強攻中長視頻，小紅書摸著抖音過河？

當(dāng)圖文種草的增長故事接近尾聲，小紅書終于亮出了它的新底牌。

數(shù)月前，一場深度組織架構(gòu)調(diào)整在小紅書內(nèi)部悄然完成：對社區(qū)組織架構(gòu)開展深度調(diào)整，設(shè)立主攻中長視頻的新部門“Live”。

這不僅是簡單的部門合并，更是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——小紅書告別賴以起家的垂類運營，將資源押注于中長視頻和頭部創(chuàng)作者。

一邊是迫在眉睫的3億DAU增長目標(biāo)，一邊是賴以生存的社區(qū)“靈氣”，小紅書這次“開竅”般的變革，究竟是找到了第二增長曲線，還是在焦慮中迷失了方向？

小紅書調(diào)整組織架構(gòu)

近日，據(jù)媒體報道，小紅書數(shù)月前對社區(qū)組織架構(gòu)開展深度調(diào)整，將社區(qū)業(yè)務(wù)從垂類運營轉(zhuǎn)向“產(chǎn)運研一體化”模式，并設(shè)立“Live”與“Village”兩大新板塊。據(jù)悉，此次調(diào)整涉及產(chǎn)品、運營、市場及生態(tài)等多個職能團隊。

其中，新成立的Live（短視頻與互動直播）部門作為大社區(qū)體系下的一級業(yè)務(wù)單元，由原社區(qū)運營負(fù)責(zé)人云帆統(tǒng)籌管理，直接向首席運營官柯南匯報；新島負(fù)責(zé)的“Village”板塊，仍向社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人帕魯匯報。

另有知情人士稱，“Live”板塊可能對應(yīng)一部分專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），初步規(guī)劃聚焦優(yōu)質(zhì)中長視頻，視頻時長或超2分鐘，未來有培養(yǎng)更多頭部網(wǎng)紅（大V）的計劃；“Village”板塊主要職責(zé)是提高普通用戶的活躍度，負(fù)責(zé)UGC內(nèi)容和“趨勢”運營。

據(jù)悉，此次調(diào)整的核心邏輯是從過去按垂類內(nèi)容（如美妝、汽車、科技）劃分運營，轉(zhuǎn)向依據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)（提升活躍度vs孵化頭部創(chuàng)作者）來劃分。

值得注意的是，負(fù)責(zé)人云帆擁有B站背景，其視頻運營經(jīng)驗被視為小紅書發(fā)力此賽道的重要優(yōu)勢。

小紅書此次架構(gòu)調(diào)整，直指一個根本問題：用戶增長。

2023年，小紅書曾提出“坐一觀三”策略，即立足1億日活躍用戶（DAU），向3億DAU的目標(biāo)邁進(jìn)。

在圖文種草基本盤穩(wěn)固后，小紅書需要新的內(nèi)容形態(tài)來提升用戶停留時長和吸引新用戶。視頻，尤其是能承載深度內(nèi)容的中長視頻，被視為關(guān)鍵突破口。平臺數(shù)據(jù)顯示，視頻類內(nèi)容的消費時長和發(fā)布量已占據(jù)整體筆記內(nèi)容的很大比例。

此外，內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對視頻筆記的閱讀需求（閱讀量占比）遠(yuǎn)高于視頻內(nèi)容的供給（發(fā)布量占比）。

同時，面對抖音、B站、視頻號等平臺在視頻賽道的激烈競爭，小紅書必須加速布局。

開竅了，還是著急了？

顯然，小紅書此番調(diào)整組織架構(gòu)，有兩個重要的點：一是去“垂類化”；二是開始強推中長視頻。

小紅書早期依靠垂類內(nèi)容運營取得成功，如專門的旅游、時尚運營等垂類，但如今“去垂類化”意味著小紅書放棄了早前的垂類打法，轉(zhuǎn)而追求頭部大V。

“小紅書的精髓在于深厚的垂直社區(qū)氛圍，每個圈層都有自己獨特的文化和信任關(guān)系。”有脈脈用戶表示，小紅書這一步棋走得挺猛，但可能也有點危險。

而強推中長視頻，看起來也是一步險棋。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小紅書加碼中長視頻，說白了就是看抖音和B站的視頻流量眼紅，覺得自己增長碰到天花板了，必須押注視頻來拉動“非線性增長”。

一直以來，小紅書流量的普惠性，讓平臺上很難長出超級大V。這讓許多普通創(chuàng)作者乃至用戶都能得到流量的灌溉，但因為爆款的缺失也讓平臺的增長難以爆發(fā)。所以，小紅書也渴望能孵化出屬于自己的“影視颶風(fēng)”。

