從一件羽絨服斷貨，到26年增設(shè)30家旗艦店：森馬「新常服」玩出全新生意場

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

今年冬季，森馬在羽絨服市場掀起了新一輪的品質(zhì)競賽。

2025年12月，森馬在上海五角場萬達(dá)廣場攜手品牌代言人陳都靈打造了一場暖冬快閃店以及一系列線上下消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。該活動(dòng)一經(jīng)推出，就取得了超高市場反饋。“#上海五角場到底有誰在 ”相關(guān)話題，迅速登頂抖音同城熱榜TOP1；并且，活動(dòng)結(jié)束后24小時(shí)內(nèi)，陳都靈同款羽絨服在森馬銷售平臺(tái)也一度斷貨。

森馬上海五角場暖冬快閃店

這場活動(dòng)是森馬在整個(gè)冬季展開的“羽絨全面升級(jí)”戰(zhàn)役的重要一環(huán)。森馬正在以其主打產(chǎn)品中的優(yōu)勢品類——羽絨服為冬日營銷切口，推動(dòng)“再造新常服”戰(zhàn)略的持續(xù)落地，并從產(chǎn)品優(yōu)勢、線下體驗(yàn)到渠道全面進(jìn)階。

此次升級(jí)從絨子含量、蓬松度、潔凈度等品質(zhì)維度系統(tǒng)性全面提升羽絨產(chǎn)品力，并借助線下快閃、藝人聯(lián)動(dòng)、場景化體驗(yàn)等方式，將升級(jí)后的產(chǎn)品直觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者。森馬集聚資源，通過旗艦店與重點(diǎn)商圈聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建與消費(fèi)者深度連接的體驗(yàn)窗口。2026年，森馬還計(jì)劃開設(shè)30家城市旗艦店及2-3家全球旗艦店，持續(xù)強(qiáng)化品牌渠道建設(shè)。

“面對消費(fèi)者對品質(zhì)、實(shí)用與質(zhì)價(jià)比的需求，我們必須在產(chǎn)品、渠道與品牌力借助情感認(rèn)同實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。”浙江森馬服飾股份有限公司副總裁兼森馬品牌事業(yè)部總經(jīng)理鐘德達(dá)Kevin在接受贏商網(wǎng)專訪時(shí)如此說。

01.

從羽絨全面升級(jí)切入

“再造新常服”戰(zhàn)略理念

在鐘德達(dá)看來，森馬的“羽絨全面升級(jí)”并不是一次階段性的單品類產(chǎn)品煥新，而是品牌圍繞“再造新常服”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品端構(gòu)建更強(qiáng)勁競爭力的關(guān)鍵一步。

當(dāng)前，消費(fèi)觀念趨于理性務(wù)實(shí)，“高品質(zhì)、實(shí)用耐用、高性價(jià)比”成為跨越年齡段的共性需求。益普索《2025益普索服飾品類白皮書》顯示，在服飾消費(fèi)者中，品質(zhì)型（28%）、實(shí)用型（17%）與潮流型（13%）成為服飾消費(fèi)的主力人群。

森馬所聚焦的，正是這群“追求輕松舒適的得體主義者”——他們并非局限于特定年齡層，而是擁有相似生活理念與價(jià)值取向的家庭及個(gè)體。

為此，森馬此次“羽絨全面升級(jí)”不僅聚焦于該類人群關(guān)注的羽絨材質(zhì)與工藝的進(jìn)階，全面產(chǎn)品均達(dá)到90%絨子含量、700+蓬松度、1000+清潔度，并延伸出輕松羽絨、防護(hù)羽絨、品質(zhì)鵝絨等系列，能夠覆蓋全年齡段家庭成員的多元場景需求。

森馬品牌代言人陳都靈展示森馬羽絨全面升級(jí)

這不僅是產(chǎn)品層面的迭代，更是通過標(biāo)桿品類升級(jí)，帶動(dòng)消費(fèi)者對森馬品質(zhì)形象在整體感知度上的提升。

為將這場升級(jí)動(dòng)作全面推向消費(fèi)市場，森馬選擇以線下快閃店為載體，借助代言人陳都靈的公眾影響力，發(fā)起一系列冬季營銷主題活動(dòng)。在店內(nèi)，森馬設(shè)置了藝人同款DIY制作區(qū)、打卡互動(dòng)等環(huán)節(jié)，均圍繞產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)展開，消費(fèi)者可觸摸不同系列的羽絨面料，直觀感受絨子含量與蓬松度的差異；并在明星同款穿搭區(qū)域，提供場景化的搭配參考，讓“新常服”理念變得可視、可觸、可試。

