商場(chǎng)一樓的“特斯拉們”，快撐不下去了？

又一個(gè)特斯拉創(chuàng)新的賣車新招，快被行業(yè)“拋棄”了。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年以來(lái)，全國(guó)購(gòu)物中心的新能源汽車門(mén)店數(shù)量同比減少37%，頭部品牌也在撤退。

誰(shuí)能想到，幾年前還風(fēng)頭無(wú)兩的新能源汽車商場(chǎng)店，現(xiàn)在卻在慢慢潮水退去？

在我看來(lái)，汽車放商場(chǎng)挺好的，但是得結(jié)合客群、客流量來(lái)，前期無(wú)序擴(kuò)張，現(xiàn)在開(kāi)始回調(diào)也是必然。

01

眾所周知，最早把“車店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)”玩到飛起的，還得是特斯拉。

2013年，北京僑福芳草地那家特斯拉體驗(yàn)店，打響了“汽車入駐商城”的第一槍。

彼時(shí)的特斯拉，紅得發(fā)紫，誰(shuí)進(jìn)芳草地都得去門(mén)口合個(gè)影。后來(lái)這套玩法火速被蔚來(lái)、小鵬、理想、極氪……全員模仿，連比亞迪都來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)身，開(kāi)始搶占一樓“黃金位置”。

一時(shí)間，逛商場(chǎng)等于看車展，什么優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、星巴克的排面，統(tǒng)統(tǒng)被新能源品牌給搶走了。

你可能不知道，巔峰時(shí)期，全國(guó)有5000多家汽車商場(chǎng)店，遍布2000多個(gè)購(gòu)物中心。甚至有些商場(chǎng)為了配合車企，竟然把門(mén)都給拆了，就是為了方便車開(kāi)進(jìn)來(lái)。

原來(lái)的商場(chǎng)一樓，基本都是黃金珠寶、奢侈品、國(guó)際大牌的主場(chǎng)，但新能源品牌一進(jìn)駐，氣場(chǎng)竟然也能硬湊上了。別說(shuō)，哪個(gè)老板不想多收點(diǎn)租金？

當(dāng)年蘇州大悅城的負(fù)責(zé)人都直言，新能源車企能給到的租金，是普通品牌的兩倍。一線城市核心商圈的商場(chǎng)，一年收蔚來(lái)、特斯拉一家的租金，都能養(yǎng)活半個(gè)行政團(tuán)隊(duì)。

但所有生意的本質(zhì)都是賺錢，錢好賺的時(shí)候大家都鬧哄哄地沖進(jìn)來(lái)，錢不好賺了，立馬各回各家。

2024年開(kāi)始，全國(guó)商場(chǎng)里的新能源汽車門(mén)店數(shù)量比去年直接減少了三分之一。特斯拉、小鵬、蔚來(lái)這些頭部玩家，都在集體“撤退”。

甚至連一度最舍得砸錢的蔚來(lái)，在廣州珠江新城開(kāi)的“牛屋”都關(guān)了，換成了低成本的“蔚來(lái)空間”。這下子，連商場(chǎng)自己都坐不住了，畢竟他們也喜歡有錢的車企做鄰居。

為啥車企們突然不愛(ài)商場(chǎng)了？真不是商場(chǎng)不香了，是錢更難賺了，活下去成了最重要的事。

02

從行業(yè)看，新能源這兩年卷得多瘋，車企們一個(gè)接一個(gè)拼技術(shù)、拼智能化、拼自動(dòng)駕駛。比亞迪說(shuō)要在智能化上砸1000個(gè)億，理想每年光研發(fā)就百億起步。

現(xiàn)在車市的優(yōu)勝劣汰太殘酷，不是前幾年騙補(bǔ)貼的“小混子”才會(huì)死，極越、高合這些正兒八經(jīng)的專業(yè)選手也說(shuō)倒就倒。蔚來(lái)虧損壓力山大，李斌都放話了，四季度必須盈利，不然真沒(méi)人敢買蔚來(lái)了。

研發(fā)的錢不能省，廣告的錢也不能不花，省來(lái)省去，商場(chǎng)店就成了“冤大頭”。你說(shuō)一線城市一間店，租金、人力、物業(yè)、水電一年五六百萬(wàn)，真不如多請(qǐng)幾個(gè)工程師、堆料搞研發(fā)。

更何況，現(xiàn)在的商場(chǎng)店，輻射半徑有限，客戶群早被“榨干”，剩下的多是來(lái)拍照打卡的，員工比客人多成了常態(tài)。

說(shuō)白了，就是“汽車商場(chǎng)店”完成大部分的歷史使命了，品宣和早期的目標(biāo)客戶成交都達(dá)成了，現(xiàn)在很多該買的都買了，轉(zhuǎn)化下來(lái)了，就該挪地方了。

社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友稱，“我和朋友買理想都是因?yàn)楣渖虉?chǎng)的時(shí)候上去坐了坐，而且小米和華為的門(mén)店也確實(shí)吸引人，但是大部分新能源車的商場(chǎng)展廳完全沒(méi)人去，根本就是浪費(fèi)。”