對此，有觀點認(rèn)為，小紅書發(fā)力中長視頻是其從內(nèi)容社區(qū)向綜合平臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，希望通過拓展內(nèi)容形態(tài)吸引更多用戶，提升用戶時長時長，打破增長瓶頸。

“小紅書終于開竅了，不瞎卷短視頻了。”小紅書資深用戶小琪表示，她看過平臺上一些家居博主的長視頻，內(nèi)容質(zhì)量很高，從選材料到施工步驟講得明明白白，互動量比短視頻高多了。

但也有用戶認(rèn)為，自己喜歡看小紅書，還是想看真實、有生活氣息的圖文筆記。

“小紅書的核心是用戶的真實分享，這也是小紅書獨特的社區(qū)靈氣。那么如果為了增長強推視頻，流量必然向頭部大V傾斜，那普通用戶隨手發(fā)的優(yōu)質(zhì)圖文還有活路嗎？小紅書后續(xù)的社區(qū)氛圍會不會變味？”

一方面是緊迫的增長需求，另一方面是社區(qū)調(diào)性的維護(hù)，小紅書能否在發(fā)力中長視頻的同時做好平衡，無疑還是最大的挑戰(zhàn)。

摸著抖音過河？

如今小紅書發(fā)力優(yōu)質(zhì)中長視頻視頻，也被認(rèn)為是摸著抖音過河。畢竟，抖音對中長視頻的探索起步更早，路徑清晰。

2020年，抖音通過西瓜視頻推出“中視頻伙伴計劃”，投入20億元扶持創(chuàng)作者，駛?cè)胫虚L視頻快車道；2023年，其獨立APP“抖音精選”獲得軟件著作權(quán)，標(biāo)志著中長視頻戰(zhàn)略進(jìn)入新階段；2024年9月，抖音在創(chuàng)作者大會上正式推出“抖音精選”子品牌，將其定位為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合”，專注于打造類似B站的社區(qū)氛圍，核心是篩選和推薦時長更長的深度內(nèi)容。

小紅書在視頻這條路上也探索已久。

2020年8月，小紅書啟動“二次創(chuàng)業(yè)”，上線視頻號。創(chuàng)始人瞿芳宣布公司向“更多元化的視頻內(nèi)容表達(dá)社區(qū)”轉(zhuǎn)型。同期，“視頻號”正式上線，支持最長15分鐘視頻發(fā)布，并推出百億流量扶持計劃，向站內(nèi)外優(yōu)秀創(chuàng)作者伸出橄欖枝。

2023年初，產(chǎn)品入口升級，視頻地位凸顯。小紅書APP進(jìn)行版本更新，“視頻”入口取代原“購物”入口，出現(xiàn)在首頁底部核心位置，并上線全屏視頻流，視頻化步伐明顯加快。

然而，隨著小紅書發(fā)力買手電商，原本屬于“視頻”的一級入口，再度讓位于電商。

2024年8月，小紅書首次表彰視頻創(chuàng)作者，信號明確。小紅書舉辦“熟人300·創(chuàng)作者年度見面會”，首次提出“個體視頻創(chuàng)作者”概念，并頒發(fā)類似B站“百大”的獎項。平臺發(fā)布的報告明確指出，視頻和直播正在成為社區(qū)內(nèi)容增長的新馬車，入圍創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過30%。

如今，隨著Live部門的成立，小紅書的視頻化戰(zhàn)略進(jìn)入全新階段。平臺明確將優(yōu)質(zhì)中長視頻作為核心方向，依托“產(chǎn)運研一體化”架構(gòu)，打造“全球好視頻，都在小紅書”的內(nèi)容生態(tài)。

除了發(fā)力視頻化之外，小紅書還努力向一個綜合型的全民App進(jìn)化，比如發(fā)力本地生活、短劇乃至娛樂直播等業(yè)務(wù)。

平臺發(fā)展到一定的階段，為了突破增長瓶頸，必然是越來越大眾化，從單一的社區(qū)平臺進(jìn)化為綜合型的全民App。這是抖音、快手等平臺都曾走過的路。

對于小紅書而言，這條進(jìn)化之路 能否成功， 關(guān)鍵在于走出自己的特色 。無論是摸著抖音過河，還是探索自己的綜合平臺之路，其核心挑戰(zhàn)始終如一：如何在追求規(guī)模增長與商業(yè)化的同時，守護(hù)住那份讓用戶留戀的 “真實”與“氛圍”。 這 或許比 DAU數(shù)字的漲跌，更能決定小紅書的未來。