消費(fèi)者打卡快閃店現(xiàn)場

在此過程中，藝人流量與社交媒體的傳播成為消費(fèi)者到店體驗(yàn)的觸發(fā)器，“我們以藝人話題激發(fā)體驗(yàn)意愿，以產(chǎn)品實(shí)力完成價(jià)值沉淀，完成從注意力到忠誠度的轉(zhuǎn)化”。

活動(dòng)數(shù)據(jù)效果也驗(yàn)證了這次產(chǎn)品與體驗(yàn)升級(jí)的效果。活動(dòng)結(jié)束后，陳都靈身著森馬羽絨服的看雪造型，迅速在社交媒體上掀起熱議，眾多時(shí)尚博主模仿森馬同款氛圍感看雪穿搭；“ ”相關(guān)話題登頂抖音同城熱榜TOP1；而活動(dòng)后24小時(shí)內(nèi)，陳都靈同款羽絨服在森馬銷售平臺(tái)也一度斷貨。

02.

從羽絨到全品類

觸達(dá)擁有共性生活方式的客群

“羽絨全面升級(jí)”是森馬產(chǎn)品力進(jìn)階的一步，而非終點(diǎn)。圍繞“追求輕松舒適的得體主義者”這樣的核心人群，森馬正在展開一系列的產(chǎn)品布局與互動(dòng)交流創(chuàng)新。

面向其不同的用戶畫像，森馬也將其細(xì)分至質(zhì)感流行派、都市體面家、百搭優(yōu)選客三大類。并且，針對不同產(chǎn)品系列的價(jià)值主張，與特定客群展開精準(zhǔn)對話：

• 對于看重品質(zhì)與社會(huì)認(rèn)同的“都市體面家”，森馬選擇持續(xù)升級(jí)的品質(zhì)產(chǎn)品如森柔棉、森柔牛仔等系列，配合文化敘事傳遞內(nèi)涵。例如，聯(lián)合新華社進(jìn)行認(rèn)證背書，共同推出紀(jì)實(shí)短片《蹲下來試試》，在真實(shí)生活場景中融入人文思考，以此呼應(yīng)該群體對品質(zhì)單品的追求及其背后的價(jià)值認(rèn)同。

• 而對于追求生活儀式感并愿為時(shí)尚設(shè)計(jì)溢價(jià)買單的“質(zhì)感流行派”，森馬持續(xù)通過設(shè)計(jì)師聯(lián)名與趣味IP合作，強(qiáng)化產(chǎn)品的情緒價(jià)值溝通，例如Marcus設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列、瘋狂動(dòng)物城合作系列、emoji?聯(lián)名衛(wèi)衣等，借助明星及達(dá)人穿搭形成具有認(rèn)可度的潮流信號(hào)，使產(chǎn)品成為其表達(dá)自我的社交貨幣，幫助品牌迅速在該圈層中建立辨識(shí)度。

鐘德達(dá)表示，森馬將持續(xù)針對不同客群，匹配不同的產(chǎn)品策略與溝通方式，持續(xù)持續(xù)強(qiáng)化目標(biāo)客群的品牌認(rèn)同感。

作為不可忽視的可持續(xù)客群之一，森馬針對年輕高校人群展開了定向溝通。例如，與浙江理工大學(xué)合作開展的“一日店員”體驗(yàn)活動(dòng)，不僅為門店注入年輕活力，也讓學(xué)生在實(shí)操中感知品牌理念與產(chǎn)品細(xì)節(jié)。這類溝通不僅是品牌拉新的途徑之一，更是讓新常服理念與年輕創(chuàng)意融合與延展的重要切口之一。

森馬攜手浙理發(fā)起“一日店員”活動(dòng)

值得注意的是，線下活動(dòng)選擇上海五角場萬達(dá)廣場也正是這一考量。該商圈不僅周邊高校林立，住宅也眾多，天然匯聚大量不同年齡段和圈層的客流。贏商大數(shù)據(jù)顯示，上海五角場萬達(dá)廣場今年11月日均客流近10萬人，僅次于上海靜安大悅城，位列上海市11月日均客流值第5位。

鐘德達(dá)強(qiáng)調(diào)，“我們關(guān)注的是具有共性生活方式的人群，而非某個(gè)年齡標(biāo)簽。校企合作只是我們與未來消費(fèi)主力建立早期連接的方式之一。”

未來，森馬還將圍繞不同產(chǎn)品系列，展開更具場景化的內(nèi)容溝通，借助不同的形式和渠道傳遞品質(zhì)態(tài)度并進(jìn)行真實(shí)的互動(dòng)溝通，使“新常服”理念能更好融入消費(fèi)者真實(shí)生活瞬間。

03.

