為正確者打賞，讓錯(cuò)誤者買單｜2025“溫度·態(tài)度”年鑒

文｜土行孫

用長城魏建軍的話來說，中國汽車剛過去的這五年，是有史以來最差的五年。

他的理由是，過去五年，汽車企業(yè)不停地倒閉，已經(jīng)危害到了行業(yè)自身的健康和可信度。觀點(diǎn)一出，輿論大嘩，魏老板立刻被噴成篩子。大家無法認(rèn)同屢屢創(chuàng)造市場新高的五年被稱為是失敗的五年。

說實(shí)話，我有點(diǎn)同意老魏的觀點(diǎn)，但我又怕被群起而攻之。我不像老魏，造車是主業(yè)，開炮只是副業(yè)，所以只能謹(jǐn)言慎行，做一枚充滿正能量行業(yè)評論者。

回顧快要結(jié)束了的2025這一年，我判斷一個(gè)行業(yè)有沒有變得更好的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，那就是做了正確的事情的人是否得到了獎勵。

雖然有的人會說，只要做的是正確的事，遲早都會得到獎勵的。但脫離時(shí)間這個(gè)重要維度來談獎勵，就像脫離了劑量來談毒性，都是耍流氓的表現(xiàn)。畢竟，就算白開水喝多了也會水中毒。所以脫離了時(shí)間談?wù)_，終究會將討論引向虛無。遲到的正義就不是正義，而晚來的正確就不能算是徹底的正確。

市場從來不懂得弘揚(yáng)正能量，市場只會告訴大家哪些是消費(fèi)者的選擇，哪些是消費(fèi)者被蒙騙之后的選擇。消費(fèi)者如果不覺醒，那么偽需求就可以一直扮演真正的需求。

長城與吉利：終于走進(jìn)同一條戰(zhàn)壕的對手

長城和吉利聯(lián)手抨擊比亞迪，這事兒放在五年前簡直不敢想象。

七年前，長城吉利還因?yàn)楹诠P(guān)問題差點(diǎn)對簿公堂，兩家殿堂級汽車民企差點(diǎn)引發(fā)一場南北大戰(zhàn)。在我有限的職業(yè)經(jīng)歷中，車企之間由冷戰(zhàn)升級為熱戰(zhàn)，似乎就是從這個(gè)事件開始的。好在后來大家和氣收場。順便講一句，我覺得平息這起事件本身，就可以被評為史上最成功的汽車公關(guān)案例，沒有之一。可惜，其中很多細(xì)節(jié)至今不為人知，而且看來以后也永遠(yuǎn)不會為人所知。

而今年，長城和吉利這兩個(gè)老對手，同時(shí)將火力瞄準(zhǔn)了比亞迪。一方面的確是因?yàn)楸葋喌系囊靶U成長給老大哥們帶來了前所未有的壓力，而另一方面，在汽車工業(yè)發(fā)展的特殊時(shí)期，他們也的確感到了某些規(guī)則的缺失為這個(gè)行業(yè)乃至自身的生存帶來了巨大的隱患。這對老冤家在今年竟然成了同一個(gè)戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，共同將矛頭指向了某些行業(yè)現(xiàn)象。

這不是什么“相逢一笑泯恩仇”的江湖佳話，而是中國車市最荒誕的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)行業(yè)底線被不斷突破，曾經(jīng)的對手只能抱團(tuán)取暖，用微弱的吶喊對抗愈演愈烈的“劣幣驅(qū)逐良幣”。長城和吉利的抨擊，本質(zhì)上是在捍衛(wèi)“造車的基本邏輯”——汽車首先是交通工具，安全、可靠、耐用才是核心價(jià)值，而不是披著“新能源”外衣的電子玩具。

但這樣的吶喊，在人人緊跟“趨勢”的流量市場里顯得如此蒼白。網(wǎng)友們罵他們“酸葡萄心理”“跟不上時(shí)代”，經(jīng)銷商們催促他們趕緊降價(jià)跟風(fēng)，資本化身抄表工拿著尺子在量企業(yè)的“含電量”……聲音既然發(fā)了出來，那么市場還是引起了巨大的震蕩。當(dāng)事企業(yè)從開始的硬杠，到后來的沉默，到再后來的整改，也的確顯示了“帶頭大哥”們的江湖地位。

在自律不得彰顯的時(shí)候，必要的他律也許是消費(fèi)者可以仰仗的唯一一種監(jiān)督。但所謂“他律”的主體是否應(yīng)該是由兩家企業(yè)來召喚，則是廟堂諸公需要考慮的問題。

