強推銷、給醫美機構導流，連鎖美容院克麗緹娜還想入局高端美妝？

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在功效護膚與輕醫美成為主流的今天，傳統美容院的想象空間還有多大？

2025年10月底，美容連鎖機構克麗緹娜官宣全球品牌代言人劉詩詩。代言人官宣，不僅讓這個線下連鎖美容帝國再次引發行業關注，更讓品牌憑借明星背書向加盟商發出邀約。

在克麗緹娜相關宣傳內容中，“引爆招商”、“邀約優質加盟商”等成為傳播的關鍵詞。克麗緹娜吸引更多加盟商的強烈意圖，由此可見一斑。

據公司官網，克麗緹娜門店遍布全國34個省市。而在相關媒體報道中，其門店數量一度高達4700多家。

加盟，正是克麗緹娜美容帝國迅速擴張的關鍵一環。

在克麗緹娜官網，首頁代言人海報正下方醒目地顯示“加盟克麗緹娜”導航欄，右側菜單欄第一欄也是“我要加盟”選項。

（圖 / 克麗緹娜官網首頁）

據高端美容連鎖機構美麗田園母公司港股招股書數據，按2021年傳統美容服務連鎖品牌直營門店收入計算，中國市場排名前五的機構中并沒有克麗緹娜。而排名第一的美麗田園，截至2021年底全國共有337家門店，其中直營門店177家。

由此可見，克麗緹娜數千家門店，絕大部分都為加盟店。

克麗緹娜已經擁有如此龐大規模的線下門店，為何還要大力拓展加盟商？在功效護膚、輕醫美沖擊下，仍在擴張的克麗緹娜又面臨哪些挑戰？

1、是美容院，也是產品公司

克麗緹娜雖然是以連鎖美容院廣為人知，但公司創立之初，卻是以美容產品來拓展市場。

1989年，陳武剛在中國臺灣創立克麗緹娜。據媒體報道，克麗緹娜最初定位為護膚產品公司，并通過直銷模式進行銷售。

90年代初，陳武剛前瞻性地將氨基酸應用于克麗緹娜產品，成功研制出具有天然氨基酸弱酸性配方的明星產品E.P.O.潔容霜等。這一創新改變了當時以皂基為主導的清潔市場格局，開拓了溫和潔膚新賽道。

依托創新型自研產品，陳武剛在中國臺灣開啟創業新篇章，到了1997年，陳武剛之女、現任克麗緹娜集團董事長陳碧華接到父親指派，來到中國大陸開拓市場。

然而，克麗緹娜最初的直銷模式，在開拓中國大陸市場時卻遭遇挑戰。

上世紀90年代，中國大陸直銷模式處于法律規制尚不明確的階段，與此同時，以上門推銷為主要形式的傳銷行業也進入快速發展期，一些不法企業借此肆意斂財，非法傳銷引發的各類糾紛不斷。

據原中國商務部市場秩序司發布的政策解讀文件，1994年-1997年，國家出臺相關文件，對傳銷進行管理，但未能有效遏制非法傳銷。1998年，國務院發布《關于禁止傳銷經營活動的通知》，對傳銷進行全面禁止。

（圖 / 商務部官網）

在這個過程中，因為直銷模式與傳銷高度相似，均以無固定地點批發和零售為主要形式，且隨時可演變為傳銷，國家沒有立即放開對直銷的限制。

2005年8月，為兌現入世貿承諾，國務院頒布《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，確立了我國規范直銷、禁止傳銷的格局。

而克麗緹娜進入中國大陸的90年代，是直銷處于法律管控灰色地帶、傳銷被嚴厲打擊的年代，于是公司選擇以連鎖美容院形式作為切入點，通過連鎖門店和直銷相結合的模式，迅速擴張。

克麗緹娜這一發展路徑，使得其產品基因尤為突出。通過加盟模式，門店數量快速擴張，龐大的加盟商群體，也同時成為克麗緹娜的經銷商。

早在2008年，一家北京地區的克麗緹娜加盟商在接受中國經營報采訪時表示，“這是一種用直銷的元素做加盟店的方式，開設一家克里緹娜加盟店，需要向克緹公司繳納1.5萬元的加盟費和6.5萬元的首次進貨款。一個單店的總投資大約在15萬元至30萬元。”

