瑞幸、庫迪、幸運咖之后，上海咖啡品牌開出1萬家店，花了六年半

2025年，中國連鎖咖啡“萬店俱樂部”再添兩位新成員。11月24日，幸運咖門店規(guī)模達到1萬家。12月11日，挪瓦咖啡（NOWWA COFFEE）正式宣布全球門店總數(shù)突破10000家，覆蓋國內(nèi)超過300座城市（含澳門），以及東南亞、澳大利亞等海外市場。

從零到萬，挪瓦咖啡用了六年半。過去半年來，保持著每月至少新增千家門店的擴張節(jié)奏，單月最高新增1800家。今年GMV（交易總額）同比增長4倍。截至今年11月，售出杯量是去年同期的3倍。

作為對比，瑞幸咖啡實現(xiàn)萬店規(guī)模用了大約六年（2017年10月-2023年6月5日），截至今年9月底已開出29096家門店。庫迪咖啡則延續(xù)創(chuàng)始人陸正耀“資本驅(qū)動+規(guī)模擴張+流量營銷”的打法，只用了兩年就達成里程碑（2022年10月22日-2024年10月22日），目前擁有15353家在營門店（截至12月15日，數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼）。創(chuàng)立于2017年9月的幸運咖，依托蜜雪冰城的供應鏈優(yōu)勢，主打“高質(zhì)平價”，花了八年時間成為中國本土第三個萬店咖啡品牌。

公開資料顯示：挪瓦定位為精品連鎖咖啡品牌，創(chuàng)立于2019年6月，總部位于上海長寧區(qū)。品牌英文名由NOW和語氣詞WA組成，寓意“隨時隨地為顧客提供一杯好咖啡”。

公司已形成“種植-加工-倉儲”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在云南擁有超2000畝專屬咖啡種植基地（年均產(chǎn)量超1500噸），并在非洲承包多座咖啡豆基地，從種植環(huán)節(jié)把控原料品質(zhì)和供應。在寧波設立集研發(fā)、品控、生產(chǎn)于一體的自營烘焙工廠，是少數(shù)擁有自有烘焙產(chǎn)能的國內(nèi)咖啡企業(yè)。在全國布局15個倉儲中心，服務覆蓋300多座城市。

挪瓦咖啡四位創(chuàng)始人中有三位是餓了么前高管，包括創(chuàng)始人兼CEO郭星君。成立至今融資六輪，累計金額數(shù)億元，獲得SIG海納亞洲、百麗集團、金沙江創(chuàng)投、源星資本等知名機構(gòu)的青睞。

挪瓦咖啡的成功，得益于差異化的產(chǎn)品矩陣、年輕化營銷手段、獨特的渠道策略。先說產(chǎn)品，從創(chuàng)立之初便以“拒絕高熱量”作為品牌定位，主打0糖、低脂、低熱量產(chǎn)品，契合年輕人的健康需求，在顧客心智中建立差異化定位。

從2020年4月首創(chuàng)“果蔬咖”系列面世、2021年走紅的噸噸桶，到輕盈版生椰拿鐵、0乳糖A2拿鐵等健康咖啡飲品，再到今年9月22日推出全球首創(chuàng)的0脂拿鐵，不斷在“健康”二字上下功夫。

再說宣傳，挪瓦不斷強化品牌的健康和年輕標簽。比如邀請彭昱暢、宋佳、李蘭迪、世界咖啡冠軍教練Cole擔任代言人/品牌大使，簽約中國女子田徑運動員吳艷妮作為低熱量健康大使。與Keep、Lululemon等品牌，WAKUKU、《奇跡暖暖》、《戰(zhàn)雙帕彌什》等IP聯(lián)名，精準觸達Z世代圈層。

在渠道層面，挪瓦采取“一線城市樹品牌，下沉市場要規(guī)模”的策略，在選址方面刻意避開上海、北京等熱門地區(qū)，將主戰(zhàn)場放在華東、華南、華中三大區(qū)域，深入滲透至二、三、四線市場。

挪瓦首創(chuàng)“咖啡+便利店”聯(lián)營模式，與見福、美宜佳、紅旗、蘇果、喜士多、7-11、羅森等便利店品牌達成戰(zhàn)略合作，對門店內(nèi)原有的收銀臺或簡易餐飲區(qū)進行“輕改造”（最低只需占用1平方米的空間），增設專業(yè)的咖啡設備，并對便利店員工進行標準化操作培訓，便是一個咖啡檔口。

這種“借船出海”的方式，讓挪瓦實現(xiàn)近乎“零邊際成本”的渠道裂變，共享便利店成熟的選址、穩(wěn)定的客流、現(xiàn)成的管理和供應鏈體系。更關鍵的是，便利店24小時運營的特性讓挪瓦有效開拓夜間增量市場，成為目前唯一一家24小時營業(yè)的咖啡頭部品牌。

2024年1月，挪瓦首次把門店開出大陸，澳門首店正式開業(yè)，當年連續(xù)開出6家。2025年4月，澳大利亞墨爾本首店開業(yè)。除此之外，東南亞、北美市場也在籌備期中。

當然，挪瓦咖啡并非高枕無憂。一方面，“店中店”模式在一定程度上會弱化品牌形象，許多消費者記住的是“便利店的咖啡”。另一方面，隨著規(guī)模不斷擴大，如何確保由合作伙伴員工兼職操作的點位的出品質(zhì)量和安全，考驗著品牌的培訓、監(jiān)督和數(shù)字化監(jiān)控體系。值得一提的是，市場競爭日趨白熱化，瑞幸、庫迪將價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火燒至下沉市場，挪瓦咖啡能否頂住壓力？我們將持續(xù)關注。