理想關(guān)店真相

理想汽車正在給自己動一場外科手術(shù)。

多條信源指向理想汽車正謀劃渠道優(yōu)化，計劃關(guān)閉部分低能效門店。據(jù)藍(lán)鯨新聞、紅星新聞等媒體援引內(nèi)部人士信息，理想此次渠道優(yōu)化的核心是清退“能效低、擴(kuò)張期鋪開”的門店，目前仍處于評估階段，具體關(guān)閉數(shù)量尚未確定，且“數(shù)量多少并非重點(diǎn)，更多是考慮效率提升”。

截至發(fā)稿，理想汽車官方尚未對“關(guān)閉部分門店”的消息作出正式回應(yīng)，但多方“知情人士”的披露已勾勒出調(diào)整輪廓。

這一消息讓這家正經(jīng)歷“成長陣痛”的新勢力再次站在聚光燈下。是業(yè)績承壓下的被動收縮，還是戰(zhàn)略升級中的主動謀篇？答案藏在數(shù)據(jù)與布局的細(xì)節(jié)里。

關(guān)店的真相

根據(jù)報道，即將關(guān)閉的門店多為2023年激進(jìn)擴(kuò)張期所設(shè)。那一年，理想一口氣新增了179家零售中心，是過去五年中渠道擴(kuò)張最猛的一年。

2023年新增179家零售中心，交付量同比大增182.2%。這種快速擴(kuò)張的模式在市場競爭加劇、增長放緩的背景下已難以為繼。關(guān)閉低效門店，是理想汽車向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的必然選擇。

截至2025年12月31日，理想財報顯示全國零售中心548家，覆蓋159城。但官網(wǎng)顯示為904家。中間356家的差距，正是理想去年中推出的"百城繁星計劃"。

該計劃以輕資產(chǎn)模式招募合作伙伴，理想負(fù)責(zé)銷售，合作方承擔(dān)裝修與設(shè)備投入。關(guān)閉門店主要針對財報統(tǒng)計的548家直營中心，尤其是那些位于非核心商圈、單店產(chǎn)出比低下的商超店。

值得注意的是，此次擬關(guān)閉的門店均為零售中心，不涉及售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心。

這不是簡單的加減法，而是在用一種更輕、更快的方式重構(gòu)渠道體系。

為什么現(xiàn)在"動刀"？

答案藏在財報里。

2025年，理想交付量約41萬輛，較2024年超50萬輛的目標(biāo)下滑近兩成。更關(guān)鍵的是，去年Q3，理想終結(jié)了連續(xù)11個季度的盈利神話，凈虧損約6億元。

MEGA召回事件、產(chǎn)品周期錯配、供應(yīng)鏈爬坡困難，多重因素讓這家新勢力嘗到了苦頭。理想總裁馬東輝坦承："去年單店效率同比下滑超25%。"

另一方面，直營模式的成本壓力在2025年徹底暴露。商超店租金、人員、運(yùn)營成本高昂，但當(dāng)銷量增速放緩，這些"重資產(chǎn)"就變成了包袱。

李想曾在Q3財報電話會上說："持續(xù)提升效率，而非占有更多資源。上一年花10塊錢做的事情，今年就要花8塊錢做。"

這句話為渠道調(diào)整定了調(diào)：不是沒錢了，而是要把錢花在刀刃上。

除了外部競爭環(huán)境變化，理想汽車內(nèi)部管理模式的調(diào)整也是重要動因。李想最近宣布，理想汽車將堅定回歸“創(chuàng)業(yè)公司管理模式”，這要求公司更關(guān)注資源使用效率，而非簡單擴(kuò)張規(guī)模。

理想汽車此次渠道調(diào)整并非無跡可尋。2025年8月，理想汽車已對銷售體系進(jìn)行了一輪大刀闊斧的改革，撤銷了實施僅數(shù)月的 “五大戰(zhàn)區(qū)”架構(gòu)，改由總部直接管理覆蓋全國的23個區(qū)域。

當(dāng)時就有分析認(rèn)為，大區(qū)制導(dǎo)致了精細(xì)化管理能力不足，甚至出現(xiàn)大區(qū)之間“搶單”的情況。

李想在2025年第三季度財報電話會上明確表示，創(chuàng)業(yè)公司管理的核心之一是“持續(xù)提升效率，而非占有更多的資源”，要做到“去年花10塊錢做的事情，今年就要花8塊錢去做”。

從2023年的快速擴(kuò)張到如今的效率優(yōu)化，理想汽車的渠道策略正在發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向。