與其他連鎖美容院通過采購美妝產品來提供美容服務不同，克麗緹娜無論是線下門店護理所用產品，還是通過加盟店向消費者直接銷售的美妝產品，均為克麗緹娜自有產品。

時至今日，每月向克麗緹娜總部進貨、購買產品，依然是加盟商的重要業績指標。龐大的連鎖門店和加盟商群體，構成了克麗緹娜產品的核心銷售網絡。

隨著業務的拓展，克麗緹娜也逐漸傳承至第三代。2012年，克麗緹娜集團董事長陳碧華的獨子趙承佑進入集團工作，自2019年底擔任克麗緹娜集團CEO。

趙承佑曾明確表示，“美麗消費必須回歸到產品，克麗緹娜一直以來都不僅是連鎖美容機構，更是一家產品公司。”

只是，在銷售網絡中扮演關鍵角色的加盟商們，現在的日子似乎并不好過。

2、強推銷模式下的留客困局

“（個人建議）現在最好不要加盟克麗緹娜，因為每個月、每年業績指標都有要求，同樣的產品效果，克麗緹娜產品要貴，我之前服務的很多克麗緹娜店都換店名了，因為沒有達到要求。”浙江美業行業人士彭敏（化名）對「創業最前線」表示。

在社交媒體平臺，不少克麗緹娜加盟商都在為找客戶、實現盈虧平衡而發愁。

“營業一年多，每個月營業額都不夠成本，有幾個月甚至沒有業績，每天都很焦慮。我不愛推銷，但是不推銷真的留不住客戶，太難搞了。”一位福建的克麗緹娜加盟商感嘆到。

美容院能不能吸引、留住客戶，最終還是要落實在護理效果、服務體驗上，而克麗緹娜強推銷的服務模式，反而促使很多消費者逃離美容院。

近日，「創業最前線」在北京某克麗緹娜門店購買并完整體驗了一項面部護理項目。在近1小時護理過程中，美容師在前半段專注于皮膚護理，整體體驗較好。

但在后半段，美容師話鋒一轉，開始介紹產品優惠政策、詢問用戶的辦卡意向，并持續推銷辦卡。在用戶明確表示不辦卡的情況下，依然多次提及辦卡話題。

在護理結束后，美容師帶領用戶到休息處，又有工作人員來介紹辦卡套餐、價格。

“感覺是個惡性循環，不推銷美容院經營不下去，推銷消費者又真的不喜歡。我在克麗緹娜做了幾年美容，被他們搞得巨抗拒，我充值48次就相當于給了他們48次推銷機會，真的惡心。”一位消費者在社交平臺吐槽。

（圖 / 小紅書）

在傳統運營模式遭遇挑戰的情況下，美容院為了生存，為醫美機構導流，成為運營的灰色地帶。

同樣以上述北京克麗緹娜門店為例，美容師在服務中，還根據記者面部情況，介紹膠原蛋白注射項目。美容師表示，如果有意向，可以讓店長帶到合作醫美機構進行注射，不僅產品好，價格也比市場價便宜。

該美容師表示，店長已經帶了好幾撥客人去做醫美注射。至于具體是去哪家醫美機構，則需要和店長具體聊。

通過轉介紹進行醫美消費，一般被稱為“渠道醫美”，即消費者不是正常預約掛號就診，而是通過生活美容院員工、美甲師、熟人，甚至“朋友的朋友”等作為介紹人（渠道），被帶到特定醫美機構就醫。

“渠道醫美”區別于正規醫美機構的直接獲客模式，主要依靠渠道商拉客，并從中抽取高額傭金，部分傭金比例甚至高達50%—70%。這一模式也是醫美亂象、糾紛發生的重災區。

在相關的消費者投訴、糾紛案例中，不乏克麗緹娜的身影。

消費保平臺顯示，有用戶投訴2023年通過克麗緹娜美容師介紹，到夢萊醫療機構做膠原蛋白注射，交款6.7萬元。消費者在后期治療過程中，存在被辱罵、逼迫交款等問題，其中涉及1萬多的項目尚未使用，用戶要求退款卻遲遲得不到解決。