何小鵬的機(jī)器人：流量狂歡下的原罪

何小鵬的機(jī)器人，從誕生之初就充滿了爭議。當(dāng)他在發(fā)布會上意氣風(fēng)發(fā)地展示小鵬機(jī)器人的行走、跳舞、交互功能時(shí)，全網(wǎng)一片嘩然——

一方面機(jī)器人的絲滑步伐的確較之從前有了肉眼可見的顯著飛躍；另一方面，消費(fèi)者上了太多“高科技”的當(dāng)，展現(xiàn)出對于技術(shù)的“塔西佗陷阱”的警惕。于是有大量網(wǎng)友質(zhì)疑這是不是披著機(jī)器人外衣的真人在表演。直到小鵬展示用剪刀剪開了機(jī)器人腿上的材料，還有人質(zhì)疑這是不是一個(gè)殘疾人在扮演機(jī)器人！

說實(shí)話，自證是永無止境的。這像極了《讓子彈飛》里“吃涼粉”的名場面：你說我沒吃涼粉，我就要剖開肚子證明給你看----至于最后有沒有吃涼粉，已經(jīng)沒人關(guān)心了，大家只記住了“為了自證清白不惜豁出性命”的戲劇沖突。

中國的科技企業(yè)，撒過的謊太多了。觀眾被一次又一次的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)培養(yǎng)成了永遠(yuǎn)的批判者和懷疑者。比證明自己的科技能力更難的是證明自己沒有撒謊。從這個(gè)意義上來說，中國的所有科技企業(yè)都有誠信的“原罪”，那些真正成功的企業(yè)不是從零開始，而是從負(fù)數(shù)開始。因?yàn)橛行┬庞茫谒麄冮_始起步以前就已經(jīng)破產(chǎn)了，需要更多的海量的事實(shí)來扭轉(zhuǎn)所有人的默認(rèn)值。

你可以說何小鵬的機(jī)器人事件是一次炒作，根據(jù)著名的野生機(jī)場營銷大師華與華老師的理論，何小鵬這次很好地利用了人們的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的沖突來捕捉到了這一波流量。

但我覺得，這個(gè)事件的意義在于，吃瓜群眾打臉那些崇高品牌的同時(shí)，內(nèi)心中其實(shí)多么希望是自己被打臉啊！他們從內(nèi)心里希望為那些企業(yè)驕傲，并不希望代表了他們?nèi)肯Ｍ哪切┢髽I(yè)是一群騙子。他們的質(zhì)疑可以被看作是一種人體的本能防御機(jī)制，防止自己因希望而再次承受失望。當(dāng)他們看到真正值得肯定的進(jìn)步的時(shí)候，他們也是愿意毫不吝嗇地付出掌聲的。

偉大的老人家曾經(jīng)說過，一個(gè)人做好事不難，難得的是一輩子做好事。對于中國的科技企業(yè)來說，難的也不是一次不說謊，難的是一輩子不說謊。當(dāng)一個(gè)企業(yè)需要自證，說明信用已經(jīng)破產(chǎn)。這是花錢買不來的東西。錢是什么？錢是王八蛋，王八蛋能換來的東西，我們中國企業(yè)已經(jīng)不稀罕了。而我們真正稀缺的，是那些錢買不來的東西，比如說誠信，比如說真正的熱愛。

保時(shí)捷：最后的優(yōu)雅慣性

在這個(gè)人人都在喊“內(nèi)卷”“降價(jià)”“流量”的車市，保時(shí)捷的存在簡直是一個(gè)異類。

當(dāng)其他豪華品牌紛紛放下身段，推出低價(jià)車型、迎合年輕消費(fèi)者、在社交媒體上玩梗炒作時(shí)，保時(shí)捷沒有胸口碎大石的事件營銷，依舊保持著溫文爾雅的姿態(tài)——沒有夸張的營銷話術(shù)，沒有瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，沒有刻意制造的爭議話題，只是安安靜靜地做自己，卻收獲了無數(shù)的點(diǎn)贊和消費(fèi)者的青睞。不少車企老板已經(jīng)派人開始打聽保時(shí)捷的公關(guān)公司是哪一家……

這不禁讓人疑惑：在這個(gè)喧囂的時(shí)代，有的品牌把營銷搞成耍猴都沒人看，保時(shí)捷的優(yōu)雅為何還能奏效？是保時(shí)捷壓力不夠大嗎？有數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷2025年前三季度的營業(yè)利潤同比下降了99%。這種壓力恐怕只有在管理者位置上待過的人，才能有真切的體會。