還有網(wǎng)友表示，“我之前在4S店做市場(chǎng)，因?yàn)槭切碌晷枰鍪袌?chǎng)推廣，當(dāng)時(shí)老板讓我們?nèi)ブ苓叧小⑸虉?chǎng)發(fā)傳單做宣傳，開(kāi)車去外展，那會(huì)我就在想，這是中國(guó)又不是美國(guó)，誰(shuí)會(huì)在商場(chǎng)超市買車啊，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了，商場(chǎng)超市不是不可以買車 ，只是取決于你買什么車。”

商場(chǎng)直營(yíng)模式看似滿足了消費(fèi)者很多痛點(diǎn)，但是車企承擔(dān)的成本大幅提升。雖然很多消費(fèi)者不喜歡4S店，因?yàn)樗麄兊奶茁范啵徊恍⌒木椭姓小?/p>

但經(jīng)銷商在絕大部分行業(yè)之所以存在，除了實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)快速鋪設(shè)，就是加速的資金回流，汽車是個(gè)資金密集型行業(yè)，車企一次性把大量汽車批發(fā)給經(jīng)銷商，可以快速實(shí)現(xiàn)資金回流，從而投入生產(chǎn)和研發(fā)。而直營(yíng)模式下，通過(guò)單個(gè)零售的資金回流速度可想而知了，只有極少數(shù)零售量趕上批發(fā)量的品牌能支撐得起純直營(yíng)。

更現(xiàn)實(shí)的是，汽車的服務(wù)環(huán)節(jié)太長(zhǎng)。商場(chǎng)店多數(shù)只能做展示和體驗(yàn)，真要試駕、交付、維修，還是得去郊區(qū)交付中心。客戶體驗(yàn)割裂，售后沒(méi)法打包，商場(chǎng)店最后只能淪為廣告位。而且，廣告預(yù)算也不是無(wú)底洞，尤其是今年很多車企廣告投放都開(kāi)始收縮了。

有人說(shuō)，商場(chǎng)店不就是品牌曝光用的嗎？沒(méi)錯(cuò)，確實(shí)有品牌溢價(jià)的作用。

你看華為、小米，原本就在線下有渠道，開(kāi)在商場(chǎng)順手而已，流量自帶，順便賣個(gè)車。

盧偉冰之前說(shuō)過(guò)，小米要把“人車家全生態(tài)”的融合大店開(kāi)在城市最核心的商場(chǎng)。小米、華為這類流量體質(zhì)，開(kāi)多少都不怕；可大多數(shù)造車新勢(shì)力，沒(méi)這命還硬學(xué)人家，最后只能變成“誰(shuí)開(kāi)誰(shuí)尷尬”。

說(shuō)白了，特斯拉、小米、華為這些“流量大V”可以把車開(kāi)到商場(chǎng)賺錢，但并不意味著其它車企就能做到這一點(diǎn)。

03

馬云說(shuō)過(guò)，不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行，是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行。

套用到汽車商場(chǎng)店，也有一定道理：不是商場(chǎng)店模式不行，是盲目跟風(fēng)的方式不行。

如果是像華為小米這樣的流量圣體，可能無(wú)需考慮過(guò)多，拿下好位置即可。對(duì)于其它車企，問(wèn)題不是“要不要開(kāi)”，而是“怎么開(kāi)好”。

第一步，哪里有潛力，去哪里布局。

《2025年前三季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)低線城鎮(zhèn)市場(chǎng)的汽車銷量及增速遙遙領(lǐng)先于一二線城市，五線城市汽車銷量增速甚至接近一線城市的3倍。

你說(shuō)，花大錢去商場(chǎng)“排面”，還不如把資源投到這些新藍(lán)海。

第二步：先試水，再重倉(cāng)。

很多車企現(xiàn)在變聰明了，先開(kāi)快閃店、巡展店，試試商場(chǎng)的人氣和客戶質(zhì)量，數(shù)據(jù)好再考慮長(zhǎng)期入駐。

其實(shí)就和電商直播一樣，先試水，再?zèng)Q定要不要重倉(cāng)。甚至有的車企選擇抱團(tuán)取暖，像北京合生匯那種新能源集群展廳，26個(gè)品牌扎堆開(kāi)店，人氣和曝光都能最大化。

說(shuō)到底，商場(chǎng)店這種模式本身沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是盲目跟風(fēng)，砸錢堆面子。現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變了，車企們都得過(guò)緊日子，留得青山在不怕沒(méi)柴燒。活下去，才有資格談“排面”。

最后想說(shuō)一句，行業(yè)的潮水來(lái)來(lái)去去，永遠(yuǎn)都在驗(yàn)證一句話：沒(méi)被淘汰的，才有資格談情懷。

車企們集體逃離商場(chǎng)，不是集體認(rèn)慫，而是集體清醒。無(wú)論做車還是做生意，排面從來(lái)不是目的，活到最后，才是最大的排面。

所以，如果你也是創(chuàng)業(yè)者、做生意的人，也別總盯著表面光鮮，更要關(guān)注自己的底層邏輯和生存能力。看清現(xiàn)實(shí)，順勢(shì)而為，比什么都重要。