渠道進(jìn)階

持續(xù)提升單店運(yùn)營力

產(chǎn)品力、與消費(fèi)者互動(dòng)方式的升級(jí)，最終與強(qiáng)大的渠道體系互為支撐。

近些年來，森馬持續(xù)優(yōu)化門店位置、模型，推動(dòng)線下渠道從“銷售點(diǎn)位”向“產(chǎn)品場景化展示與體驗(yàn)中心”轉(zhuǎn)型，并已在門店形象、運(yùn)營模式、渠道布局等多方面展開投入。

以上海五角場萬達(dá)廣場店為例，該店憑借融合自然元素與現(xiàn)代風(fēng)格的設(shè)計(jì)，榮獲“法國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”。

森馬上海五角場萬達(dá)全新形象店

這也是森馬對線下渠道持續(xù)投資與升級(jí)的縮影。具體來看，森馬一方面迭代標(biāo)準(zhǔn)形象店，提升空間體驗(yàn)與運(yùn)營效率；另一方面，圍繞不同城市與商圈屬性，打造具有在地特色的主題門店，使門店成為融合購物、社交與生活方式的“新森馬社交場域”。

“門店不應(yīng)只是商品陳列的地方，更應(yīng)是品牌與消費(fèi)者對話的空間，是體驗(yàn)‘新常服’生活方式的空間。”鐘德達(dá)說，森馬計(jì)劃在2026年開設(shè)30家城市旗艦店及2-3家全球旗艦店，持續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)渠道。

渠道的進(jìn)階不僅體現(xiàn)在規(guī)模與落位上，更在于單店運(yùn)營能力的提升。森馬通過打造主題店、“一日店員”活動(dòng)、品類快閃等一系列靈活形式，保持門店內(nèi)容的新鮮感與互動(dòng)性，推動(dòng)門店從“場所”向“內(nèi)容平臺(tái)”演變。這種運(yùn)營方式不僅提升了客群黏性與停留時(shí)長，也讓“新常服”理念在真實(shí)的互動(dòng)中深入人心。

森馬在渠道升級(jí)上的堅(jiān)定投入與持續(xù)收獲也反映在數(shù)據(jù)層面。贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，截至2025年11月底，在森馬新增門店中，有超八成的門店進(jìn)駐一至三線城市；并且從其全國門店數(shù)量看，在商業(yè)一線/準(zhǔn)一線/代表性二、三線城市標(biāo)桿項(xiàng)目中，落位樓層在F1的占比也達(dá)到了30.56%。

“未來，我們將繼續(xù)通過‘產(chǎn)品－渠道－溝通’的一體化協(xié)同來強(qiáng)化‘再造新常服’理念。”鐘德達(dá)總結(jié)說，森馬將在產(chǎn)品上持續(xù)深化品質(zhì)與設(shè)計(jì)，渠道上強(qiáng)化門店的場景化體驗(yàn)，溝通上則圍繞真實(shí)生活場景展開互動(dòng)——三者共同構(gòu)成森馬品牌升級(jí)的支撐三角。

回顧森馬此番“羽絨全面升級(jí)”的系列動(dòng)作，清晰展現(xiàn)了其在產(chǎn)品、體驗(yàn)、渠道三重領(lǐng)域同步升級(jí)又彼此協(xié)同的路徑。

這背后，是森馬作為國民品牌對消費(fèi)趨勢的深刻洞察——消費(fèi)者需要的不是短暫的營銷熱點(diǎn)，而是真正值得信賴的產(chǎn)品與可融入日常真實(shí)生活的品牌理念。通過這場冬季羽絨升級(jí)，森馬正將“再造新常服”從一個(gè)戰(zhàn)略表述，轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)、可沉淀的品牌實(shí)踐。

未來，隨著更多城市旗艦店的落地與產(chǎn)品線的持續(xù)升級(jí)，森馬將逐漸映照出品牌未來在理性消費(fèi)時(shí)代下的長期主義旅程。

Hot video

熱門視頻