但這種壓力卻沒有變成“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的擺爛心態(tài)和“亂拳打死老師傅”的流氓營銷盲動。也許吧，保時(shí)捷現(xiàn)在繼續(xù)勉力前行，靠的是多年養(yǎng)成的品牌慣性吧，也許保時(shí)捷也終將和其他豪華品牌一樣走向媚俗和平庸。但是在那一天到來之前，我們不妨享受一個(gè)在垃圾堆里跳華爾茲的優(yōu)雅步伐。

讓我們再一次知道，所謂底蘊(yùn)這樣?xùn)|西，其實(shí)是一種思維慣性和肌肉記憶。因此，在變化突如其來的時(shí)候，它可以依靠本能作出一些反應(yīng)。你可以把它理解為一種落后、一種頑固。但直到今天，顯然保時(shí)捷還在負(fù)隅頑抗，他守住了豪華品牌的核心邏輯，也守住了造車的初心。

更難得的是，保時(shí)捷始終保持著對市場的清醒認(rèn)知。它知道自己的目標(biāo)客戶是誰，知道這些客戶想要什么——他們買的不是一輛簡單的交通工具，而是一種生活方式、一種身份認(rèn)同、一種對品質(zhì)的追求。所以，保時(shí)捷從不跟風(fēng)做“網(wǎng)紅車型”，也從不為了流量而犧牲品牌調(diào)性。

當(dāng)其他豪華品牌在社交媒體上瘋狂發(fā)短視頻、搞直播、玩互動時(shí)，保時(shí)捷只是偶爾分享一些品牌歷史、技術(shù)研發(fā)故事、賽事動態(tài)，內(nèi)容簡潔、專業(yè)、有深度，卻能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶。這種“不迎合、不討好、不炒作”的態(tài)度，反而讓消費(fèi)者覺得更加真誠、更加可靠。

我喜歡保時(shí)捷的一句評論：何其有幸，與愛同行。為什么這句文案那么高級，因?yàn)檫@句文案里面有“人”的存在，并且是大寫的人。某些車企的文案里有產(chǎn)品、有技術(shù)、有驕傲、有家國，我唯獨(dú)看不到它們把人放在什么位置上。這里我想套用一句雨果的句式：在營銷當(dāng)中，比技術(shù)更重要的是產(chǎn)品，比產(chǎn)品更重要的是品牌，而比品牌更重要的是人！

蔚來李斌：低頭也是一種倔強(qiáng)

誰能想到，幾年前還被全網(wǎng)嘲諷“最慘CEO”的李斌，如今竟然能逆轉(zhuǎn)口碑，成為行業(yè)內(nèi)的“逆襲范本”？

當(dāng)年，蔚來汽車資金鏈緊張、銷量低迷、負(fù)面新聞纏身，李斌被網(wǎng)友罵“只會畫餅”“不懂造車”“浪費(fèi)資本”，甚至有人調(diào)侃“蔚來汽車能不能活過今年，全看李斌能不能融到錢”。可如今，隨著蔚來全新ES8等車型的熱銷，加之“樂道”系列的成功，李斌不僅擺脫了“最慘CEO”的標(biāo)簽，還成了媒體追捧的“行業(yè)領(lǐng)軍人物”。

其實(shí)，李斌還是那個(gè)李斌，那個(gè)執(zhí)拗而倔強(qiáng)的李斌。只是在今年，他身上的理想主義色彩減弱了，功利主義的色彩加重了。

蔚來的一切，都有李斌的影子。當(dāng)初如何依靠一套特立獨(dú)行的思維在一眾新勢力當(dāng)中脫穎而出，今天就如何深切體會什么是曲高和寡、獨(dú)木難支。所以李斌在改變。反映在公眾形象中，李斌從一個(gè)“大言不慚、目空一切”的新貴形象，變成一個(gè)“忍辱負(fù)重，砥礪前行”的企業(yè)家形象。

李斌說過，你可以討厭我，但是請不要討厭我們的蔚來。這是要把對自己的負(fù)面評價(jià)和企業(yè)做一個(gè)切割啊。何其悲愴啊！但此語用心良苦，卻不會生效。一個(gè)企業(yè)是無法和它的創(chuàng)造者做切割的。就像蘋果即便今天還能看到喬布斯的影子一樣。所以要改變企業(yè)，就從改變自己著手吧。李斌這樣做了，并且，還挺成功的。

