡嘗鮮的學(xué)生群體，就成了洽洽瓜子重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的群體之一。洽洽開發(fā)了多種新風(fēng)味產(chǎn)品，如桂花奶茶味瓜子、草莓冰淇淋味瓜子，甚至與太二酸菜魚聯(lián)名的酸菜魚味瓜子。這些產(chǎn)品一經(jīng)推出，就成話題性產(chǎn)品。

這套算法的反饋靈敏，還能讓商家及時(shí)調(diào)整策略。最開始三只松鼠只是把在其他平臺(tái)都賣得很好的商品，直接放上來，但效果一般，必須做一些差異化改造。比如包裝，拼多多的用戶更理性，更注重質(zhì)價(jià)比，所以包裝無需花特別多工藝，可降低包裝成本，讓利給用戶。

某種程度上，是商家與平臺(tái)共創(chuàng)商品，拼多多小二會(huì)基于全站消費(fèi)數(shù)據(jù)與商家進(jìn)行高頻對(duì)接，通過數(shù)據(jù)幫助梳理行業(yè)爆款，給出商品開發(fā)的趨勢(shì)性、方向性建議。同時(shí)分管傳統(tǒng)平臺(tái)和拼多多的董玉杰經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在拼多多上產(chǎn)品的孵化、打造效率非常快的，所以洽洽會(huì)優(yōu)先在此做新品適配，并且產(chǎn)品孵化效率明顯高于其他平臺(tái)，他透露，“一個(gè)很有趨勢(shì)的產(chǎn)品，可能在一個(gè)月之內(nèi)就能見效果，而傳統(tǒng)平臺(tái)要三個(gè)月。”

這種機(jī)制讓新品冷啟動(dòng)的速度極快，而拼多多的百億補(bǔ)貼是更高效的戰(zhàn)略杠桿，并不僅是個(gè)促銷工具，能幫助品牌商家以極低的試錯(cuò)成本和極高的效率打造爆款。

洽洽在拼多多上推出口味奇特的香菜瓜子仁時(shí)，原先定的目標(biāo)是當(dāng)天日銷突破2000元，就簡(jiǎn)單申報(bào)了官方平臺(tái)大促活動(dòng)，沒想到第二天銷量就突破萬元，達(dá)到了百億補(bǔ)貼的門檻，洽洽直接向平臺(tái)申請(qǐng)了百億補(bǔ)貼資源位，銷量猛增到 2萬。在小二的建議下，洽洽又參與了三人團(tuán)的活動(dòng)，售價(jià)17塊錢補(bǔ)貼到了13塊錢，平臺(tái)給予了全額補(bǔ)貼。

嘗到甜頭的洽洽又孵化出 14克單袋以及200多克袋中袋的產(chǎn)品規(guī)格，再去申報(bào)其他資源位。除了瓜子，洽洽也在拼多多擴(kuò)大了樹堅(jiān)果市場(chǎng)，常規(guī)500g腰果在傳統(tǒng)電商平臺(tái)售價(jià)為59元左右，但在平臺(tái)及洽洽共同補(bǔ)貼下，通過調(diào)整外包裝等形式，500g腰果價(jià)格僅為39元，成為爆款。這種效率，在需要漫長(zhǎng)積累人氣的傳統(tǒng)平臺(tái)是很難做到的。

三只松鼠之前主推盒裝堅(jiān)果禮盒，在小二的建議下嘗試推出罐裝禮盒，并推薦卡在哪個(gè)價(jià)格段，于是三只松鼠就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)階段適配這個(gè)價(jià)格段，產(chǎn)品一經(jīng)推出就通過有效鏈接把日銷基礎(chǔ)打?qū)崳玫礁叩馁Y源位，參與百億補(bǔ)貼后，在去年年貨節(jié)、今年中秋節(jié)獲得了超預(yù)期的的銷量。王圣說，“拼多多的百億補(bǔ)貼，是平臺(tái)真的拿出真金白銀去補(bǔ)的。”

百億補(bǔ)貼解決了品牌入駐平臺(tái)時(shí)最核心的幾大痛點(diǎn)：價(jià)格體系、用戶信任和增長(zhǎng)效率。拼多多為品牌商家設(shè)計(jì)了一套清晰的“資源位階梯”路徑，：上架測(cè)試- 進(jìn)入秒殺資源位 -日銷達(dá)標(biāo)后晉級(jí)百億補(bǔ)貼- 進(jìn)一步進(jìn)入多人團(tuán)等大流量場(chǎng)域，其中，百億補(bǔ)貼就是路徑中最關(guān)鍵的爆款打造環(huán)節(jié)。

而如果上不了新臺(tái)階，商家就有針對(duì)性地優(yōu)化調(diào)整，如果還孵化不起來，可以選擇放棄，嘗試新品。

這種確定性的“資源晉升”機(jī)制，讓品牌商家的運(yùn)營(yíng)有章可循，大大提升了推爆款的成功率。百億補(bǔ)貼就像是平臺(tái)向品牌商家遞出一張“增長(zhǎng)飛輪門票”，通過一套組合拳，解決了品牌“既要（品牌、質(zhì)量）又要（價(jià)格、銷量）還要（不損傷品牌定位）”的難題。