2026年規(guī)劃的絕地反擊

如果說渠道調(diào)整是"退"，那么產(chǎn)品戰(zhàn)略就是"進(jìn)"。

盡管面臨短期挑戰(zhàn)，理想汽車對2026年的規(guī)劃卻透露出更大的野心。理想2026年的核心戰(zhàn)略是"重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位"，銷量目標(biāo)直指55萬輛，同比增長約40%。

產(chǎn)品方面，2026年理想L系列將迎來大改款。新款L系列將回歸精簡SKU模式，全系標(biāo)配5C超充技術(shù)，并消除入門版的體驗痛點(diǎn)。

技術(shù)層面，理想汽車自研的M100芯片預(yù)計在2026年量產(chǎn)交付。這款芯片與基礎(chǔ)模型、編譯器和軟件系統(tǒng)協(xié)同設(shè)計，有望實現(xiàn)性價比3倍的提升。

李想最近提出了更具前瞻性的愿景：具身智能。理想汽車2025年全年研發(fā)總額將達(dá)到120億元，其中人工智能領(lǐng)域投入超過60億元。

他認(rèn)為，未來的汽車應(yīng)該是能夠提供主動服務(wù)的具身機(jī)器人，而不僅僅是電動車或智能終端。“如何把車變成機(jī)器人，給它眼睛和耳朵的感知能力，給它大腦和神經(jīng)的模型能力，給它心臟等器官一樣的計算能力。”

斷臂求生還是以退為進(jìn)

理想這次調(diào)整，很容易讓人聯(lián)想到"斷臂求生"。但仔細(xì)看邏輯，更像是一次戰(zhàn)略級別的深蹲起跳。

真正的斷臂求生，是現(xiàn)金流斷裂、業(yè)務(wù)難以為繼時的被動選擇。而理想賬上還有數(shù)百億現(xiàn)金，Q3虧損更多是MEGA召回一次性事件導(dǎo)致。毛利率剔除影響后仍達(dá)20.4%，造血能力未失。

盡管2025年銷量下滑、出現(xiàn)季度虧損，但理想仍手握超700億元權(quán)益資產(chǎn)，上半年凈利潤超17億元，并非陷入現(xiàn)金流危機(jī)的被動局面。

理想汽車當(dāng)前的調(diào)整，表面上是渠道收縮和效率優(yōu)化，實則是在為更長遠(yuǎn)的發(fā)展蓄力。

李想最近明確表示，理想汽車正在從職業(yè)經(jīng)理人管理模式回歸創(chuàng)業(yè)公司管理模式。這種轉(zhuǎn)變不僅僅是管理方式的調(diào)整，更是一種戰(zhàn)略思維的徹底轉(zhuǎn)變：從追求短期規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向長期能力建設(shè)。

在產(chǎn)品和技術(shù)的選擇上，李想同樣展現(xiàn)出了極大的野心。他明確表示，未來十年理想汽車不造“電動車”，而是要打造“具身智能”機(jī)器人。

這一選擇意味著理想汽車將跳出當(dāng)前電動車市場的參數(shù)競爭，轉(zhuǎn)向更高維度的技術(shù)賽道。

從關(guān)閉低效門店到回歸創(chuàng)業(yè)公司模式，從精簡SKU到押注具身智能，理想汽車的每一次“退”，都是為了更好地“進(jìn)”。

2023年的激進(jìn)擴(kuò)張建立在"銷量永遠(yuǎn)增長"的假設(shè)上。當(dāng)市場回歸理性，快速關(guān)店止損，是頭部企業(yè)才有的特權(quán)。省下的錢去哪了？自研芯片、5C電池、超充網(wǎng)絡(luò)……全是長期護(hù)城河。

收縮是表象，重建才是內(nèi)核。理想在用一個更輕的渠道模式、更聚焦的產(chǎn)品矩陣、更高效的組織形態(tài)，為下一輪競爭儲備彈藥。

最后

當(dāng)新勢力集體進(jìn)入"拼內(nèi)功"階段，理想的選擇是：用效率換空間，用聚焦換速度。在問界、小鵬、小米紛紛殺入增程市場時，理想選擇"回到主場"，把最確定的業(yè)務(wù)做深做透，這是防守反擊的最高效打法。

2026年，隨著自研M100芯片量產(chǎn)和L系列大改款上市，理想汽車或?qū)⒄故酒滢D(zhuǎn)型的真正成果。

來源：星河商業(yè)觀察