事實(shí)上，如果蔚來成功了，做成了百年老店，那么李斌早晚不是蔚來的董事長；如果蔚來做不成，垮掉了，李斌也早晚不是蔚來的董事長。相對于一個(gè)企業(yè)而言，一個(gè)人，哪怕是企業(yè)的圖騰，都是渺小和階段性的。個(gè)人的毀譽(yù)，其實(shí)無法代表企業(yè)的真正的未來。

蔚來四季度盈利重要嗎？對李斌很重要，因?yàn)檫@是他今年的目標(biāo)和承諾，是他能力和決心的標(biāo)尺。但是對于蔚來恐怕卻沒有那么重要，因?yàn)檫@只是他們未來無窮個(gè)考試中的一次摸底測驗(yàn)而已。隨著新能源補(bǔ)貼的退坡，隨著路線之爭進(jìn)入到下半場，蔚來的挑戰(zhàn)還多著呢，比個(gè)人翻紅更難的是企業(yè)的翻紅。

上汽：失去的靈魂與保住的靈魂

上汽最著名的，就是前董事長陳虹先生的“靈魂說”。從這個(gè)角度講，隨著尚界的誕生，上汽已經(jīng)沒有了靈魂了，至少，失去了部分的靈魂。這說明，即便強(qiáng)大如上汽，在市場風(fēng)潮的裹挾之下，也必須選擇低頭。但我們同時(shí)也看到，上汽剩下的那部分靈魂，也在當(dāng)前的市場環(huán)境中顯得充沛而飽滿。

為什么又說上汽“剩余的靈魂”依舊飽滿？因?yàn)樗刈×似髽I(yè)經(jīng)營的核心底線——盈利能力和財(cái)務(wù)健康。

在行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈的當(dāng)下，上汽是少數(shù)真正實(shí)現(xiàn)了今年四月發(fā)出的60天賬期承諾的企業(yè)。沒有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀況和市場局面是無法做到這一點(diǎn)的。這得益于上汽多年來積累的強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理能力和成本控制能力。上汽深知，企業(yè)的本質(zhì)是盈利，沒有盈利能力，一切都是空談。所以，它沒有像某些新勢力企業(yè)那樣，為了追求銷量而不計(jì)成本地降價(jià)、燒錢，而是堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營，注重投入產(chǎn)出比。

上汽之前的處境，反映了傳統(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型中的普遍困境：一方面，要守住傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)的基本盤，保證企業(yè)的盈利能力；另一方面，要投入大量資金和精力進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型，應(yīng)對市場競爭。這就像走鋼絲，稍有不慎就會滿盤皆輸。或者用一個(gè)更形象的比喻就是，要為一輛時(shí)速80邁的行進(jìn)中的汽車來換輪胎！但上汽的選擇，或許能給其他傳統(tǒng)車企一些啟發(fā)：

轉(zhuǎn)型不一定非要“大刀闊斧”“破釜沉舟”，穩(wěn)健經(jīng)營、循序漸進(jìn)同樣可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功。但此件的辛苦，恐怕只有當(dāng)局者才有資格進(jìn)行評論。我覺得上汽應(yīng)該得到獎勵，不是因?yàn)樗牡皖^，而是他低頭以后繼續(xù)砥礪前行的執(zhí)拗。不因市場的一時(shí)得失而放棄一個(gè)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。這是我為上汽鼓掌的理由。

這五年的中國車市，像一場沒有裁判的足球賽。有人在場上無序地狂奔，有人在對著自家門將射門，有人在擺POSE吸粉，有人專踩別人的腳跟......好消息是場上有VCR，壞消息是也許若干年以后人們才能安靜下來去仔細(xì)研究和評判場上到底發(fā)生了什么。而在此時(shí)此刻，大多數(shù)的觀眾則面面相覷，心里只有一個(gè)疑問：我們贏了嗎？

陣容不代表勝利，盲動也不是戰(zhàn)斗力。曾經(jīng)的手機(jī)行業(yè)、家電行業(yè)，都經(jīng)歷過類似的“野蠻生長”階段，最終留下的，只有那些堅(jiān)持品質(zhì)、注重創(chuàng)新、腳踏實(shí)地的企業(yè)。對于2025年，乃至過去五年的評價(jià)，也許只能等待歷史來蓋棺定論。

但我深深相信，一個(gè)真正的好的時(shí)代，是可以為正確者打賞，讓錯(cuò)誤者買單的時(shí)代。不是早晚或者終將，而是馬上、現(xiàn)在！因?yàn)樵谖铱磥恚t到的正義就不是正義，少一分鐘、一秒鐘，都不是！