為了幫助品牌商家更好地經(jīng)營(yíng)，拼多多實(shí)行了品牌分級(jí)機(jī)制，全國(guó)知名品牌能拿到5分等級(jí)，資源不受限。而4分以下的品牌無法參與百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)等資源位，只能參與秒殺。

這就更激勵(lì)全國(guó)知名品牌入駐，消費(fèi)者能以實(shí)惠價(jià)買到可信賴的品牌正品，形成增長(zhǎng)飛輪。

03

效率，效率，還是效率

對(duì)品牌商而言，拼多多已不僅是增長(zhǎng)引擎，也是效率提升的助推器。

王圣團(tuán)隊(duì)只有18人，管理著68家店鋪，因?yàn)椤巴茝V不復(fù)雜，只有秒殺和百億補(bǔ)貼兩個(gè)場(chǎng)域，不用每天盯關(guān)鍵詞，系統(tǒng)智能化幫我們做投放。”王圣表示，人員可以更專注于產(chǎn)品改造和鏈接維護(hù)。

董玉杰團(tuán)隊(duì)僅有4人負(fù)責(zé)7個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)椤捌炊喽嗝刻於际谴蟠伲粫?huì)像傳統(tǒng)平臺(tái)3天一小促5天一大促，不需要頻繁提報(bào)活動(dòng)和計(jì)算價(jià)格。”董玉杰認(rèn)為，對(duì)于供應(yīng)鏈很強(qiáng)的品牌商家來說，在這里是可以運(yùn)營(yíng)得比較舒服的。

這個(gè)看法，王圣也認(rèn)同。與他們對(duì)接的堅(jiān)果炒貨品類的小二，每天會(huì)花非常多時(shí)間幫助他了解到一手消費(fèi)信息，同步行業(yè)趨勢(shì)和平臺(tái)的促銷策略，一起明確產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的未來方向。

“拼多多用戶非常理性，清楚自己的追求，對(duì)一分錢一分貨的東西完全認(rèn)可”，王圣團(tuán)隊(duì)只需要針對(duì)用戶的需求，提高效率，滿足其質(zhì)價(jià)比。

除了人效，面對(duì)物流成本成本上漲的行業(yè)性挑戰(zhàn)，拼多多也提供了降本增效解決方案。三只松鼠此前在全國(guó)擁有幾大倉(cāng)，統(tǒng)一發(fā)貨，搬運(yùn)次數(shù)比較多，導(dǎo)致履約成本比較高。而拼多多幫助通過設(shè)計(jì)減輕包裹重量，從工廠直發(fā)，大大減少搬運(yùn)次數(shù)，降低快遞履約成本，提升了物流效費(fèi)比。

王圣測(cè)算后發(fā)現(xiàn)，在拼多多的整體經(jīng)營(yíng)成本，相較于其他平臺(tái)會(huì)低一點(diǎn)的，但用戶對(duì)價(jià)格的接受度在穩(wěn)步提高。以往三只松鼠主打中端市場(chǎng)，產(chǎn)品以堅(jiān)果、肉干等組合產(chǎn)品為主，今年開始，三只松鼠重點(diǎn)推出純堅(jiān)果產(chǎn)品，帶動(dòng)客單價(jià)從以往的每罐十九元提升至每罐二十九元、三十九元，成功邁入中高端市場(chǎng)。

這使得品牌商家有更多動(dòng)力去開發(fā)新品，三只松鼠正在大健康領(lǐng)域開發(fā)偏滋補(bǔ)類的食品，而洽洽除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的瓜子，以及樹堅(jiān)果外，咳增加了魔芋產(chǎn)品線，并嘗試和泰國(guó)的魔芋原料加工廠溝通，開發(fā)四川粑粑椒口味魔芋新品。

雖然堅(jiān)果商家已經(jīng)很努力，但中國(guó)居民樹堅(jiān)果人均年消費(fèi)量?jī)H約為0.23公斤，仍遠(yuǎn)低于全球平均水平，更是僅有美國(guó)的八分之一。為了滿足中國(guó)消費(fèi)的味蕾，三只松鼠、洽洽在布局更多原料基地，其中三只松鼠在云南有夏威夷果園、在越南有腰果林、在柬埔寨有芒果園等全球278個(gè)原料基地。

時(shí)至今日，雖然國(guó)內(nèi)種植面積大幅增加，但堅(jiān)果還是依賴全球供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，非洲、東南亞、美國(guó)等產(chǎn)地堅(jiān)果原料價(jià)格波動(dòng)加劇，也還會(huì)直接影響了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拼多多更快的產(chǎn)品孵化效率、更高的流量轉(zhuǎn)化效率、更低的消費(fèi)者決策成本，對(duì)于開拓增量市場(chǎng)的堅(jiān)果品牌而言，就不再只是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)不可或缺的戰(zhàn)略試驗(yàn)田和增長(zhǎng)加速器。

三只松鼠在拼多多的銷售占比從不到3%提升至近10%，“今年自然年預(yù)估占比大概在9個(gè)點(diǎn)左右。”王圣表示，未來目標(biāo)是在各平臺(tái)銷量中實(shí)現(xiàn)“三分天下”的格局。

動(dòng)畫短片《冰河時(shí)代》里有只永不放棄的松鼠，為了一顆橡果拼盡全力，如今，消費(fèi)者只需在拼多多下單，就能嘗到來自全球的優(yōu)質(zhì)品牌堅(jiān)果。

好吃，你就多拼一點(diǎn)。