強攻中長視頻，小紅書摸著抖音過河？

當圖文種草的增長故事接近尾聲，小紅書終于亮出了它的新底牌。

數月前，一場深度組織架構調整在小紅書內部悄然完成：對社區組織架構開展深度調整，設立主攻中長視頻的新部門“Live”。

這不僅是簡單的部門合并，更是一次戰略轉向——小紅書告別賴以起家的垂類運營，將資源押注于中長視頻和頭部創作者。

一邊是迫在眉睫的3億DAU增長目標，一邊是賴以生存的社區“靈氣”，小紅書這次“開竅”般的變革，究竟是找到了第二增長曲線，還是在焦慮中迷失了方向？

小紅書調整組織架構

近日，據媒體報道，小紅書數月前對社區組織架構開展深度調整，將社區業務從垂類運營轉向“產運研一體化”模式，并設立“Live”與“Village”兩大新板塊。據悉，此次調整涉及產品、運營、市場及生態等多個職能團隊。

其中，新成立的Live（短視頻與互動直播）部門作為大社區體系下的一級業務單元，由原社區運營負責人云帆統籌管理，直接向首席運營官柯南匯報；新島負責的“Village”板塊，仍向社區業務負責人帕魯匯報。

另有知情人士稱，“Live”板塊可能對應一部分專業生產內容（PGC），初步規劃聚焦優質中長視頻，視頻時長或超2分鐘，未來有培養更多頭部網紅（大V）的計劃；“Village”板塊主要職責是提高普通用戶的活躍度，負責UGC內容和“趨勢”運營。

據悉，此次調整的核心邏輯是從過去按垂類內容（如美妝、汽車、科技）劃分運營，轉向依據不同的業務目標（提升活躍度vs孵化頭部創作者）來劃分。

值得注意的是，負責人云帆擁有B站背景，其視頻運營經驗被視為小紅書發力此賽道的重要優勢。

小紅書此次架構調整，直指一個根本問題：用戶增長。

2023年，小紅書曾提出“坐一觀三”策略，即立足1億日活躍用戶（DAU），向3億DAU的目標邁進。

在圖文種草基本盤穩固后，小紅書需要新的內容形態來提升用戶停留時長和吸引新用戶。視頻，尤其是能承載深度內容的中長視頻，被視為關鍵突破口。平臺數據顯示，視頻類內容的消費時長和發布量已占據整體筆記內容的很大比例。

此外，內部調研發現，用戶對視頻筆記的閱讀需求（閱讀量占比）遠高于視頻內容的供給（發布量占比）。

同時，面對抖音、B站、視頻號等平臺在視頻賽道的激烈競爭，小紅書必須加速布局。

開竅了，還是著急了？

顯然，小紅書此番調整組織架構，有兩個重要的點：一是去“垂類化”；二是開始強推中長視頻。

小紅書早期依靠垂類內容運營取得成功，如專門的旅游、時尚運營等垂類，但如今“去垂類化”意味著小紅書放棄了早前的垂類打法，轉而追求頭部大V。

“小紅書的精髓在于深厚的垂直社區氛圍，每個圈層都有自己獨特的文化和信任關系。”有脈脈用戶表示，小紅書這一步棋走得挺猛，但可能也有點危險。

而強推中長視頻，看起來也是一步險棋。

有業內人士認為，小紅書加碼中長視頻，說白了就是看抖音和B站的視頻流量眼紅，覺得自己增長碰到天花板了，必須押注視頻來拉動“非線性增長”。

一直以來，小紅書流量的普惠性，讓平臺上很難長出超級大V。這讓許多普通創作者乃至用戶都能得到流量的灌溉，但因為爆款的缺失也讓平臺的增長難以爆發。所以，小紅書也渴望能孵化出屬于自己的“影視颶風”。

對此，有觀點認為，小紅書發力中長視頻是其從內容社區向綜合平臺轉型的關鍵一步，希望通過拓展內容形態吸引更多用戶，提升用戶時長時長，打破增長瓶頸。

“小紅書終于開竅了，不瞎卷短視頻了。”小紅書資深用戶小琪表示，她看過平臺上一些家居博主的長視頻，內容質量很高，從選材料到施工步驟講得明明白白，互動量比短視頻高多了。

但也有用戶認為，自己喜歡看小紅書，還是想看真實、有生活氣息的圖文筆記。

“小紅書的核心是用戶的真實分享，這也是小紅書獨特的社區靈氣。那么如果為了增長強推視頻，流量必然向頭部大V傾斜，那普通用戶隨手發的優質圖文還有活路嗎？小紅書后續的社區氛圍會不會變味？”

一方面是緊迫的增長需求，另一方面是社區調性的維護，小紅書能否在發力中長視頻的同時做好平衡，無疑還是最大的挑戰。

摸著抖音過河？

如今小紅書發力優質中長視頻視頻，也被認為是摸著抖音過河。畢竟，抖音對中長視頻的探索起步更早，路徑清晰。

2020年，抖音通過西瓜視頻推出“中視頻伙伴計劃”，投入20億元扶持創作者，駛入中長視頻快車道；2023年，其獨立APP“抖音精選”獲得軟件著作權，標志著中長視頻戰略進入新階段；2024年9月，抖音在創作者大會上正式推出“抖音精選”子品牌，將其定位為“優質內容的聚合”，專注于打造類似B站的社區氛圍，核心是篩選和推薦時長更長的深度內容。

小紅書在視頻這條路上也探索已久。

2020年8月，小紅書啟動“二次創業”，上線視頻號。創始人瞿芳宣布公司向“更多元化的視頻內容表達社區”轉型。同期，“視頻號”正式上線，支持最長15分鐘視頻發布，并推出百億流量扶持計劃，向站內外優秀創作者伸出橄欖枝。

2023年初，產品入口升級，視頻地位凸顯。小紅書APP進行版本更新，“視頻”入口取代原“購物”入口，出現在首頁底部核心位置，并上線全屏視頻流，視頻化步伐明顯加快。

然而，隨著小紅書發力買手電商，原本屬于“視頻”的一級入口，再度讓位于電商。

2024年8月，小紅書首次表彰視頻創作者，信號明確。小紅書舉辦“熟人300·創作者年度見面會”，首次提出“個體視頻創作者”概念，并頒發類似B站“百大”的獎項。平臺發布的報告明確指出，視頻和直播正在成為社區內容增長的新馬車，入圍創作者的視頻筆記占比超過30%。

如今，隨著Live部門的成立，小紅書的視頻化戰略進入全新階段。平臺明確將優質中長視頻作為核心方向，依托“產運研一體化”架構，打造“全球好視頻，都在小紅書”的內容生態。

除了發力視頻化之外，小紅書還努力向一個綜合型的全民App進化，比如發力本地生活、短劇乃至娛樂直播等業務。

平臺發展到一定的階段，為了突破增長瓶頸，必然是越來越大眾化，從單一的社區平臺進化為綜合型的全民App。這是抖音、快手等平臺都曾走過的路。

對于小紅書而言，這條進化之路 能否成功， 關鍵在于走出自己的特色 。無論是摸著抖音過河，還是探索自己的綜合平臺之路，其核心挑戰始終如一：如何在追求規模增長與商業化的同時，守護住那份讓用戶留戀的 “真實”與“氛圍”。 這 或許比 DAU數字的漲跌，更能決定小紅書的未來。