（圖 / 消費保）

目前，消費保平臺已于2025年7月將該投訴自動完結，理由是“由于未獲得投訴品牌方的有效回復，我們不得不自動關閉該投訴。您仍然可以重新發布投訴。”

3、靠產品能否突圍？

在大力拓展加盟的同時，克麗緹娜也持續在產品上發力。作為公司立足之本的產品業務，能否在競爭激烈的美妝市場殺出一條路？

據了解，克麗緹娜的產品線十分豐富，包括面部療程系列、院線護膚品系列、線上homespa護膚品系列以及高端科技系列等。

其中，面部療程系列以門店護理項目為主，其他系列則可在淘寶、小紅書等公共平臺購買。

在社交平臺，諸多克麗緹娜門店店長賬號，也為用戶提供化妝品咨詢及銷售服務。

（圖 / 小紅書）

以克麗緹娜院線級護膚品“四大金剛”為例，包括潤膚11乳液、胚芽伊油、蛋白霜和怡肌霜，單價普遍在千元左右。

（圖 / 小紅書）

克麗緹娜倡導1對1個性化護膚理念，僅潤膚11乳液，針對不同膚質、護理需求，就有多種使用方法，包括單用、和胚芽伊油調配使用、和其他乳液調配使用、和面霜調配使用等。

僅僅是和胚芽伊油調配使用方法，就可多達12種。

（圖 / 小紅書）

這種基于深度科普、個性化定制的銷售方式，讓品牌和消費者之間具備了建立強情感鏈接的可能性，這也為克麗緹娜積累了一批“死忠粉”。在社交平臺，一些用戶甚至在吐槽克麗緹娜“推銷”的同時，也會表示“產品確實好用”。

在美麗修行app上，潤膚11乳液的評分高達4.27分。

不過，這種與用戶溝通的方式固然有值得借鑒的地方，但如此細分護理的科學依據、功效驗證情況如何，卻很難找到答案。不能接受克麗緹娜服務方式的用戶，更不會去購買其產品。

“日化線和院線護膚品，產品濃度上的配比差異還是很大的。日化線大家容易上手，分清楚膚質就可以。專業院線的除了成份以外，很多都是要成套產品配合使用或結合儀器使用，才能發揮最大功效，不是簡單用手涂涂抹抹的。”北京某美容院負責人賈晶（化名）對「創業最前線」說道。

賈晶還進一步表示，“克緹（即克麗緹娜）門店加盟超過兩年就可以不用克緹產品，現在不用品牌自己產品的店比比皆是。因為他們的產品價格太貴，效果一般，服務也跟不上，網購價格還高低不一。”

或許是為了進一步提升產品吸引力，2025年5月，克麗緹娜重磅推出新品“金繃帶”（御顏粹泌系列），不僅有對陣赫蓮娜“黑繃帶”的隱喻，在成分上也緊隨市場熱點，主打三大核心成分小鹿胚胎活萃、PDRN、腺苷。

（圖 / 國家藥監局）

其中，小鹿胚胎活萃源于克麗緹娜首創的羊水干細胞提純蘊培專利技術（美國發明專利US 7,101,710 B2），通過將鹿羊水經分離提純，提煉出富含多種活性物質的小鹿胚胎活萃。

雖有美國專利加持，但胚胎提取物在護膚上的具體功效驗證，仍有待科學量化與標準化，且動物胚胎組織還存在可能攜帶病毒、病原體或引發免疫排斥反應的風險。

目前，頭部國際美妝品牌及國貨品牌，鮮見使用胚胎提取成分的案例。這就對克麗緹娜的產品質量及功效把控能力，提出了更高要求。

在小紅書平臺，部分賬號銷售的御顏粹泌面霜和精華，價格均超過1000元，逼近國際大牌價格，但銷量為0，其能否獲得消費者青睞，依然是未知數。

對于克麗緹娜來說，當服務模式被挑戰，產品突圍的道路也將愈發崎嶇。

*注：文中題圖來自克麗緹娜官方微信公眾號。